国产日用洗化产品的竞争力调查报告

国产日用洗化产品的竞争力调查报告本小组成员肖倩、黄新锦、马少帅、安恒磊，于2013年4月25日至5月1日在河南省南阳市进行了一次国产日用洗化产品市场调查，现将调查研究情况汇报如下:一、调查目的：通过客观深入的市场调查和科学的统计分析，充分了解国产日用洗化产品的畅销品种、畅销品牌、生产企业实体、销售价格、内外资品牌构成、销售额及市、场占有率、竞争力的情况，根据具体日化产品分析（洗护发产品）的调查研究分析，为分析国产日用洗化产品的竞争力提供有力支持。二、调查情况介绍1、市场日用洗化产品的种类：日化业通常分成四个阵营：一是以宝洁、联合利华为首的外资阵营，二是以奇强、家化为首的国企阵营，三是以好迪、拉芳为代表的私企阵营，四是其他小品牌为主的私企阵营。中国本土知名日化品牌一览表企业名称总部性质上市品牌主打产品纳爱斯集团浙江民营纳爱斯，雕牌，超能，西丽，YOURYOU我的样子，麦莲，百年润发，西亚斯，奥妮综合立白集团广州民营立白、蓝天洗涤产品滇虹药业昆明合资康王洗发液广州好迪广州民营好迪洗发液广东名臣广州民营蒂花之秀洗发液隆力奇江苏民营隆力奇，阿庆嫂，雅妍，娅妃，浴之宝洗发液拉芳集团汕头民营拉芳，雨洁洗发液西安杨森西安合资采乐洗发液重庆登康重庆国企冷酸灵牙膏美晨集广州民营黑妹、七日香，清朗牙膏团好来化工中山美资黑人牙膏奥奇丽广西民营“田七”、“康齿灵”、“十二月坊”、“乖宝”牙膏北京大宝北京外资大宝化妆品广东雅倩广东民营雅倩、佳雪、玉丽、清逸、名兰化妆品广州宝丽广州民营柏丽丝化妆品亮荘国际香港民营亮庄，丽彤化妆品上海家化上海国企上证“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、综合两面针广西国企上证两面针牙膏白猫股份上海国企上证“中华”、“美加净”、“上海”、“留兰香”、综合南风化工山西国企深证奇强洗涤产品广州浪奇广州国企深证“浪奇”、“高富力”、“天丽”、“万丽”洗涤产品索芙特广西国企深证索芙特，“现代汉方系列”化妆品霸王集团广州民营港股霸王，追风，本草堂洗发液2、主要品牌地域分布从地域分布来看，国内主要洗发水制造企业多分布在上海、广东等沿海经济发达地区或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论在消费数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是占据天时地利。由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，即使面临部分品牌有生产加工当地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，这种格局相当一个时期内都不会改变，而且只会更加集中。三、具体日化产品分析（洗护发产品）洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。洗发水的外观和造型不断发生变化，价格更趋于合理，中高档产品将成为主流。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml/400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形不断涌现。1、现有产品分类a、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。b、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。c、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。d、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。e、综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。2、最畅销的洗化产品、实体销售价格洗发水：国外：飘柔、力士、海飞丝、潘婷国内：拉芳、蒂花之秀、好迪、蜂花洗衣粉／液：国外：碧浪、汰渍、奥妙国内：雕牌、奇强、蓝月亮、白猫、超能、立白洗面奶：妮维雅、玉兰油、欧莱雅国内：相宜本草、自然堂、温碧泉、百雀羚洗发水：飘柔18.9元潘婷34.9元力士30.4海飞丝43.9元拉芳21.8元蒂花之秀17.8元好迪14.5元蜂花8.8元3、市场占有率与渗透率比较从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。4、影响因素随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。以上情况表明：感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；5、品牌忠诚度比较以上情况表明：除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。6、各品牌消费群体定位根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。7、品牌竞争特征a、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。b、竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。c、不同品牌有着各自的生存发展空间。总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。四、分析国产日用洗化产品的竞争力:随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈，竞合之势，日益明显；欧莱雅收购了小护士和羽西，更是吹响了行业整合的号角。1、外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。2、产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。3、生产能力过剩，众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。通过以上分析可以看出：日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使日化企业的获利能力大大下降；替代品在短期内不会成为行业的威胁，日化市场还有很大的空间。五、对策就国内以拉芳、好迪、飘影等广东品牌为代表的民族品牌而言，三五年内的品牌播种与培养还没有结束，但未来结果如何，大家心里都可能有一个底，关键是看谁坚持到最后，笑到最后，这个世界，已经只能允许强者才能生存和发展，部分品牌遭到淘汰将是行业、社会进步和资源分配的必然结果。那么，留给民族品牌的还有那些机会和可能呢？首先，高性价比的产品还存在一定空间，特别是中低档洗发水市场。如果能以较低的生产成本和过硬的产品品质进入该市场，还存在着一些机会。其次，区域市场，特别是二三级区域市场的销售空间还较为广阔。如果能扎根二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场，还能为大发展赢得一定时间。第三，依靠渠道、终端获得竞争优势。第四，通过市场细分，特别是功能细分获得一些新的市场机会和特定细分市场。比如对消费者进行性别、年龄的细分等，具体有七种方式可供运用：1）、人口和社会经济因素细分：包括年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育、社会阶层和宗教种族等；2）、按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效；3）、按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好；4）、按顾客利益细分：顾客之所以购买某项产品，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身；5）、按用途细分：就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分，如重度使用者、一般使用者、偶尔使用者等。6）、按促销反应细分：根据顾客对促销活动的反应进行市场细分。因为不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应各不相同的。7）、按服务要素细分：了解顾客对产品及服务中不同要素的看法及反应，从而设计出合理的产品组合。