广州-酒店营销策划书

广州某酒店营销策划策划方案结构第一部分分析部分第二部分营销战略部分第三部分营销策略部分第四部分操作方案第五部分我们的跟进工作第一部分分析部分一、宾馆内部分析1、发展历史广州酒店成立于1987年,其前身为南海西部石油广州招待所,主要为南海西部石油集团内部的人员提供住宿。于2000年改为广州酒店,隶属于广州优盛实业发展公司。位于广州环市东路和天河路的交界处，地理位置优越.宾馆现有工作人员50多人.2、硬件设施宾馆5楼，6、7、8层楼的东半部分有8间房作为商务办公出租；6、7、8层楼西半部分是客房，共有40间,其中标准双人房32间,双人房6间,套房2套;房间内有中央空调,24小时热水供应,有电视,电话,桌子、沙发,茶几,衣柜,衣架等物品;停车场较少，只有6-7位3、价格房间类型完全价格(元)交易会期间价格（元）平时价格（元）协议价格（元）双人房168268118——134100——110标准双人房198280138——158120——130套房380500266——304225——250加床505050———4、2001、2002年度住房率情况分析5、住房成本分析每个房间的平均每天成本是81元;盈亏平衡点为每间房每天至少要实际收入81元.从宾馆2001年和2002年的报表上看:从2001年1月—10月实际收入的情况来看，1、2、3、5、6、7、8月七个月是亏损的，4、9、10月三个月份是赢利的,而从应收房费来看，2001年1、3、4、5、6、7、8、9、10九个月的应收房费均超过了达到盈亏平衡点的收入从2002年1-12月实际收入分析，本年1、2、6、7、11共五个月处于亏损状态。根据应收房费来看，除了第2，6月份处于亏损，第1、7、11月份应收房费均超过了达到盈亏平衡点的收入因此,如何缩短应收房费和实际收入之间的差距，是提高宾馆盈利能力的一个方面6、服务员素质•平均教育水平不高，初中文化；•服务水平不高，对客人的态度一般；•有时客人会找不到楼层服务员，以致于回来时无法进入房间；•服务员受到的培训较少，对服务员的奖惩力度不够;•服务员流动性较大，大部分以此作为跳板，一般工作一年左右离开。二、外部分析地理位置：优越,位于环市东路和天河路交界处，天河立交旁。西临动物公园南门。对面是兰天大厦,处于商务和写字楼集中的区域，能接近较多的公干的人员或个体商户交通：比较便利,处于广州主干道路之一的环市东路和天河路连线上,附近有地铁站（杨箕站，天河城站）,有公共汽车站,靠近东站餐饮：比较少。宾馆内也没有自己的餐厅购物：比较不方便,而且价格便高娱乐休闲：比较便利。但欠丰富和多层次化,天河城，从宾馆步行约15分钟可到达，内有电子游戏中心，并集餐饮，娱乐，购物于一体,为中高消费三、竞争者分析1、附近的竞争者宾馆名称地址价格(元)设施目标顾客新天河宾馆天河路250.00三星级中高收入人士，有一定社会地位天龙宾馆天河路300.00三星级中高收入人士，有一定社会地位电力设计院招待所梅东路120.00较简陋电力设计院的内部职工海军医院招待所优盛宾馆旁边50.00简陋病人家属2、潜在的竞争者火车站、汽车站附近的宾馆这些宾馆大堂装修较好，墙上挂着几个世界时钟，给人的第一印象不错，但住宿条件不好，设施不全，房间不整洁，装修陈旧，标准双人房价格为100元——140元，性价比不高，但因离车站较近，人员推销力度较大，价格也还可以，有些人看了就住下了。某些三星级宾馆现在广州整个宾馆业的竞争非常激烈，一些三星级宾馆为了增加收入，房间打折较多，标准双人房也是100多元，这些宾馆的住宿条件较好，服务也较好，这样低的价格加上三星级的头衔对一些讲名气又求实惠的顾客是很有吸引力的。3、竞争者的营销手段--把卖不出去的房间卖给给旅行社，由旅行社的人去推销，有些三星级的宾馆每拉到一位顾客，给推销员提成80—100元，显然这样做是亏损的。这就是这些宾馆的营销策略：第一次亏损是为了后来几次该顾客入住该宾馆，赚的是后来几次的钱。