公司经营与管理8章（完成）

本章提要：智威汤逊广告公司的运作流程李奥贝纳广告公司的创意策略BBDO广告公司的经营规范Saatchi＆Saatchi广告公司的作业流程单第一节智威汤逊广告公司的运作流程J.W.T.的全称是J.WalterThompsonAgency，是世界上历史悠久的大公司之一。创始人詹姆斯·沃尔特·汤普森有“美国杂志广告之父”之称。这家公司1868年建立，1878年汤普森接管。J.W.T.公司有自己独特的广告理论、哲学和运作模式。理念：广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到及时和最有价（1）有效的广告能使人们发生兴趣,因为它是建立在以有区别力的创意的基础上的；（2（3）广告必须适用于每个产品或服务；最有效的广告不是“普遍系统”或“神奇的黑匣子”（4）我们信奉我们必须为工作的结果负责。我们必一、J.W.T.J.W.T.广告运动计划中主要是收集信息，品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认清品牌，并使他们形成对品牌策略过程一致的创意简述是想像力、经济和单一诉求因素的综合。创意是创意简述后的一个飞跃，可用实证、比喻等方式作出有效果、有区别力的广告。J.W.T.第一个问题：Wherearewe？（我们在哪里）需收集市场状况、竞争者和你的品牌。第二个问题〖BFQ〗：Whyarewethere？（我们为什么在这儿）陈述第一个问题结论的原因，什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。第三个问题：Wherecouldwebe？（我们要到哪里去），必须要为品牌制订目标或目的。必须考虑到目标或目的的可达成性。营销的目标可记述为：①品牌的市场占有率；(1)在消费者购买系统的不同阶段，我们需要做的。消费者购买系统指消费者购买动机、考(2)第四个问题：Howdowegetthere?包括了所有的广告活动。有创意和媒介建议第五个问题；Arewegettingthere?（我们正在去结论形成“Wherearewe?循环用表格的形式表示：二、J.W.T.〖BFQ〗的品牌策略J.W.T.BrandStrategy(品牌策略)Wherearewe?是指在市场上影响我们所处位置的最关键的问题。我们对最关键问题采取行动的标识。市场或品牌受到损失都会导致利润的减少。Whyarewethere?是处在目前状况的原因。竞争性的行动不正确的定位或目标社会或经济的变化Wherecouldwebe?·我们新的营销目标是什么?(市场份额、市场总量、销售额、利润)·品牌应如何定位?(从品牌审核中总结)·我们应如何影响消费者的行为?(让使用者的使用量增大，非使用者转移品牌并试用。把我们的品牌列入消费者的选择范围中，争取新的使用者)Whatwillhelpusgetthere?指用什么样的营销组合和传播手段(1)品牌策略是J.W.T.(2)三、J.W.T.的创意策略J.W.T.J.W.T.T-PLANSummaryofCreativeBrief创意简述:1.广告必须针对的机会或问题是什么?2.广告后我们要让人们想做什么?3.我们要跟谁说?4.广告后我们想得到什么重要反应?5．什么样的信息／特征有助于产生这种反应?6.广告应表达品牌特征中的哪些方面?7．有媒介或预算的考虑吗?8．广告还有其他方面的帮助吗?1、用消费者的眼光看一切。2、你的主要受众就是创意小组。3、创意始于氛围中。4、单一。56、讨论。李奥贝纳广告公司是李奥贝纳于193５年在美国创立的。以成功地策划和包装在市场上经久不衰享誉全球。如万宝路独特风格是公司稳定发展的基础。创意策略文件可分为13个部分：第1部分：市场状况和品牌历史回顾。就竞争者的表现、市场趋势进行分析。品牌历史的回顾有助于创意人员的写作。第2部分：产品特色品牌和个性界定。要介绍产品的特色及和别的产品不同的地方。品牌都有个性，品牌越成功，对个性的界定越具体。品牌的个性和理想状况下品第3部分：沿续的资产。包括以前所做广告积累的资产如广告标识（logo）、主题线、音乐、图像和其他对消费者而言有代表意义的沿续信息。第4部分：问题点。这是品牌营销或广告中存在的问题。找出关键的问题点，要用消费者的眼光看问题，第5部分：机会点。找出本产品能在市场上成功的机会，分析市场的竞争结构，对消费者和竞争对手有明晰的认识第6部分：目标消费者，用定性和定量的方法描述。有像年龄、性别、职业、收入等信息心理状况、生活方式、观念等信第7部分：广告目标是指在一定时期内通过广告运动想达到的目标，可以是传播目标，也可第7部分、第8部分、第9第10第11部分：广告必须履行的要素。/第12部分：必要的调查中要用简短的语言列出广告策略缺乏的一些信息。第13部分：广告想达到的效果包括消费者的知觉、感觉和行为三个层面。广告引起消费者对品牌感觉的变化策略上的首先，广告策略中没有有关广告目的的阐述。其次，当有一个好的广告策略时，因工作团队的不同理解和解释而使策略遭到破坏。第三节BBDO的经营规范美国BBDO广告公司是世界上最大的广告公司之一。BBDO公司的经营规范称为“四点法”。(1)(2)(3)(4)潜在消费者BBDO在纽约设立了资料管理服务中心（M.I.S.）M.I.S.提供的资料包括以下内容:(1)基本情况分析。包括：营销报告广告创作及媒体活动——市场状态(2)营销资料分析。包括：经济生活方式详细市场资料(3)离层分析。(4)广告竞争情况咨询服务。提供查询多种媒介费用和市场调查资料来(5)新产品及样品资料服务。BBDO公司特别创制了一套研究程序，称为“问题探索系统（P.D.S.）”。第一阶段：列出潜在问题。一方面厂家在设计产品时对产品好的方面都能实现。另一方面，消费者实际很难对某一产品提出具体意见，因为那需要专业知识。第二阶段：分析和研究问题。P．D．S．是BBDO独创的一种方法，可向广告主提供潜在市场机会中有效、可靠而又经济的调查。可以分析世界各地消费BBDO为此制订了一种方法。即列出同一类产品的所有品牌，然后研究哪些品牌在相互竞争，请消费者回答对某一特定品牌的问题及使用形态，然后将消费者所选购品牌的心理因素加以分类整理，获得使消费者购买的决定因素，BBDOBBDO公司还研制了“销售试验预测”。用它对消费者购买兴趣加以评判。BBDO公司研究了一套数学模型，用来预测，制定广告策略的内容包括：何时、以何种方法、向谁传播何两大致命障碍是：一是为创作而创作；二是根本谈不上创作。第一种情形也许可将广告信息传出去，但效果不佳；