市场营销学笔记整理

《市场营销学笔记》1《市场营销学笔记》彭国丽教授讲授第一章市场营销与市场营销学一、市场的概念（一）、一般意义上的市场1、狭义的市场：市场是商品交换的场所。2、广义的市场：市场是商品交换关系的总和。（二）、市场营销学中的市场市场：企业某种商品所有的实际和潜在购买者的需求总和。市场＝消费者+购买力+购买意愿二、市场营销的概念市场营销：企业综合的生产经营活动过程，即指以消费者为中心组合企业内部的产品、价格、分销渠道、促销等经营因素，以满足消费者的需求，取得利润。1、市场营销的目的：满足消费者的需求。2、市场营销的中心：交换或达成交易。交易实现的条件：㈠、要有可供交换的商品；㈡、要有买卖双方；㈢、要有交易双方都能接受的交易价格和交易条件。3、营销手段：综合的生产经营活动过程，主要指市场营销组合（4p）的应用。三、市场营销系统市场营销系统：卷入有组织的交换活动的一整套相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。（一）、从宏观角度分析一个社会的市场营销系统的构成：三个参加者、两个市场和三条流程。资源市场制造商政府消费者中间商参加者：政府、企业、消费者；市场：资源市场、商品市场；流程：商流、物流、信息流。（二）、从微观角度分析一个企业的市场营销系统构成：1、企业可控因素（产品、价格、营销渠道、促销）2、市场营销渠道企业资源供应者、营销中介3、市场4、竞争者5、公众（内部公众、外部公众）6、宏观环境（2－6点属微观环境，是不可控因素）第二节市场营销学的产生和发展《市场营销学笔记》2一、市场营销学的产生和发展㈠形成阶段：19世纪末到20世纪初，美国㈡应用阶段：20世纪30年代末到二战结束㈢变革阶段（创新阶段）：20世纪50年代到80年代1984年菲利普科特勒的《市场学纲要》提出了社会导向理论标志着营销从传统转向现代。㈣成熟阶段（繁荣阶段）：1985年兰戈登提出战略性竞争理论识别竞争对手1986年菲利普科特勒提出了大市场营销理论（4P+2P）。publicrelation\politics二、市场营销学在中国㈠传播阶段（1978－1983）㈡迅速发展阶段（1984－至今）第三节市场营销学的研究对象和意义市场营销学：研究企业市场营销活动的矛盾及其运动规律的一门应用经济学科。一、研究对象：企业以消费者需求为中心，在市场营销活动中采取的一系列市场营销策略并提示其规律。表明要点：①必须以消费者需求为中心②必须突出商品交换这一经济活动③必须研究卖方如何适应买方所采取的营销策略④它是一门建立在经济学、社会学、哲学、数学、行为科学、管理学等基础上的应用科学，是一门学科相关的边缘科学。三、学习的意义1、改变企业经营观念，指导企业的经营活动。2、增强企业的竞争能力，使企业有效地开拓国际市场3、拓展市场营销理论应用的新领域。第二章市场营销观念（管理哲学）市场营销观念：企业从事市场营销活动的基本思维方式和指导思想。第一节市场营销观念及其演变㈠以企业为中心的观念（20世纪50年代以前）市场营销哲学传统营销观念1、生产观念（19世纪末－20世纪初）重点：数量，生产规模2、产品观念（20年代－30年代）重点：质量3、推销观念（30年代－二战结束）重点：销售㈡以消费者为中心的观念（市场营销观念）50－70年代内容：指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的产品。㈢以社会长远利益为中心的观念（70年代以后）社会营销观念内容：是指企业的生产经营活动不仅要考虑消费者需求而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，即指兼顾消费者、企业、社会三者的利益。社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。二、市场营销观念的新发展㈠绿色营销《市场营销学笔记》31、侠义绿色营销：企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态的平衡。2、广义绿色营销（伦理绿色营销）：企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会利益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。