企业要学媒体推广事物管理(1)

企业要学媒体推广事物管理在利润最大化的企业目标面前，企业的所有活动都具有极大的利益驱动性，往往忽视了利润最大不单单指一次性或短暂性的收入，而是长期的，可持续的利润的增长和获得。在所有制约企业制定长期发展计划的众多要素当中，有一项是企业忽视或根本不重视的，那就是对媒体事物的统一管理。媒体推广事物管理现在还没有一个确切的官方定义，在这里是指企业对其与媒体（包括电视、广播、报纸、杂志、网络等）之间因各种利益或公益活动产生的直接和间接关系，以及由这些关系引起的对企业的形象、知名度、曝光率、美誉度、等等影响的管理。媒体推广事物种类众多，包括媒体广告的投放，与媒体合作、媒体曝光的选择、与媒体关系等等。其中媒体广告的投放是比较常规的媒体推广事物，一般来讲企业在年底或年初都会制订相应的计划，在这里不作为重点来论述。需要强调的只有两点：1．推广媒体的选择。需要良好地确定推广对象，明确推广任务。推广对象是依据消费者的需求、偏好、购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群，确定目标消费群。确定推广对象后要搞清楚各个媒体的特点和适应对象以及费用情况。传统媒体（电视，广播，报纸），其某一具体时段节目或某一具体栏目针对的是特定消费者，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。即便是同属传统媒体，其费用上也相差悬殊。而新媒体（主要是网络）由于其对受众物质设备的要求，对受众文化水平的要求，以及职业特点的要求，通过对某些共同特质的消费特征天然的对消费市场做了第一层次的市场细分。这些都是需要根据推广对象来敲定推广载体的考虑因素。2．对广告效果进行评估，以调整次季度或次年的投放广告计划。测定和评估推广效果可从以下方面：（1）、广泛人群的关注率。以量的标准来衡量有多少人接触到了广告，其覆盖是否符合预期的目标。具体来讲就是在投放媒体中有多少人看到了或者听到了广告的内容，一方面与媒体本身的条件有关，另一方面与企业策划投放时，组合各种媒体广告配合的情况有关。（2）、有效人群的达到率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告推广活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了推广所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些推广信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。（3）、购买人群的行动率。包括三个方面：一是企业形象在消费人群中是否正面树立并且增加了对企业赞许；二是在市场中的表现，市场份额是否扩大，销售量是否明显增加；三是市场表现中有多少消费者因为广告改变购买，并对广告产品予以认可。传统媒体推广效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或促销同时进行详细的消费者调查，调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观性影响大，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，推广效果评定结果往往和真实情况相差很远。这就需要企业有良好的甄别能力。特别是注意力往往在销售上，对于推广效果的评估缺乏认知和执行。整个媒体广告投放略图对于企业，在整个媒体推广管理链条中，缺乏的不是广告投放的意识，也不是操作广告投放的人。而是对媒体态度的把握，媒体关系的处理以及媒体力量的轻视。看待企业和媒体的关系，需要企业站在战略的高度。企业与媒体关系，决不仅是广告和宣传那样简单。有时，媒体并不能对企业帮什么忙，但关键的时候，如果你不重视媒体关系处理或者没有应对媒体关系的经验、策略，媒体很可能给你帮倒忙。中国有句古话：“好事不出门，坏事传千里。”在当今媒体传播手段多样化、网络化的时代，要让你和你的企业的负面新闻事件，一夜传遍全国、世界都是很容易的。在中国这样一个企业环境发展还不健全的国度，一次危机事件处理不好，就可能会倒掉一个企业。我们不妨回顾一下：在我国，创办一个企业是不容易，能成为名牌企业的更不容易。但因一次危机事件毁掉一个企业却很容易。一次媒体危机报道的升级，使当年销售额达80亿元的三株保健品帝国倒闭了，使中国知名食品企业冠生园倒闭了，使正处于上升阶段的巨人集团坍塌了。太多令人叹息的企业，因为不能正确处理媒体关系而破产倒闭。由此看来，媒体也是生产力。处理好了，可以扩大企业的效益，处理不好，就会给企业带来破产、倒闭。企业在进行销售渠道建设的同时，不防把媒体关系也纳入渠道建设的一部分。本文就将此问题作为重点来详细品评。关于与媒体关系，先举出两例：个案1：SARS报道与新加坡政府2003年春非典侵袭了许多国家，新加坡也是疫情较为严重的地区之一。3月13日，新加坡境内首次发现非典病例。此间，政府官员与媒体保持密切联系，经常通报情况。政府高层会通过聚餐、座谈形式定期和各报总编辑或记者编辑进行交流，介绍政府在一些热点问题上的立场观点。