--把卖不出去的房间整层楼出租给某些中介，由这些中介结构负责经营客房，宾馆坐收其成。--有些宾馆与出租车司机合作，出租车司机从车站、机场拉到一位顾客，宾馆给很高的提成，很多司机也乐意这样帮宾馆推介。四、优盛宾馆顾客现状描述1．主要顾客类型：a.个体b.干部2．顾客决策过程：（箭头指向的各因素按比重由大到小从上而下排列）需要(出差、旅游)信息获取(朋友介绍、单位指定、客户推荐、随机寻找)决策主要影响因素(价格、安全、服务质量)购后反应满意率较高再住率高3．顾客到达方式顾客大部分是乘飞机来到广州，预定房间的顾客跟非预定的顾客比例相差不大。这预示着宣传重点在飞机场，并注意到达预定顾客。4．顾客提到的一些需要改进的地方：门禁系统，应该给顾客钥匙或改为卡式电子门拖鞋注意每天更换让顾客明白宾馆的优惠措施提高开水的质量第二部分营销战略分析一、市场细分羊城住宿市场出差求职旅游公差私差高中低高中低高中低二、目标市场1、顾客构成:来穗公干的中小企业人士(公差中档)、来穗联系业务的个体(私差中档)、来穗中等收入游客2、顾客描述:◇对价格较敏感,但不一味追求低价格,能接受中等价格水平(100-200元)◇对基本服务要求较高,不苛求附加服务,希望能以一个合理的价格得到超值的服务.三、市场定位描述二星级的价格三星级的服务四星级的安全四、市场策略◇服务:提供适合顾客需求的服务,顾客关注的,我们超出他们的期望;顾客不太在意的,我们忽略;◇传播:以老顾客带新顾客,让新顾客成为老顾客.通过口碑宣传的力量,让顾客传播我们的优势特色.第三部分营销策略部分一、服务策略1、提供什么样的服务◇核心产品：提供基本住宿服务（如：房间，床铺）◇期望产品：提供较完备和舒适的住宿服务（如：美观、整洁、卫生的房间和洗手间，灯光，空调，热水，拖鞋，香皂等一次性用品，电视机，电话，桌子，沙发，茶几，衣柜，衣架，电吹风，morningcall,印有宾馆标志的信封、便签、圆珠笔等）◇增值产品：附加产品，使与同类服务相区别的。（如：免费送水果，环境介绍）◇潜在产品：为个别客人的特殊或临时性需要而提供的服务。（如：商务服务，长途电话，打印，传真）2、怎样提供服务◇服务的基本准则--真诚、高效--细心、友善、微笑--随时做好服务的准备--礼貌待客◇服务流程--前台让顾客出示身份证在前台登记--前台电梯处迎送顾客上楼--前台把顾客的基本情况通知各楼层服务员--客人到达前,相应楼层的服务员认真做好各项准备工作--楼层服务员迎接顾客--打开房门并介绍客房设施--让顾客了解服务指南,如有事,找服务员或打电话给前台--服务员离开3、谁来提供服务(1)服务员应有的表现◇有礼貌,微笑面对顾客;◇言行举止要热情大方,用流利的普通话与顾客交流◇面对顾客的不满,要专心倾听,耐心解释,诚心与顾客交流◇面对顾客的过分要求,要立场鲜明,要维护宾馆的良好形象(2)服务员应具备的意识◇强烈的服务意识◇全员推销意识◇危机处理意识◇维持老顾客意识4、硬件设施的改进项目重点具体操作门面装修招牌*在大厦的正面做霓虹招牌“优胜宾馆”和“南西湖石油大厦”。•在大厦侧面，同样不过可较小和简单。大堂装修更新价格牌和挂多时区时钟•价格牌更新并加上VIP贵宾的价格;*挂多区时钟，北京，纽约，伦敦，东京于大堂右恻。客房电子门*每间房间都配备计算机系统（管理信息系统）顾客资料的管理*购置一台电脑（或使用已有的电脑），于办公室，并与前台电脑连线。*购置一宾馆管理软件。安装系统后，每天把顾客资料和有关数据输入系统。并进行积分统计。*每位顾客入住一次为1分。VIP贵宾卡*制作VIP贵宾卡，依据信息系统数据确定老顾客。*光临2次以上为老顾客项目重点具体操作印刷宣传品名片小册子卡片外卖菜单*设计并印制宣传物。*名片的内容包括：宾馆名和标志，地址，订房及咨询电话，服务简介，VIP贵宾积分制度，宾馆服务口号。*信纸、便签和圆珠笔。