㈡整合营销1、概念：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时其结果就是整合营销。2、4C的概念consumer消费者cost成本convenience便利communication沟通㈢关系营销概念：指企业与顾客、供应商、中间商等相关组织或个人建立保持并加强关系通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目标。㈣网络营销一对一沟通个性化需求新旧市场营销观念的区别：1、营销目的不同取得利润满足需求2、营销重点不同产品顾客满意3、营销手段不同促销整体营销第二节顾客满意(一)顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。(二)顾客让渡价值：是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品所期望获得的一组利益①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间精力以及倾向资金等。①时间成本②精力成本③货币成本主要的意义：向顾客提供价值最高、成本最低的产品，提供顾客满意度，增强企业的竞争能力。途径：①改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。②通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力的耗费，从而降低货币与非货币成本。第三章市场营销环境第一节市场营销环境的含义和特点一、含义：一切影响和制约企业营销活动的各种外在因素。1、微观环境：与企业市场营销活动对一伯发生联系的外在因素。（顾客，供应商，中间商，竞争者，投资者，公众等）2、宏观环境：与企业市场营销活动联系较为间接的外在因素（政治与法律经济因素，社会文化因素，自然和科技因素等）二、特点：1、不可控性与企业的主观能动性2、动态性3、关联性宏观环境的关联性4、差异性《市场营销学笔记》4三、分析的意义1、认定环境机会并采取行动，使之转变为企业机会2、及时发现环境对企业造成的威胁，使企业主动适应环境的变化。第二节市场营销环境的内容一、政治与法律因素㈠政治因素影响企业营销活动的外部政治因素：1、政局，某一国家的政治制度、外交政策、战争、罢工等社会动乱情况。2、政治事件历史上和社会上发生的大事3、国家政策税收，金融等㈡法律因素：与企业营销有关和各种法律条例等二、经济因素㈠购买力水平1、消费者收入的变化2、消费者支出模式的变化（支出、消费结构）恩格尔定律：随着家庭收入的增加，耗费在食品支出的比重会减少，用于住房及家庭日常支出的比例保持不变，用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面的支出比例会上升。恩格尔系数：食品支出占家庭总支出的比重。3、消费者储蓄和信贷情况的变化。消费信贷：消费者凭信用先取得商品使用权，后按期归还贷款以购买商品的形式。㈡经济发展阶段罗斯托“经济成长阶段论”㈢人口状况人口总数、性别构成、职业构成、年龄构成、地域分布、家庭状况等因素三、社会文化因素文化：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。四、自然环境指影响企业营销活动的自然资源因素。1、自然资源的短缺2、环境污染和保护五、科技环境第三节市场营销环境的对策一、环境机会和环境威胁1、环境机会：环境中蓝紫因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和时机。2、环境威胁：环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力和危害。二、企业如何应对环境机会和环境威胁1、反抗对策：企业通过各种手段限制或扭转不利环境因素的发展供应商2、减轻对策：企业通过改变自己的营销战略，主动适应环境变化以减轻环境威胁程度。3、转移对策：企业面对变化的环境主动将投资转移到其它市场或其它行业或实行多角化经营等，求新的生机。《市场营销学笔记》5第四章消费需求的研究第一节消费者的需求一、概念需求：人们对某种目标的渴求和欲望消费者的需求：消费者对消费资料的渴求和欲望。