海尔家电美国市场营销策略分析

内容摘要随着全球经济一体化的发展，海尔作为中国家电行业的龙头企业，如何开展国际市场营销工作，特别是如何在美国这样的发达国家开展市场营销工作是摆在面前的重要工作。2010年海尔品牌以6.1%的白色家电市场占有率蝉联全球第一家电品牌，但其销售主要集中在包括中国在内的亚洲、中东、非洲和拉美的发展中国家，在美国、欧洲等发达国家家电市场销售业绩并不理想。美国是全球第一经济强国，是世界上消费水平最高的国家之一，世界名牌云集，市场潜力巨大，消费者对产品的质量要求高，购买力强。海尔只有成功开拓以美国为代表的发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第一家电品牌。随着美国家电市场上竞争者数量的增加以及竞争者的口臻成熟，海尔作为美国家电市场的新进入者，如何快速提升品牌知名度、扩大市场份额、实现大家电产品的规模销售，是海尔在美国市场上参与竞争要解决的首要问题。本文以市场营销策略的基本理论和方法为基础，综合运用国际市场营销等相关理论和SWOT分析工具，对海尔在美国家电市场的营销策略进行案例研究。论文首先介绍了海尔开拓美国家电市场的必要性和海尔开拓美国家电市场的历程和现状。其次，介绍海尔在美国家电市场所处的宏观环境和行业环境，其中宏观环境主要涉及人口、经济、政治法律和文化因素，行业竞争环境主要涉及美国家电产业市场规模、特征、销售渠道和竞争者等。关键词：海尔家电美国市场营销策略AbstractWiththedevelopmentoftheglobaleconomy,asChina'sHaierapplianceindustry'sleadingenterprises,howtocarryoutinternationalmarketingefforts,particularlyinhowtocarryoutmarketingeffortsinsuchcountriestheUnitedStatesisanimportantworkthatliesahead.2010Haierbrandwith6.1%marketshareinwhitegoodsapplianceswontheworld'sfirstbrand,butitssalesaremainlyconcentratedinAsia,theMiddleEast,AfricaandLatinAmericaindevelopingcountries,includingChina,theUnitedStates,Europeandotherdevelopedcountriesappliancemarketperformanceisnotsatisfactory.TheUnitedStatesistheworld'slargesteconomy,isoneoftheworld'shighestlevelofconsumption,theworldfamousgatheredahugemarketpotential,consumerproducts,highqualityrequirements,strongpurchasingpower.Haierappliancemarketsuccessfullydeveloponlyindevelopedcountries,representedbytheUnitedStatestobecometheworld'sfirstappliancebrandinthetruesense.WiththeincreaseofthenumberofcompetitorsintheU.S.appliancemarketandthecompetitorsmouthmature.HaierastheU.S.appliancemarketnewentrants,howquicklyincreasebrandawareness,expandmarketshareandachievelarge-scalesalesofhomeappliances,HaierintosolvethefirstprobleminvolvedinthecompetitionontheU.S.market.Inthispaper,thebasictheoryandmethodsofmarketingstrategy,basedontheintegrateduseofinternationalmarketingtheoryandSWOTanalysistools,HaiermarketingstrategyintheU.S.appliancemarketcasestudies.HaierpioneeringpaperintroducestheU.S.appliancemarketandthenecessitytodeveloptheU.S.appliancemarket,Haier'shistoryandcurrentsituation.Secondly,theintroductionofHaierappliancemarketintheUnitedStatesinwhichthemacroenvironmentandindustryenvironment,includingmacroeconomicenvironmentmainlyrelateddemographic,economic,political,legalandculturalfactors,industrycompetitionmainlyinvolvestheU.S.applianceindustrymarketsize,characteristics,distributionchannelsandcompetitorsandsoon.Keywords:HaierapplianceAmericanMarketingStrategy目录内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．IAbstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．II1导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11.2研究思路与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12海尔集团营销策略基本理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42.1国际市场营销概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22.1SWOT丁分析法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22.2战略联盟理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22.3本土化理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23海尔集团美国市场开拓过程及发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23.1海尔集团开拓美国市场的必要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23.2海尔家电美国市场发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24海尔集团美国市场开阔存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44.1金融危机的机会与威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44.2反倾销反补贴的威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54.3销售渠道集中的机会与威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．84.4品牌集中的机会与威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．84.5无条件退货条款的威胁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．85海尔集团美国市场营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．105.1战略联盟策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．105.2本土化策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115.3OEM与品牌并重策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．171导言1.1研究的背景与意义1.1.1研究的背景海尔集团创立于1984年。从1984年到2012年的28个年头，海尔人以创业和创新精神努力开拓家电产业，在家电产业发展壮大后进军医药、保险、房地产等产业，己经从一家濒临倒闭的小家电企业发展成为在全球拥有7万多名员工、29个制造基地，8个研发中心、19个贸易公司、1357亿元营业额的全球化大型集团公司。在中国，海尔己经连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首;在全球，2010年全球著名市场调查机构欧睿国际发布的家用电器市场调查结果显示海尔品牌以6.1%的白色家电市场占有率蝉联全球第一家电品牌。其中，海尔冰箱、洗衣机和冷柜分别以10.8%,9.1%和14.8%的品牌零售量居全球第一。海尔因此被美国《新闻周刊》网站评为全球十大创新公司之一。海尔早在20世纪末就开始了对美国家电市场的开拓。1999年，在海尔集团国际化战略指导下，海尔在美国南卡州建立海尔冰箱生产基地，2000年开始投入生产并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。2002年3月4口，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去。海尔美国分公司成立的时候，只有13名员工，在市场上销售的产品只有2个品种，4个型号，当年的销售额只有不到3000万美元。到2010年，海尔美国分公司己发展成为拥有200多名员工，销售12大类，2000多个型号的产品，海尔家电在美国累计销售超过4000万台，实现了每三分钟诞生一名海尔用户的佳绩，年复合增长速度达到35%，年销售额接近6亿美元的本土化品牌。俨然，海尔己经在美国家电市场站稳了脚跟。然而海尔在美国家电市场仍然面临品牌知名度低、市场份额低、大家电产品未规模销售等问题，本文就是在此背景下对海尔家电美国市场营销策略进行案例研究。1.1.2研究的意义理论应用和拓展意义。在国际市场营销策略的制定中，需要对宏观营销环境如人口、经济、政治法律、文化与科技、国际原材料价格和国际汇率等因素予以考虑，对行业营销环