绿城秀丽春江2019年全年推广策略提报89p

绿城秀丽春江2019年全年推广策略提报2019.3.22PARTI困局项目营销永远抱定的两个目标：质（项目地位）与量（市场客户）2019年，我们的目标？A.Brand绿城品牌与产品品牌结论：绿城·秀丽春江第一品牌影响力如何突显、强化项目地块属性新湖国际纳爱斯绿谷庄园结论：资源诉求，各有长短，项目资源属性诉求能否盖世无双？绿城·秀丽春江B.产品客户基数结论：高端产品客群基数少，圈层在何方？绿城·秀丽春江2019年产品特征再看项目2019年销售目标——200㎡左右江景大户110套，法式合院35套，4号地块的小户新推2019年销售目标——10.5亿2019年推广目标：绿城品牌地位的江湖的第一，不再是感观，而是感受。价格支撑深挖大处州金字塔阶层，圈定富人领域，快速去化法式合院、江景余房。渠道挖掘一个市场第一不够强势的现状，一个山、水自然资源并不敏感的城市，一个年销售10.5亿元局面，可以不讳言地说，我们陷于品牌价值的真解中。市场困局，如何突围？PARTII破局Pointofview1:和声观点1：占据消费者心智买绿城不仅仅有面子，价值才是真理。无论从区位、产品、服务还是规模上，本项目都是大处州第一，那么我们要走出第一的style，拉开其他品牌地产的距离，价值得到真正的释放。Pointofview2:和声观点2：价值诉求单一化强化自己的话语体系，价值唯一性的深挖，无法让竞争对手跟随。大处州唯一的产品体系，唯一的高端物业营造品牌开发商，唯一城市文脉，唯一地理位置……建立自己的话语体系，才能将竞品一招致命。Pointofview3:和声观点3：渠道突破的差异化根据公寓和法合的不同产品特质，分渠道突破。不同的产品体系，形成不同的渠道战，才能打开僵局形成突围。破局路径之一：一份以项目各类优势组成的产品价值链——地块价值：独占的历史文脉资源城市配套：城市配套一步拥享产品形态：绿城高端产品（二代高层和法式合院）园区服务：绿城园区服务体系结论：记忆度低，不够强势，第一诉求不清晰？Oneofthepaths破局手法：打破常规多点诉求的思路，价值的单一化诉求把本项目的所有特质合成，单一化叙述方式，强化市场第一的价值。Valuepoint价值提炼眼见为实，谁与争锋。2019绿城·秀丽春江谁与争锋！破局路径之二：两个产品客群的分渠道拓展——1幢1号面积456.07平方，总价1368万；6幢2号面积396.14平方，总价1505万；8幢1号面积376.37平方，总价1637万；8幢3号面积480.67平方，总价2018万。目前剩余34幢房源，每套均价为1782万5675号楼剩余26套房源为206.8平方户型；6号楼剩余41套房源，7号楼剩余37套房源均为216平方户型价格在300万-400万左右10月加推钟秀园270套房源，户型面积85-120㎡法合产品：公寓产品：破局路径之三：所有竞品无法匹敌的N个唯一的产品优势——我们以别墅为例，与普通别墅进行对比，分析秀丽春江的优势ApartmentLayouts新湖、纳爱斯对比：树立“秀丽春江产品，谁与争锋”的江湖地位；PARTIII布局4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节点推货节点法合景观样板区括苍园交付钟秀园开盘6月括苍园交付10月法式样板区开放10月钟秀园新推盘（暂定）江景公寓大户型及法合根据与项目公司沟通沟通协调的结果，双方明确了2019年的推广节奏：1、4月-7月主推公寓2、8月集中精力主推法合和声认为：根据推售节奏与存量房源的情况，法合存在压力相对较大，想要在8月-12月短期内实现市场与销售双丰收存在难度，而公寓即将交付，现场体验更加直观，所以建议在4月-7月对外推广以公寓为主的同时对现场进行法合氛围的营造，同时借助线下渠道的渗透，以培育法合市场，为8月份的重量级推售奠定基础。