徐福记-市场营销策划方案

徐福记糖果市场营销策划方案班别：市场营销1班组员：詹振锋张展鹏谢静伦目录一前言.....................................................3二、糖果目前的营销环境状况分析...........................................4（一）糖果市场状况分析及市场前景预测.....................................41.糖果在中国的发展历程.......................................................42.糖果市场的背景.........................................................53.糖果的特质............................................................54.糖果的消费行为特征.....................................................65徐福记的特点............................................................66徐福记在糖果市场的发展前景..............................................6（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析.................................61.宏观环境..............................................................72.居民经济条件...........................................................7三.主要竞争对手.....................................................71.功能型糖果品牌.......................................................82.国外糖果品牌...........................................................87.国内糖果品牌.....................................................8三、SWOT分析.............................................................8（一）优势..............................................................9（二）劣势...............................................................9（三）机会..............................................................9（四）威胁.............................................................9四、徐福记糖果营销目标..................................................10五、徐福记糖果营销战略.................................................10（一）营销宗旨.........................................................11（二）产品策略.........................................................11（三）价格策略..........................................................11（四）销售渠道.........................................................12（五）促销策略.........................................................12（六）具体行动方案......................................................13六、徐福记糖果策划方案各项费用预算.....................................13七、徐福记糖果策划方案总结.............................................13一、前言我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。二糖果目前的营销环境状况分析（一）糖果市场状况分析及市场前景预测1.糖果市场发展历程1.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为：以散装糖果为主国营企业主导市场缺乏市场规划产品利益点还停留在质量层面2.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。3.96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：民营企业市场份额大市场竞争异常激烈，新产品不断推出品牌纷纷介入，占资源优势产品利益点已上升到口味、情感、功能利用电视等传媒手段提升品牌形象功能性糖果成为主流几大品牌占垄断地位产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。巧克力产量达４６．３９万吨。产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖)。巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。2.市场背景1市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。2我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。3本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。4外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。3.糖果的特质糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。8.糖果的消费行为特征根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为：1日常糖果市场2喜事用糖市场3节日用糖市场a.日常糖果消费市场的特点因为是自己吃，对质量较为敏感。购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。b.喜事用糖消费市场的特点购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。因为要讲排场，对品牌有一定的要求。c.节日用糖消费市场的特点需求量大，且时间集中，此时促销力度大。因为自己或亲友吃，对质量较敏感。购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。9.徐福记的特点分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，有别与正统的西式巧克力，徐福记以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。10.徐福记糖果市场发展前景产品以散糖为主，面向全球推广，可以向休闲食品方向发展，赢得更多的市场，扩大市场投放地点，如：各地的大中小超市，商场，居民区、校园小卖部（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析1.宏观环境糖果在一般的消费意识里，并非是一种可以持续或者连续消费的产品，因此，对于糖果，产品形式非常重要，只有创造出更多的产品形式，才能诱惑消费者提高消费频率，糖果市场成长动力最大的依然是现代糖果，传统的方块硬糖基本没有什么市场空间。相对大陆厂家的产品状况来说，外资或者港台区域的企业的产品形式更多样，品牌印象更清晰，国外糖果的加入，吸取了大量群众2.居民经济条件糖果对于大部分市区居民来说，可以当作是迎接客人到来的招待品，但是对于农村居民来说，糖果性的东西相比下没有那么吸引他们，对于带有品牌的糖果更是不了解多少，就算有购买糖果的欲望，但对于带有品牌性的糖果并没有太多的要求，对于这一些居民，他们并没有明确的购糖的方向，只要美观，好吃，品牌对于他们来说并不重要三.主要竞争对手功能型糖果品牌国外糖果品牌传统本土糖果品牌5.功能型糖果品牌维生素类：雅克V9不凡帝润喉糖果：荷氏亮嗓泰诺等防蛀糖果：箭牌益达乐天木糖醇等6.国外糖果品牌巧克力类：德芙吉百利好时夹心糖果：曼妥思特拉等奶糖：阿尔卑斯雀巢等7.国内糖果品牌大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等三、SWOT分析（一）优势1.徐福记拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高2.长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持4.徐福记品牌价值得以巩固5.口味都充满着独特的中国特色和风味，与消费者的日常生活亲切结合6.信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势7.糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高（二）劣势1、各个糖果行业都在加大自己的市场，竞争力极大2、市场营销的技术水平不是很高3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力（三）机会1.与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。2.因为是知名品牌，符合大众化的糖果，投放市场的空间很大3.酥心糖是众多人的喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间（四）威胁1.广大消费者拒绝消费糖食2.休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场3.金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大4.WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场四、徐福记糖果营销目标产品品牌的个性塑造产品推陈出新增加新产品的广告投放量加大广告宣传力度和促销手段五、徐福记糖果营销战略（一）营销宗旨全面提升实力与竞争力，持