从而加深对国情与政府立场的认识。南洋理工大学一份关于新加坡的受众调查结果显示，新加坡受众有七成多将近八成都完全相信本国媒体。该调查分析提出，由于新加坡的人民相信新加坡政府，新加坡政府成十立脚媒体也具有极高的公信力；而人民对政府的信任，来源于政府的透明与高效。政府适当缩小信息发布的范围，选择几个严肃、影响力大的媒体进行定期的信息发布。危机事件中，政府要从总体上控制信息的传播，尤其是控制比较敏感的信息，同时又必须保证总有最新的消息传达给公众，使得公众认识到政府是围绕事件高效运转而不是碌碌无为。新加坡政府发布疫情，利用的就是本国两份最普及的严肃报纸《联合早报》和《海峡时报》。个案2：专业线对大众媒体不“感冒”2006年9月美博会期间，广州某颇有影响的大众媒体针对美妆行业事故频发，组织版面以宣言形式应对行业风雨，宣示美妆企业愿意诚信经营。但是实际情况却大出该媒体刊物所料，应者寥寥，版面数量一减再减。许多企业宣称宁愿在专业媒体上做做广告，也不愿意在大众媒体上做这种具有公益性质的事情。因为大众媒体的曝光不能够给企业带来实实在在的利益。有关人事称，该现象说明美妆企业还不能够认识到企业形象与媒体关系对企业的潜在影响，不具备高瞻远瞩的高度。政府对待媒体的态度尚如此谨慎，行业在实力对比上并不占有什么优势，怎么能忽视与媒体关系的重要性。一家知名跨国公司的公关经理曾说，“每天天空都有那么多云飘过，但是不知道哪块会下雨。”一项调查显示，全球500强企业的CEO中，有80%都认为，对于现代企业来说，危机几乎是不可避免的事情。出现问题并不可怕，可怕的是解决不了问题。解决这些问题往往绕不开媒体的帮助。媒体喉舌被称作“第四权利”，要充分利用其价值，使其维护企业正面形象的，在美妆等行业问题产品接二连三的曝光的大气候下，许多企业改变媒体策略，“低调”前行。生怕惹事上身。实际上，与其回避问题，不如正视问题，通过媒体传播，树立企业健康的正面形象。与曝光企业产生形象上的差异，给予消费者强大的信心动力。那么与媒体关系，企业需要做那些事情呢，以下列表说明：首先，这是公关危机的流程。但是企业不仅仅是危机公关的时候，通过这样的程序来获得媒体的最大支持，并通过媒体的报道获得公众的谅解，在平时，企业运营一切正常的情况下，切忌有事钟无艳，无事夏迎春。居安思危的高瞻远瞩，必然是企业获得长远的发展和最清醒的头脑。那么，保持对媒体关系的良好，对企业有什么好处呢？1．首先是对企业良好形象的树立，影响终端对产品的选择。公众对企业的认识通常主要的途径是产品的感受和媒体公信力的导向。企业之所以频繁的做广告就是期望通过媒体公信证明企业的实力，获得消费者对产品的认可。随着消费者对产品和服务的认识不断提高，不论是什么产品都需要通过树立企业和产品的品牌形象，增加产品和企业潜在价值，才能够通过市场交换行为最大程度的集中体现产品价值。同时和媒体保持良好的关系是获得媒体好评的一个基础，从而通过媒体影响公众判断和公众情绪。2．对危机公关能力的提升。看看公关行为最为纯熟的海尔，在品牌鼎盛时期，媒体曝光率是同类企业的几倍甚至十几倍，而且都是那种具有很明显的公关倾向但新闻性又很强的事件，这个时期，媒体都在为海尔说话。许多行业缺乏这样的能里和魄力。从SK-II事件中就可窥一斑。没有任何企业希望在危机面前无助的被落井下石。但是由于获得的媒体支持少之又少，解决危机的速度往往让人怀疑其是否据菲公关能力。从而对企业的形象大打折扣。3．推动企业的行业影响力。行业地位是制订或领导行业标准的重要因素之一。通常企业在生产产品和组织销售的时候会有一套自己的标准，这些标准在行业或政府标准不完善的时候起到良好的指导作用。但是任何行业的企业标准无论多完备，都不能取代行业或政府标准。企业想在整个行业中获得最大的发言权，以获得其附属利益，就必须参与或影响行业或政府标准的制订，使相关标准在合法范围内最大限度体现企业利益。对于一些标准尚不完善的行业，标准体系正在形成的时候，能够参与标准制订或着对标准制订产生影响的必然是行业中具有正面影响的企业。在市场经济中企业标准作为参考，形成行业标准，而后成为政府标准的现象在很多行业中都发生过。4．曝光率是企业生存状况的指标之一。曝光无疑是有广告效应，其本质是软广告。但实质性硬广告还是很昂贵，对企业家来说，经常参与一些诸如论坛、访谈之类的活动，是高附加值的日常经营工作。侧重点不同，广告可能更多针对消费者，但是顾客并不是企业唯一需要宣传的。企业发展需要吸引更多的年轻人加入，需要给供应商、销售商一个积极的印象，或者还要有机会向股东强调一下承诺。5．引导媒体正确报道，预防歪曲和误解的发生。接触很多企业家，他们对媒体的抱怨，往往是，没有正确反映企业，曲解了企业的很多政策。那么好了，有机会，可以直接面对观众谈自己的看法，唯一的障碍是表达能力。不要惧怕媒体对企业的评价，要积极的去引导媒体的言论。媒体需要素材，那么企业就给予正确正面的素材，否则在需要达不到满足的时候，就很容易出现事实的歪曲。对媒体推广管理的认识尚需时日，方能深刻和完善，但是企业必须懂得“先人一步则达人十步”。在未来，作为企业管理中一个必要的组成部分，媒体推广事物管理将逐渐发挥其巨大的潜能，使得企业在管理过程中，各个部门各种事物的管理更加有效，连接更加紧密。