推广节奏销售线457689101211目的策略口碑传播巩固品牌占位实力展示，价值提升，促进快速下单获得眼见为实的价值支撑树立产品与市场双重影响力第一阶段：实力展示公寓：眼见为实，破客户之局法合：重线下营销第二阶段：价值提升法合：眼见为实，破占位之局公寓：眼见为实，体验营销销售线465789111012品牌、产品占位市场、产品占位占位、占位、再占位！在有限的客户中，争夺市场话语权，争夺客户。推广节奏销售线457689101211目的策略口碑传播巩固品牌占位实力展示，价值提升，促进快速下单获得价值支撑解决总价抗性树立产品与市场双重影响力销售线465789111012品牌、产品占位市场、产品占位占位、占位、再占位！在有限的客户中，争夺市场话语权，争夺客户。眼见为实，谁与争锋！第一阶段：实力展示公寓：眼见为实，破客户之局法合：重线下营销第二阶段：价值提升法合：眼见为实，破占位之局公寓：眼见为实，体验营销推广节奏销售线457689101211目的策略口碑传播巩固品牌占位实力展示，价值提升，促进快速下单获得眼见为实价值支撑树立产品与市场双重影响力销售线465789111012品牌、产品占位市场、产品占位占位、占位、再占位！在有限的客户中，争夺市场话语权，争夺客户。巅峰巨作，风雅之墅！第一阶段：实力展示公寓：眼见为实，破客户之局法合：重线下营销第二阶段：价值提升法合：眼见为实，破占位之局公寓：眼见为实，体验营销推广节奏销售线457689101211目的策略口碑传播巩固品牌占位实力展示，价值提升，促进快速下单获得眼见为实的价值支撑树立产品与市场双重影响力销售线465789111012品牌、产品占位市场、产品占位占位、占位、再占位！在有限的客户中，争夺市场话语权，争夺客户。巅峰巨作，风雅之墅！眼见为实，谁与争锋！第一阶段：实力展示公寓：眼见为实，破客户之局法合：重线下营销第二阶段：价值提升法合：眼见为实，破占位之局公寓：眼见为实，体验营销由此而来的一个战略，贯穿始终2019大丽水战略根据客群圈层渗透，让项目不同产品的信息不断地出现在客群的生活中，回到客户视角来看推广影响。First第一阶段实力展示2019年4月——2019年7月目的：刺激市场，快速去化策略：公寓线——以交房为事件营销，展开客户口碑传递法合线——以形象发布信息释放，为圈层营销铺路阶段任务：实现剩余房源快速去化时间节点：6月括苍园交付TheFirstStage第一阶段公寓阶段执行总纲：TheFirstStage第一阶段法合阶段执行总纲：线上：公寓线—眼见为实的恒久品质说话，秒杀之前丽水的所有项目。法合线—形象发布及活动信息释放TheFirstStage第一阶段倾城之美眼见为实！绿城·秀丽春江括苍园6月即将完美交付御景大宅劲销典藏中新品法式合院敬请期待！TheFirstStage第一阶段报广标题及物料诉求：贴平面表现TheFirstStage第一阶段公寓销售策略1）促销——限时优惠刺激购买采用限时优惠方式调动意向客户购买兴趣促进下单。2）老带新优惠及激励制度主要以老客户维护等小众圈层活动来促进老带新的推进，从而实现产品去化；TheFirstStage第一阶段公寓推广策略1）捍卫项目丽水市场第一的形象在项目价值诉求及广告形象上进行提升，并通过媒体进行精准投放。2）核心公关活动造势通过大型公关活动提升和扩大项目影响力，拓展圈层客户。阶段软文发布TheFirstStage第一阶段【活动】绿城·秀丽春江没有陌生人——邻居节演绎温暖邻里情相约绿城情归春江——绿城·秀丽春江交付盛典完美落幕【声音】“在丽水找到了一个‘世界的家’”、“我就签四个字：非常满意”……——绿城·秀丽春江一期交付故事“绿城交付，业主成最大赢家”——绿城·秀丽春江XXX位业主共同见证绿城品质【媒体】时间是见证品质的唯一标准——绿城·秀丽春江6月即将耀世交付，倾城期待一座城市的荣耀盛典——绿城·秀丽春江惊艳丽水，6月完美呈现贴平面表现公寓渠道策略TheFirstStage第一阶段公寓渠道策略TheFirstStage第一阶段TheFirstStage第一阶段法合推广策略1）以法合新形象发布在项目原