现实需求：消费者可以马上采取购买行动的需求潜在需求：消费者需求欲望存在但由于各种原因还不能马上采取购买行动的需求。二、特征：①广泛性②差异性③层次性④发展性⑤伸缩性⑥可诱导性⑦关联性⑧替代性需求弹性：便利品（小）；选购品（大）；特殊品（大）第三节消费者和购买动机一、概念动机：使个人某种需求得到满足而产生的驱使和冲动。购买动机：消费者为了满足个人或家庭的某种需要而产生的购买商品的驱使和冲动。二、产生的原因1、消费者的需求是产生消费者购买动机的主要原因。2、外界条件的刺激是消费者产生购买动机的诱因条件。美观的造型，精美的包装，实惠的价格，热情周到的服务，广告宣传等等。三、动机类型㈠、从基本分析研究法分为：1、生理购买动机，即由于人们生理本能需要而产生的动机。2、心理购买动机，即由于人们的认识、感情和意志等心理活动而引起的动机。㈡、从具体分析研究法分为：1、求实动机2、求廉动机3、求名动机4、求新动机5、求美动机6.求安全动机7.从众动机8.求奇动机9.求便动机10.好胜动机第三节消费者的购买行为一、概念购买行为：消费者在购买动机的支配下进行实际购买活动的行动过程。二、类型㈠购买态度和要求分为：1、习惯型：足球某一种式样或品牌，有固定的消费习惯和偏好购买时目标明确的购买行为。2、理智型：劈头盖脸作周密考虑，一般不易受外界因素影响的购买行为。3、经济型：喜欢选择廉价商品的购买行为。4、感情型：对产品的联想力强，要求产品具有象征意义。5、疑虑型：存在戒心的购买行为。6、随意型：缺乏经验、缺乏主见的购买行为。7、冲动型：易受外界因素影响的购买行为。㈡、按购买目标的选定程度划分：《市场营销学笔记》61、全确定型：有明确的购买目标2、半确定型：有大致的购买目标3、不确定型：缺乏明确购买目标三、消费者购买决策的过程1、确认需求2、收集信息（经验、个人认识、公共商业）3、评价选择4、购买决策（决定买、决定不买，暂缓购买）5、购后行为（感受）①满意②不满意③尚可④高满意度四、影响消费者购买的因素亚文化群：在一个国家社会文化中，因民族宗教等多种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯、语言文字等表现出不同特征，而且有相同特征的人们。五、消费者购买行为模式分析法5W1H法六、研究的作用1、体现现代市场营销观念的客观要求2、市场细分的重要依据3、有利于增强新产品的竞争能力，提高企业的经营管理水平4、指导消费行为第五章市场细分第一节市场细分的概述一、概念企业根据消费者需求的差异性，将市场区分为两个或更多的类似性消费者群，从而确定企业目标市场的过程。二、客观依据1、消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。（多元异质性）差异性：消费者对同类产品在质量、花色、样式、规格、包装、造型、颜色等方面表现的不同需求。2、商品经济发展到一定阶段的客观要求三、作用（利益）1、有利于企业选择目标市场市场机会：市场中未被满足或满足不够折消费需求。2、有利于企业调整营销策略以适应消费需求的变化。3、有利于企业针对目标市场的特点制定有效的营销策略。4、有利于企业发挥优势，扬长避短。5、有利于避免价格竞争。四、市场细分的标准：地理人口，心理，行为特征：①组合性：综合考虑各种因素，从中寻找到适合本企业的目标市场。②动态性：各种组合是动态的，变化的《市场营销学笔记》7③实用性：在各种因素中，企业只考虑利用与目标市场相关的因素。五、市场细分的方法：1、单一变数法：根据影响消费需求的某一因素细分市场的方法2、综合变数法：根据影响消费需求的两种以上的因素细分市场的方法。3、序列变数法：根据消费需求的各种因素由粗到细，逐步细分市场的方法。六、市场细分的程序1、选择与确定营销目标2、确定市场细分的标准3、进行初步细分4、进行筛选5、初步为细分市场定名6、复查各个细分市场7、确定目标市场七、市场细分的原则1、可衡量性2、可进入性3、实效性4、稳定性第二节目标市场的营销策略目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有类似需求的消费者群体。二、目标市场应具备的条件：1、必须存在一定数量的潜在需求2、必须有一定的购买力3、必须在选定的目标市场上具有竞争优势①没有或很少有竞争②有竞争但不激烈