小肥羊火锅品牌整合营销推广的的策划案

小肥羊品牌整合营销推广策划案提案架构事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来1事前功课行业研究关于中国餐饮行业☼餐饮市场需求旺盛，增长势头强劲，市场规模日益扩大☼连锁经营显示较强发展势头☼品牌竞争要求服务更加多元化、人性化和科学化☼技术问题和服务问题成为餐饮业关注焦点☼大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体☼饮食文化日益成为餐饮品牌培育、餐饮行业竞争的核心☼现代科学技术、经营管理理论和营养理念正在快速渗透到餐饮行业事前功课行业研究火锅行业状况☼传统强势品牌占领巨大市场☼第二集团竞争激烈☼新贵品牌迅猛发展☼后起之秀突飞猛进☼汤锅等新品瓜分火锅市场☼外地品牌瓜分外埠市场☼各地均有2-3家当地口碑较好的地方品牌事前功课专家走访麻辣诱惑董事长韩东先生俏江南董事长张兰女士真功夫董事长蔡达标先生通过对餐饮行业的成功经营专家的走访，使我们对餐饮连锁行业的经营规律有了更加深入的认识。事前功课市场调查经过对各类火锅店的走访调查，初步了解火锅在整个餐饮行业占据着越来越重要的角色。事前功课小肥羊消费体验4月23日，我们小肥羊项目小组深入小西天店，分享了小肥羊火锅，体验了小肥羊美食带来的美好感受——汤鲜、肉嫩、味道美……事前功课结论：火锅行业永保青春的秘密一招先吃遍天强势品牌消费文化服务体验事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来2基本事实火锅行业发展态势在2019年中国餐饮百强的企业中，火锅企业占据了29席地位，营业额超过316亿元，占百强营业额的35.31%,占据餐饮行业百强近三分之一的天下。市场规模：百强企业营业额在不同业态的分布35.31%35.50%4.32%24.87%火锅快餐其他特色酒楼火锅市场的成长性基本事实火锅行业发展态势除川式火锅市场外,我国其它的火锅市场都还处在发展阶段,市场环境并不成熟,缺乏规范的行业标准或者说缺少行业的领导品牌以带动整个行业的规范性发展.目前，重庆火锅市场上竞争激烈，每年都会举办重庆火锅节。基本事实火锅行业发展态势对所有蒙式火锅企业来说,目前的市场环境是一种很有利的发展机会.而由于小型的火锅企业在经营模式和方法上均缺乏经验,而且,目前在财力上也并不具备成为行业领导品牌的的实力,所以,对于小肥羊餐饮连锁企业或小尾羊餐饮连锁店等大中型的蒙式火锅企业来说,占据有利的时机成为领导品牌是必要并且可行的.火锅市场的成长性基本事实火锅行业发展态势火锅市场的成长性就蒙式火锅来说,除小肥羊餐饮连锁店和小尾羊餐饮连锁店以外,市场上还充斥着很多的小型蒙式火锅企业,类似的经营模式和较小的产品差异化特点,使得整个蒙式火锅行业并没有出现行业领导品牌以带动整个蒙式火锅行业的规范化发展.基本事实竞争状况竞争范畴火锅川式、京式、蒙式日式、韩式由于火锅种类的繁多，所以整个火锅市场的竞争也异常的激烈，其中重庆火锅更甚。小肥羊火锅连锁是众多火锅种类的一个分支，属于蒙式火锅。整个餐饮市场火锅市场蒙式火锅市场快餐、特色酒楼、其他小尾羊、草原牧歌等基本事实竞争状况小尾羊、小蒙羊、草原羊、草原兴发、周一品小肥羊、宜品小肥羊、岁岁羊、草原小肥羊、绿原小肥羊、草原牧歌、蒙小肥羊等都属蒙式滋补火锅但是,从经营方式和规模与知名度等方面考虑,小尾羊和草原牧歌与小肥羊较为接近,可视为主要竞争对手主要对手：2019年成为中国餐饮100强企业，并且以359230万元的营业额位居第2位，在全国范围内有一定的知名度。在宣传上诉求：绿色、营养、健康2019年成为中国餐饮100强企业，并且以105167万元的营业额位居第11位。在全国范围内有一定的知名度。在宣传上诉求：蒙式火锅，鲜、香、補基本事实竞争状况主要对手的市场表现及竞争策略小尾羊草原牧歌基本事实竞争状况竞争对手的共同特点:☼基本与小肥羊很相似，消费者不易分辨。☼有一定（地方）知名度。