绿城杭州桃花源2013年方案

杭州桃花源2013年销售计划方案报告人：和声机构二O一三年三月一、项目概况二、工作回顾三、总体策略四、形象包装五、策略执行计划六、渠道拓展七、费用预算目录一、项目概况销售现状绿城•桃花源位于杭州市凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带，是中国最低密度的别墅园区之一。绿城·桃花源总占地2700亩，共分为东、西、南三区，东、西区现已全部售罄并交付;南区大部分也已交付。产品类型丰富，是绿城别墅产品的博览园，更是绿城别墅建造史上的标杆之作。2012年更是推出全新收官之作——法式园景别墅以及西式大宅。（一）绿城·桃花源园区介绍浣溪村（售罄）开盘：2007.8.16已售面积：【23495】㎡已售金额：【63074】万元合同交付时间：2008.6.30西锦园（在售）开盘时间：2009.12.10总可售面积：【34496】㎡总可售金额：【179807】万元目前已售金额：【155375】万元目前可售金额：【18628】万元合同交付计划：2012.11.25芦笛村（在售）开盘时间：2012.07.07总可售面积：【26432】㎡总可售金额：【118380】万元目前已售金额：【17228】万元目前可售金额：【16000】万元合同交付计划：2014.12.28琼台村（售罄）开盘：2009.7.6已售面积：【13828】㎡已售金额：【50545】万元合同交付时间：2011.6.28云树村（在售）开盘时间：2010.9.11总可售面积：【8836】㎡总可售金额：【20083】万元目前已售金额：【18683】万元合同交付时间：2012.9.30雪涛村（在售）开盘时间：2011.5.28总可售面积：【7703】㎡总可售金额：【30782】万元目前已售金额：【21038】万元目前可售金额：【1898】万元合同交付计划：2013.12.30烟雨村（在售）开盘时间：2011.12.1总可售面积：【19951】㎡总可售金额：【77602】万元目前已售金额：【41636】万元目前可售金额：【35966】万元合同交付计划：2013.12.30迎霞苑（在售）开盘时间：2008.11.9总可售面积：【16450】㎡总可售金额：【8665】万元目前已售金额：【8617】万元目前可售金额：【48】万元合同交付时间：2009.12.31怡然村（售罄）开盘时间：2004.10.1已售面积：【18981】㎡已售金额：【16817】万元合同交付时间：2007.12.25天岚村（在售）开盘时间：2008.10.27总可售面积：【11505】㎡总可售金额：【41165】万元目前已售面积：【10838】㎡目前已售金额：【38537】万元目前可售面积：【668】㎡目前可售金额：【2768】万元合同交付时间：2010.12.28风禾村（在售）开盘时间：2005.10.1总可售面积：【22900】㎡总可售金额：【70942】万元目前已售金额：【68816】万元目前可售金额：【2126】万元合同交付时间：2008.10.28F区块（已售）开盘时间：2008.6.15总可售面积：【18209】㎡总可售金额：【70662】万元目前已售金额：【68662】万元合同交付时间：2009.6.28（二）绿城·桃花源2012年销售指标完成情况单位：万元备注：以上数据截至2012年12月31日。项目合同销售资金回笼全年指标实际完成完成率全年指标实际完成完成率杭州桃花源7500090092120.12%80180100120124.87%-10090019002900390049005900690079008900990010900119001290013900149001590016900179001890019900209001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月388058004000608066004350124151100567406885544518004398541055004100965936322042217730727063846030-443指标实际完成销售指标月度完成情况对比图单位：万元月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售指标6500200038753875630096753875634878001375212000400080000资金回笼指标8289337553927352736264959220649560501010010750713088010（三）2013年桃花源销售指标及资金回笼指标单位：万元01000200030004000500060007000800090001000011000120001300014000150001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月510678929091331642518089641071508491868069484757904229310572386966671183799208260905111451567613482指标实际完成资金回笼月度完成情况对比图桃花源南区为存量房源为抵充物业用房房源烟雨村（已售）存量：4幢30600万新推：1幢4000万(5月30日)可售：5幢34600万西锦园（已售）存量：4幢19950万可售：4幢19950万云树村（已售）新推：2幢1400万(3月30日)可售：2幢1400万（四）2013年桃花源可售房源协议未转房源有预售证未推房源无预售证已推房源芦笛村（已售）存量：9幢18000万样板房：4幢8000万新推：29套58000万(10月30日)可售：38套76000万雪涛村（已售）存量：2幢3502万新推：4幢7500万(3月30日)可售：6幢11002万云树村：计划于3月30日领取预售许可证2套，可售面积：740平米，可售金额1400万元，均价1.89万元/平方米。烟雨村：计划于5月30日领取1套预售许可证，可售面积：1365平米，可售金额4000万元，均价2.93万元/平方米。