有基调上进行法合气质提升，拔高项目调性2）圈层渠道拓展通过活动针对原积累客户进行梳理TheFirstStage第一阶段法合渠道策略TheFirstStage第一阶段法合渠道策略重点推广时间：6月—7月线下：公寓线：口碑营销法合线:圈层营销TheFirstStage第一阶段核心活动1（公寓）：吉庆全家幸福满溢——绿城·秀丽春江大型全家福拍摄评选活动TheFirstStage第一阶段时间：4-7月关键词：客户圈层挖掘目的：借助全家福摄影活动，烘托销售现场氛围，带动老带新方式：以全家福摄影形式回馈老客户，重点通过老带新实现客户渠道的拓展；同时针对新客户签约同步推出赠送活动，形成新老市场的双重口碑。公关话题：1000位业主3000张笑容绿城·秀丽春江——来自XX位业主的选择核心活动2（公寓）：时间是见证时间是唯一见证品质的标准——绿城·秀丽春江交付晚会TheFirstStage第一阶段时间：6月交付前一晚关键词：口碑的建立目的：借助时间是唯一见证品质的标准为主线，凸显产品品质，进行口碑营销，情感营销，同时为顺利交付做铺垫。方式：1.VCR播放已交付小区现状及绿城交付经典楼盘展示2.绿城忠实粉丝代表谈绿城品质及服务品质故事3.交付楼亮灯仪式4.业主代表出现在自己所在楼层阳台（追光灯），谈置业感受，并代表全体业主宣布秀丽春江邻居节正式确立。公关话题：绿城·秀丽春江没有陌生人——邻居节正式确立绿城·秀丽春江XXX位业主共同见证绿城品质渠道活动（公寓)：法式下午茶活动时间：6-7月针对青田市场活动目的：通过发放下午券的形式，带动青田售楼处的现场人气，也可通过咖啡馆、茶馆包场形式进行专场推介活动TheFirstStage第一阶段渠道活动（公寓)：样板房家庭周末活动时间：6-7月针对青田市场活动目的：通过下午茶活动人气的预热，进行青田市场的样板房体验TheFirstStage第一阶段五月的鲜花——插花艺术讲座活动时间：8月活动目的：通过插花活动带动圈层中女性客群的关注渠道活动（公寓)：TheFirstStage第一阶段法合渠道开展渠道活动（法合）：绿城·秀丽春江明前龙井新品茗春宴时间：4月初关键词：圈层活动目的：借助活动实现原100多组登记客户的回访，并促进老带新。方式：借新茶上市之际强化高端形象，圈定高端客群，以明前龙井新品茗春宴引发客户关注。TheFirstStage第一阶段夏日千岛湖游艇家庭周末时间：6月针对丽水市场、7月针对青田市场活动目的：法合客户高端体验，圈层拓展渠道活动（法合)：TheFirstStage第一阶段绿城·秀丽春江拉菲鉴会活动时：8月活动目的：针对重点意向客户，进行小圈层突破渠道活动（法合)：TheSecondStage第二阶段绿城·秀丽春江丽水私营业主交流会时间：9月活动目的：建立法合客户圈层沟通平台渠道活动（法合)：TheFirstStage第一阶段Second第二阶段价值提升2019年6月——2019年9月目的：形象深化，高举高打策略：公寓——以开盘为节点，交付园区体验活动营销法合——限量推售，饥饿营销以样板区开放做为节点，话题营销与体验营销结合阶段任务：加速房源去化时间节点：10月钟秀园、法合样板区开放TheSecondStage第二阶段法合阶段执行总纲：TheSecondStage第二阶段公寓阶段执行总纲：线上：法合线—产品价值的极致输出，确立市场话语权公寓线—钟秀园开盘，以产品实景及项目调性提升为第一说服力TheSecondStage第二阶段TheSecondStage第二阶段报广标题及物料诉求：巅峰巨作，风雅之墅！2019法式合院样板区震撼启幕稀缺席位仅10栋贴平面表现阶段软文发布【品质】以法式经典演绎中国内涵，以世界建筑礼遇城市精英！——绿城·秀丽春江法合样板示范区即将华贵启幕重树成功标准的巅峰别墅即将实景呈现——绿城·秀丽春江法式合院样板献映倒计时倘若不亲临现场，如何体验绿城考究之道——绿城·秀丽春江法合样板示范区耀世开启【专家】以院落建构的顶级法式合院别墅，重塑中国人的高端别墅价值