☼主打内蒙羊肉，客源基本爆满。☼环境嘈杂油腻，通风不好，服务不到位。基本事实竞争状况整体上模仿跟进小肥羊，传播上不断混淆消费者视听！主要对手的竞争策略：基本事实竞争状况岁岁羊打药膳牌：独立小包装的药膳，当着客人的面放进锅里。草原羊打肉类牌：羊肉品种很多，比较新鲜。草原兴发打文化牌：迎宾和服务员穿内蒙服饰，歌舞表演有点草原感觉。德庄火锅打靓汤牌：在其他火锅店吃不到的德庄三宝：酒、毛肚和汤。“不辞边远到德庄，就为品尝一口汤”。海底捞打服务牌：火锅服务员“不管什么时候”看到你都会“恭敬”地问候；等位子时有“免费”茶点、“免费”美甲和擦鞋；大厅有儿童乐园，有阿姨专门看管；每位小朋友有“免费”蛋羹。竞争对手的成功经验：追求差异化蜀王火锅打折扣牌：等位久了可以打折，饭后赠送绿豆汤。吴记老锅底打赠送牌：锅底的豆腐和血可无限量供应，尤其难得的是，很少有店把免费、无限量添加的东西做得这么好吃。基本事实竞争状况竞争对手软肋所在：☼羊肉打着内蒙旗号，其实“挂内蒙羊头，卖别处羊肉”。☼发展速度过快，品牌整合不力。☼采用传统铜火锅涮肉，有害身体健康，消费者没有普遍认识。☼连锁加盟店良莠不齐，影响品牌整体形象。☼知名度与性价比不成正比，吃过后感觉不值，如东来顺。基本事实火锅行业发展态势喜好尝鲜、尝新一贯是人们对餐饮行业的要求。但是随着日常生活中因不良的饮食习惯给人们带来的疾病越来越多，人们在餐饮领域的消费情况也将越来越趋向于理智化，不再是单单的追求口味，而是越来越重视饮食的健康。消费走向——吃出健康来！著名营养学家、中国营养促进会名誉会长于若木得出结论：（中国人）吃饭分三个阶段，即吃饱求生存、好吃求美味、吃好求健康。其中，吃好求健康是发展的大方向。火锅好吃，营养损失少，调味品还可以根据喜好随意调节。而且吃火锅时食物的新鲜程度和卫生情况看得见，吃起来放心；选料多样，一次可以吃到几十种菜；吃火锅容易挑起气氛独有种怡然自得的乐趣；实惠、方便、有气氛,是度过冬天一件重要的事情之一。基本事实消费者研究消费者对火锅的认知和态度正向基本事实消费者研究有人认为吃火锅很容易上火，所以不太敢多吃火锅；而且夏天吃火锅会觉得太热了，不适合在夏天吃火锅；久煮的锅底容易致癌。负面消费者对火锅的认知和态度基本事实消费者研究消费者界定：小肥羊消费者满意度调查显示，现有的小肥羊主要消费对象属于办公室族群：年龄：26岁——35岁学历：本科职业：科研/教师/医生/技术人员类个人收入：2200——4700（各地区收入标准不同，但均属于中等收入族群）生活特征：高知识结构和高收入，生活节奏快，导致身体多处于亚健康状态。注重生活品质，注重个人生活和爱好，有较强的品牌意识，追求大都市化生活方式。基本事实消费者研究他们分别是：1、公务员族群：年龄：26岁——35岁学历：本科个人收入：2000——6000职业特征：拥有令人羡慕的职业，有受人尊重的社会地位，工作体面，生活和收入都相对稳定，福利待遇良好，没有太大压力消费机会：工作中交际广泛，人际关系复杂，人际交往较多，职务消费、公款消费机会较多基本事实消费者研究2、学生族群：年龄：20岁——27岁学历：本科、研究生生活特征：以集体生活为主，易受群体影响，具有高度一致性，希望获得群体认同。在观念意识、开放性和潜在商业价值方面，更接近社会较高地位的群体。基本事实消费者研究吃火锅多为拉帮结伙、成群结队去。形式多为同事聚餐，同学聚餐，朋友聚会，生日聚会，家庭聚餐。吃火锅时依次看重口味、菜品、菜量、价格和服务。他们都是”聚族成性”：基本事实消费者研究消费者的潜在需要心理上的满足实际的需要主动、温暖的服务店家的重视和尊重超长的营业时间实在的优惠项目特色的服务项目基本事实结论1234火锅市场潜力巨大，但蒙式火锅市场发展仍不够规范，这种情况为小肥羊建立市场标准，成为领导品牌提供了机会。整个餐饮行业的消费走向均趋向于追求健康饮食，小肥羊等滋补火锅将有机会在固有负面印象中走出。竞品众多，产品、形象等方面差异化较小，要想在众多蒙式火锅中脱颖而出将成为小肥羊的主要挑战消费者对小肥羊的认知度比较高，更加看重就餐的氛围和服务。