第十章-广告预算

第十章广告预算本章学习目标1、理解广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。2、掌握广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素；3、掌握广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。理论目标1、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算的影响因素；2、学会编制简单的广告预算书。能力目标本章内容1.广告预算概述2.广告预算的内容和方法3.广告预算的分配4.如何提高企业广告投资效益第一节广告预算概述•一、广告预算定义广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。它包括两大内容即支出多少广告费用，广告费用应何时支出及怎样支出。一、广告预算的作用•广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，还是广告计划实施的重要保证。广告计划的实施，要在广告预算的支持范围下。企业只有制定科学的合理的广告预算才能保证广告活动各个环节的顺利实施，使广告目标得以实现。广告预算对于企业的广告运作而言，具有重要的作用，具体表现为以下几方面。•（一）为广告效果的测评提供明确的经济指标•（二）为广告主制定广告费用的规划提供依据•（三）为广告主管理和控制广告活动提供依据•（四）促进广告宣传效果，使广告活动更有效率•（五）增强广告活动中人员的责任心二、影响广告预算主要的因素•广告预算关系着广告活动的成败，影响着整个企业的生存与发展，所以企业在制定广告预算时，必须综合考虑影响广告预算的一些主要因素，以使整个广告活动顺利进行。•（一）产品的生命周期•产品的生命周期是指企业产品从投放市场到衰退所经历的整个过程，它一般包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的生命周期的产品具有不同的市场潜力，企业应根据产品的不同生命周期阶段进行合理的广告预算分配。•1．导入期•企业产品刚刚进入市场，各方面都不成熟，缺少知名度，尚未形成成熟完善的产品销售渠道，市场竞争力弱，产品的品牌力也不强。此时，广告主通过发布广告信息向目标消费者传达产品的详细信息，以及能给消费者带来的核心利益和效用。刚开始可以尽可能地选择比较引人注目的广告媒体，扩大信息传递的广度和深度，努力增加广告费用的投入，树立产品的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度。•2.成长期•处于该阶段的企业产品已经具有一定的市场知名度，完善的•产品销售渠道正在形成，企业的销售利润也在逐步增加，市场的覆盖范围也在逐步增大。此时，企业可适当地减小广告预算的规模，使广告预算的投入有所侧重，继续进行广告宣传，促进消费者的品牌联想，使企业的销售额继续增加。•3.成熟期•处于该阶段的产品的完善的产品销售网络已经形成，企业的产品在市场上已经具有很强的品牌影响力和知名度。并且企业的产品也具有了一批大量忠诚地消费群体，市场上的竞争程度也空前地激烈，随着市场竞争的日益激烈，企业应加大广告预算的投入，运用多种媒体的组合进行广告宣传，努力维持市场的份额，扩大市场占有率和市场渗透能力。•4.衰退期•处于该阶段的产品开始走下坡路，产品的销售开始减少，企业慢慢进行战略转移，这一阶段企业即使增加广告费用的投入，也起不到所期望的效果。因此，企业此时应该再次缩减广告预算规模，将更多地广告费用投入到其他新产品或成熟产品的广告宣传上。（二）市场竞争状况•广告是市场竞争的产物，企业可以在广告市场上可以看出竞争的激烈程度。企业为了增强自身的竞争力，一般会通过增加广告预算，来打破以往的市场平衡状态，力争在激烈的竞争中获得先机；如果企业已取得领先地位，它仍会维持较高的广告费用，以维持这种领先地位，并及时应对未来的挑战。•因此，在市场竞争平缓的情况下，广告预算可以根据常规确定，但在市场竞争激烈的情况下，企业必须加大广告预算，才能在广告竞争中继续保持优势。所以，企业在确定广告预算时必须考虑未来的市场竞争状况。•（三）销售目标•企业预定的销售数量、销售额和销售利润等销售目标，直接影响广告费用的预算。•（四）市场范围•商品的市场范围只要是指其市场覆盖面。包括产品销售范围的大小、潜在销售范围的大小及其分散的程度，一般情况下，市场范围越大，广告费用的投入会越多，市场范围越小，广告费用投入会越小。•（五）广告媒介•可以说，广告媒体费用是广告预算中最大的开支项目，通常能占到80%左右，不同的广告媒体的购买价格不同，所需要的广告预算也相差较大。因此，广告媒体的选择会对广告预算产生重大的影响。•（六）企业的财力状况•广告是需要付费的活动，广告主的财力状况直接影响到广告费用的投入。•除了以上直接的影响因素外，还有如社会经济、文化发展状况、消费者的风俗习惯等等。三、广告预算的意义战略意义•有效控制成本•广告费用更具计划性•增强广告人员的责任感•为评价广告效果提供经济指标广告预算意义实践意义•控制广告活动•提高广告活动的效率第二节广告预算的内容和方法•一、广告预算的内容•广告预算的主要对象是广告经费，如何科学、合理地使用广告经费，使有限的广告经费达到最佳的广告效果，需要进一步明确广告经费的使用范围和分配方法。有两项广告费用是任何广告主都必须计算在内的，一项是广告媒体的购买费用，另一项是广告的制作费用。广告费用主要包括以下几个方面。•（一）广告调研、策划费用•该部分费用主要包括市场调研、消费者调研、产品调研、广告咨询、广告创意与策划、广告效果测评、购买统计部分或机构的资料、数据所需的费用。这部分的费用支出比较繁杂，广告主一定要认真地规划和分配。•（二）广告设计、制作费用•该部分费用主要包括设计制作的材料费、广告材料的运输费、设计制作的工艺费、设计制作人员的劳务费等。此外，不同的媒体，其广告设计、制作费用也不一样，电视广告的设计制作费用要高于广播广告和印刷广告。•（三）广告媒体费用•该部分的主要费用包括媒体购买费用、发布广告的时间和空间费用等，这一部分所占的费用比例最大，一般占到整体广告预算的80%左右。•（四）广告人员的行政费用•这部分费用主要是指广告人员的劳务报酬，以及办公、出差、管理、协调等所需要的费用。