*小册子的内容包括：介绍宾馆和宾馆周边环境，广州特色和广州商务环境，地图和交通线路。*外卖菜单内容包括：各餐饮场所的名字，地址及外卖电话，外卖菜名和价格，简要特色介绍。宾馆和附近餐饮作协议。凡本宾馆客人外卖均9折。*名片和小册子都放于客房内和前台上，让客人取。名片和卡片都将用于寄送给老顾客和在派发传单时使用。外卖菜单每间房间配备一份。电热水壶*每间房间都配备商务设备传真，打印*在前台放置打印机和传真机，给客人提供收费服务。*上网和复印可告诉他们到对面不远的网吧提示牌制作精美，如“请勿打扰”、“请打扫房间”等项目重点具体操作电梯内装修挂上平面广告*在电梯内正中和两侧都可挂上平面广告。在正面写上欢迎语句，并挂上宾馆的照片。*两侧可悬挂宾馆照片，也可以是其他广告。*公益广告会是一个很好选择。至于其他商业广告则需慎重考虑。选择时，要确保广告内容的健康和高尚，确保广告制作效果的质量送水果*每间房间送一盘。*提子是较好的选择。不需要多，如果想节省成本，有一小盘，只一种水果就足够了放一束小的常青植物放在沙发旁的桌上*每间房放一束房间窗台装饰窗沿*窗沿上部适当装修，油漆或贴上瓷片楼层装饰各楼层的大厅*在窗台上放花或吊上两盘花。*在楼层墙壁上挂水墨画二、价格策略◇策略：把打折或增价变成贵宾价格，给顾客一种尊贵的感受，感觉自己被尊重。◇改进建议：价格如下表，把这个价格表写在漂亮的金黄色背板上，代替大堂中的价格板。◇价格表(单位:元)房间类型完全价格交易会特别贵宾价平时贵宾价最实惠贵宾价双人房168.00268.00128.00108.00标准双人房198.00280.00148.00128.00套房380.00500.00288.00238.00三、沟通宣传(一)策略重点超出顾客期望,提高顾客满意度,吸引顾客回头再住,并向朋友推荐,用优惠价格实现与其他企业的联盟.(二)沟通组合1、签协议设置签协议的专门部门,目标企业为周围的写字楼上的中小企业及在穗常有业务的外地中小企业,采用”推”和”拉”的策略进行宣传2、老顾客管理◇建立老顾客数据库◇老顾客VIP卡◇针对老顾客的一些营业推广:--老顾客离店后一个月内寄送感谢卡--老顾客生日时寄送生日贺卡--向老顾客发出预定询问3、提高知名度的一些宣传活动◇在宾馆附近的路段上搞一些标明宾馆位置的路标◇在客房内放置VIP卡的宣传资料◇在广州的各展览会开展时发送传单◇在机场、火车东站的出租车上放置宾馆名片◇在宾馆附近的求职中心进行宣传◇火车卧铺上的宣传第四部分操作方案第一步:紧急方案最重要的事项:◇门面装修(招牌)◇大堂装修(价格牌、时钟)◇电子门◇电热水壶◇在附近的路段上搞一些标明宾馆位置的路标◇宣传品(名片、小册子、卡片)◇VIP贵宾卡(对老顾客派送,并给予优惠价格)◇维系老顾客(有选择地寄名片和卡片)◇商务设施(打印、传真)二、弹性方案重要性较低且投入较低的事项的组合◇服务(每天换拖鞋,注意顾客需要,介绍广州及附近环境)◇送水果盘◇提示牌,挂牌◇电梯广告◇楼层装饰和房间绿化◇餐饮外卖合作三、完备方案◇营销部门(签协议、对外宣传、老顾客维系和管理、调查并收集顾客信息)◇信息管理系统(顾客信息,服务人员管理,营销计划管理)◇VIP贵宾卡及其积分系统◇服务员培训(礼仪、意识、奖惩制度)◇业务员培训(营销知识培训、奖惩制度)◇商务设施(设部分商务房间,能上网,小部分还提供电脑)◇对外宣传(展会前传单宣传,火车卧铺上传单宣传,广告)◇宾馆会议中心、舞厅、餐厅第五部分我们的跟进工作1、作为优盛宾馆的营销顾问,关注优盛宾馆的营销和管理;2、做宾馆的宣传工作,制作宣传小册子、宾馆名片;3、可以引进信息管理系统,制作顾客数据库;4、可以负责业务员的培训,包括推销技巧、与人沟通的技巧、营销知识的培训;5、可以做人力资源知识的培训,包括如何激励员工、如何制定奖惩制度等.希望通过我们的共同努力,优盛宾馆的住房率能达到预期的效果,发展越来越好!也希望我们双方互相信任,共同发展!