基本事实小肥羊品牌体检通过对小肥羊的品牌资产的检视可以发现其在品牌上的优势和劣势,以确保接下来所作的品牌建设工作准确有效.产品通路客户符号商誉服务基本事实小肥羊品牌体检锅底精选桂圆、草果、枸杞、党参、当归、白寇等六十多种滋补品严格配比而成。羊肉乌珠穆沁180羔羊精选部位，肉质细嫩多汁，高蛋白、高纤维、低脂肪，瘦肉率高，富含各种氨基酸和脂肪酸。配料绝对保证产地,品种,质量菜品种类和价格,菜量与菜单的一致性等消费者满意度不高通路连锁店面招牌醒目，容易找到,装修布局缺少蒙古特色服务服务不到位不够主动及时,不够热情友善吃火锅的首选脑子里跳出的前三名会有它不用蘸料的火锅,大家都知道似乎还是羊肉最受欢迎隔一段时间不吃就会开始想念实在想不出小尾羊和小肥羊有什么不一样商誉社会评价诚信,大气,豪爽,好客符号VI及广告表现绿色,健康,快乐,可爱,亲切,友善认知顾客关系产品广告能见度低,品牌的核心价值及差异性未见凸显基本事实小肥羊品牌体检小肥羊的品牌问题：小肥羊品牌形象不清晰菜品质量满意度与领导品牌的标准尚有距离作为蒙式火锅来说其蒙式特色不浓厚小肥羊加盟店的服务水平参差不齐,影响整体形象.事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来3重要挑战擦亮品牌深耕关系当前主要障碍未来达成愿景主要挑战客源分流严重销售下滑品牌力较弱继续做大做强成为行业标准建立者和行业领导者事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来4策略思考品牌传奇在东经115°13″-117°06″、北纬43°02″-44°52″的地方，有一片蒙语意为“丘陵地带的河”的辽阔草原——世界四大草原之一的锡林郭勒大草原。那里世代生活着元太祖成吉思汗的后裔和他们心爱的乌珠穆沁羊，现在是中国唯一被联合国教科文组织纳入国际生物圈监测体系的草原自然保护区。在那片神奇的土地上，有一种传承了英雄血统的羊肉涮食方法跨越700年时空流传至今。有着18万平方公里优质天然草场面积的锡林郭勒大草原上，散养的乌珠穆沁羔羊生活在纯天然0污染的环境中，吃的是146种优良牧草，其中有87种都是可食用的野生药用植物，喝的是来自17个饮用水源保护区的天然矿泉水，呼吸的是自由而纯净的草原新鲜空气，试想这样的羊肉怎能不细嫩肥美、营养丰富、自然健康！来自成吉思汗故乡的天赐美味策略思考品牌定义快乐你我他核心价值健康100%美味不打折小肥羊的核心价值策略思考品牌定位策略思考品牌定位品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位指导着沟通计划，是用来设定品牌形象的目标的。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。策略思考品牌定位品牌定位好的品牌定位必须具备的条件引导性精准性差异化冲击力相关性可信度品牌定位策略思考品牌定位我是谁（首创不蘸小料的健康火锅）我为谁存在（懂得享受生活的一群人）我能做什么（让你真正享受健康美味和快乐）品牌定位：健康火锅的领跑者策略思考传播概念我们应该用什么样的口径来表达这一定位呢？•好吃又健康，就数小肥羊！•涮出健康好味来！•今天又吃小肥羊，哦耶！•好吃又健康，就数小肥羊！•涮出健康好味来！•今天又吃小肥羊，哦耶！策略思考传播概念这样的表达在逻辑和事实上具有可信度吗？我们有什么充足的理由支持？•独特的汤料：更滋补更美味•独特的吃法：先喝汤后涮肉•独特的肉品：更天然更鲜嫩更健康•独特的工序：各种原料菜品严格的选用标准•独特的功效：滋补养颜、安全卫生、调理补气……•独特的文化：传承内蒙古大草原的生活原味—健康、快乐、豪气干云•更重要的是她让我们相信一只火锅同时包容了人性深处最本质也是最重要的需求——健康、美味和快乐！策略思考沟通平台好吃又健康就数小肥羊健康美味快乐节日喜庆相聚分享犒劳善待秋冬进补解馋过瘾春夏调理享受放松商务应酬我们在什么样的话题平台上与