合计新增可售：领取预售许可证：36套，70900万元；2013年总可售：56套，142600万元桃花源南区雪涛村：计划于3月30日领取4套预售许可证，可售面积：1936平米，可售金额7500万元，均价3.87万元/平方米。芦笛村：计划于10月30日分别领取30套预售许可证，可售套数29套（其中芦笛村22-5/6已售），可售面积：13667平米，可售金额58000万元，均价4.24万元/平方米。（四）2013年计划新增房源（五）2013年重要项目节点1月12月11月10月6月5月4月3月2月7月8月9月云树村、雪涛村开盘烟雨村开盘云树村集中交付法式样板区、样板房开放芦笛村开盘芦笛村开盘雪涛村、烟雨村交付南区星级酒店试营业市场分析杭州别墅市场概述2012年6月，一纸“禁墅令”，将别墅市场推向“风口浪尖”，关于“严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地”的描述，让别墅成为地产界的焦点，也为别墅销售增加了有利说辞。2013年出台了国五条，对于本次新政的影响，还有待市场检验。目前杭州（含萧山、余杭）主要的别墅开发区有青山湖版块、银湖版块、大城西（含西溪和老余杭）、湘湖版块、之江板块以及良渚版块。从地理位置而言，青山湖、银湖以及湘湖版块别墅产品自然资源优势显著，本案版块、之江板块以及西溪以区域成熟度见长；从产品类型而言，以中式产品、欧式产品以及汉唐建筑为主。2012年杭州别墅产品的前三甲分别为云栖玫瑰园、桃花源以及万科郡西，2013年随着溪上玫瑰园、曼陀花园法式产品的持续推量，本案最主要的竞争来自于同集团同类别产品的竞争。市场占比分析2012年度杭州主要竞品全年销售额单位（万元）2012年度杭州主要竞品全年销售套数单位（套数）2012年度杭州主要竞品销售金额占比2012年度杭州主要竞品销售套数占比2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售金额单位（万元）2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售套数单位（套）2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售金额占比2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品全年销售套数占比2012年度杭州单栋3000万以上主要竞品销售金额单位（万元）2012年度杭州单栋3000万以上主要竞品销售套数单位（套）2012年杭州3000万以上主要竞品成交金额占比2012年度杭州3000万以上主要竞品成交套数占比桃花源项目年度销售金额、套数历年竞品市场占比客户分析来电来访统计2012年度来电来访信息类别来电数量（组）来访数量（组）信息渠道无意向百分比意向客户百分比无意向百分比意向客户百分比朋友177.83%214.29%11910.40%8722.19%杂志报广83.69%00.00%131.30%00.00%网络电视媒体5023.04%00.00%60.60%61.53%公司品牌9543.32%642.86%28828.80%6215.82%绿城会/客户通讯41.84%00.00%40.40%51.28%同行10.46%00.00%303.00%00.00%户外104.61%00.00%12112.10%4711.99%内部推荐52.30%00.00%989.80%4010.20%DM00.00%00.00%00.00%00.00%业主本人41.84%321.43%10210.20%5614.29%之前来过125.53%00.00%949.40%4812.24%其它31.38%00.00%121.20%51.28%路过31.38%00.00%20.20%00.00%绿城经纪公司10.46%00.00%00.00%00.00%合联经纪公司10.46%214.29%151.50%92.30%公司非签约经纪人41.84%17.14%11111.10%276.89%合计217100.00%14100.00%1000100.00%392100.00%从下表可以看出，项目来访来电渠道主要来自于老业主的介绍和绿城品牌的传播。2012年度成交客户分析2012年桃花源成交客户情况分析23套2012年桃花源成交客户购房目的分析2012年桃花源成交客户区域情况分析2012年桃花源成交客户年龄分析2012年桃花源成交客户购房金额分析2012年桃花源成交产品类型分析2012年桃花源成交客户行业分析客户地图分析•全国分布范围桃花源东西区业主所在区域分析序号名称数量1浙江2492上海123北京24天津15河南16四川17云南1•全省分布范围桃花源东西区业主所在区域分析序号名称数量1杭州2202温州103台州64宁波65金华36其它4•全国分布范围桃花源南区业主所在区域分析序号名称数量1浙江省2872上海市173北京市74内蒙古35江苏省46其他8•全省分布范围桃花源南区业主所在区域分析序号名称数量1杭州2352温州193宁波124金华85台州56绍兴57湖州3二、策划推广工作回顾桃花源品牌经十余年积淀，拥有较好的市场口碑及品牌美誉度，在此基础上，结合今年的市场情况，秉持开源节流的原则，营销投入更具有针对性。2012年年初核定营销费用为785万元，实际支出营销费用为568万元，节省217万元，2012年共完成销售合同金额100120万元，实际营销费率为0.57%。33%30%18%15%4%0%桃花源实际投放费用样板房体验媒体投放营销活动物料制作服务机构其它合理控制营销成本，注重营销效果管控塑造江南世家形象，合理户外投放促成交2012年，桃花源项目的主推产品为西锦园中式大宅，建筑面积：700平方米—1200平方米，售价：4000万元/栋—6500万元/栋。西锦园在建筑设计上讲究气韵生动，让生活在空间中流转的同时，精神亦得以延续、升华。结合产品的特质，通过与中国传统艺术昆曲的结合，在形象包装上主推“世家”形象，取得了一致认可。2012通过户外形象的展示，吸引有效客户到案场来访并实现成交，成交合同金额5600万元。国大户外在宋董的直接指导下，体验式营销自2008年执行至今，已成为桃花源项目最具特色的营销模式，使客户更真实地体验别墅生活，并感知桃花源人文社区的生活氛围，为桃