•（五）广告活动的机动费用•这部分费用主要包括用于广告关系或应付以外情况所支付的费用。这部分费用一般具有一定的弹性，有时需依据以往的经验并根据实际情况来制定，它主要由广告部门的负责人或企业营销部门的负责人负责支配。二、广告预算的方法•1、广告预算基数的确定——销售比例法这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及销售单位法三种方法。（1）销售百分比它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。【计算公式】广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费占销售额的比例例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=800万元×4%=32万元2）毛利百分比这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额－货物成本)来决定广告预算。例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为100×5%=5万元人民币。（3）销售单位法销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。【计算公式】广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）×本年度产品计划销售单位例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计划销售20万件，则广告预算：广告费用=（10/10）×20=20万元•竞争对抗法又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。（1）市场占有率法。【计算公式】广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市场占有率例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为200万元，该企业希望在该地区保持20%的市场占有率，则该企业的广告预算为：广告费用=（200/10%）×20%=400万元（2）增减百分法。【计算公式】广告预算=(1±竞争对手企业广告费增减率)×本企业上年广告费例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为：广告费用=（1＋50%）×300=450万元第三节广告预算的分配•1、按时间阶段分配•即根据广告活动的时间工作表和各时间段的广告任务情况分配广告费，如按季、月或周来分配。•2、按地区分配•即按照企业市场范围，划分成若干地区，根据企业在每个地区的营销目标分配广告费。•3、按商品类别分配•即按照企业的商品大类，根据其营销目标及销售额等情况分配广告费。第三节广告预算的分配•4、按媒体类别分配•即将广告活动中所使用的各种媒体分类，并根据任务量的大小分配广告费，同时，在每一类媒体内部，再根据任务分工的不同予以分配。•5、按广告对象分配•即根据目标广告受众的不同来分配广告费。如生产商既要对中间商做广告，促使他们多进货，也要对消费者做广告，激发他们的购买欲望；某些产品，目标消费者不同，其关注的焦点不同，接触的媒体也不同，如电子计算机的目标顾客有商业机构、民航、铁路、科研院所、学校等，还有家庭和个人，在分配广告预算时就要考虑按照目标顾客的类型来确定分配的数额。第四节如何提高企业广告投资效益•一、企业编制广告预算应注意的事项•1、预测•2、协调•3、控制•4、讲究效益二、以提高电视广告投资效益为例•如何在低成本的广告预算下，保持广告投放的最佳效果？“广告费有一半是浪费的，问题是不知道浪费掉的是哪一半。”难道我们真的就无法弄清广告浪费在哪里吗?•我们试图从广告制作、媒介组合、广告载具、广告评估等方面阐述节省广告成本，提高投资效益的方法•一、制作有创意高质量的广告片•电视广告片是市场推广中杀伤力最强的重武器。圈里有“三十秒定江山”之说，就是因为广告片是市场营销推广的利剑法宝。它不仅制作费用高，而且播放费用也高，广告效果的好与坏也是最明显、最直接，因此广告片的成功与否直接关系到产品销售和品牌形象的问题。三十秒长的电视广告，如果开头五秒钟不能引起观众的兴趣，那条广告片就算完了。所以每条广告片都要有让观众感兴趣记住的点。这就是首先要明确广告目标，要让消费者清楚你讲的“是什么”，对他有何吸引力。•其次是确定广告定位，也即是“怎样讲”的问题，它包括广告诉求对象、诉求主题、诉求方式以及广告基调和风格几个方面。广告定位必须与市场定位相衔接，应根据品牌、产品生命周期、产品特性、目标消费者特征和竞争等因素考虑确定，任何脱离市场、品牌和产品的广告定位都是不成功的。另外还要巧借明星代言。对于新产品、新品牌，借名演员之名气，一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需要才是根本。例如蒙牛选择“超级女生”张含韵、李宇春等作为代言人，达到了明星与产品目标消费群的有效互动，不仅提升了品牌影响力，也促进了蒙牛产品的销售。•二、正确选择媒体组合投放模式•正确的媒体选择对于企业营销实施和品牌推广具有极其重要的意义，但在中国日益嘈杂的媒介环境下，从众多媒体中找到适合自己的传播平台，还是颇费周折的。不同的媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值，如何根据企业的营销策略确定媒体的选择，需要企业从多个方面入手，对媒体表现进行科学的评估，最终找到适合自身的传播载体。如何进行媒体组合，获得最有效、最经济的投放效果呢？对于全国性品牌而言，主要介绍两种组合模式。•1、强势卫视整合传播强势卫视整合传播作为企业媒介投放策略中的一种，其操作模式表现为广告主通过多个省级卫视不同时段的组合，在各卫视间联合播放广告，从而保证产品信息的多频次、全方位的露出，改变或强化受众对产品的认知，影响消费者的购买行为。这种模式的优势主要有三点：一是强势卫视整合传播形成的是一个立体交叉的覆盖网络，保证覆盖的有效性，从而弥补了央视单层覆盖可能造成的受