王老吉和加多宝论文

从王老吉到加多宝班级：政法系2013级行政管理2班姓名：张鹏炜学号：13031204022362010年5月11日晚，广州药业集团发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书，加多宝所属的鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，持续了380多天的商标争夺战画上了句号——2011年4月，广药集团递交了“王老吉商标”仲裁申请。广药胜诉，从逻辑上看再正常不过了。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。鸿道集团拒不归还商标使用权的原因之一是，陈鸿道分别于2002年和2003年与广药集团原总经理李益民签署了两份补充协议，将大限分别延至2013年和2020年。不过，后来却曝出这两份协议签署的背景是李益民收受陈鸿道300万港元贿款，鸿道集团最终败诉。现在就让我们来分析商标战之前和之后各方的营销。让我们先看商标战前广药和加多宝联合对王老吉的营销分析。在2002年以前，加多宝集团对王老吉红罐凉茶的定位不清导致推广概念模糊不明，如果用凉茶概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到地域限制，但作为饮料推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可，无法突出王老吉的品牌特征。而且王老吉红罐凉茶仅在广东和浙江南部一带销售良好，无法推广至北方地区。主要是因为在北方，人们并没有凉茶的概念。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地。其实王老吉这个品牌的主要优势还是历史悠远，是广东一带凉茶的老品牌，而具有祛火功能的凉茶饮料品类在当时还是一个空白。那么，挖掘出一种新需求--可以常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶发展的机遇。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火。王老吉的这个举动真是明智之举。其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于上火是一个全国普遍性的西医概念，而不再像凉茶那样局限于两广区域。其二，制止红罐王老吉与国际外饮料巨头间接角逐，酿成奇特区隔，算是在利基市场上与其他对手竞争。其三，凸显红罐王老吉产品的优势。淡淡的中药味，反而转变为注意上火提供支持;亲民的批发价钱，让注意上火的效用不再高不可攀;王老吉的品牌名、悠远的历史，成为注意上火正宗的支持。其四，利于加多宝企业与国际王老吉药业配合。定位在效用饮料，区别于王老吉药业的药品，能更好促进两家配合共建王老吉品牌。在营销策略上第一，在央视巨额广告投入，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的广告语。这种强势的、大规模的广告推广，迅速提高了品牌的知名度。此外，王老吉的广告拍的也十分健康，非常热情奔放，青春活力。第二，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道。第三，众所周知，四川大地震后，王老吉捐款一个亿，使王老吉的知名度大大提升，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。另外，2003年非典，2009年亚运，无不出现了王老吉的身影。王老吉在进行了精准的品牌定位后，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键。从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，通过与消费者的沟通，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。直到商标战之前，王老吉也都保持着行业绝对老大的地位。现在让我们看看商标战之后两方的营销分析加多宝方面第一，加多宝在商标之争出现后，不得不以最快速度去“王老吉化”。但不得不承认加多宝确有强大的能力和实力。首先，在广药忙着打官司的时候，加多宝已经从渠道到终端，开始了去“王老吉化”。从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。从今年3月起，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样。从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。其次，广告方面也变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，为自己产品的“正宗”大声吆喝着，加多宝试图利用斥巨资的广告投入加速去“王老吉”化。最后，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体。第二，推式促销：加多宝一方面稳住现有渠道商，加多宝以每箱追加一元的促销力度，来获取在产品渠道上的迅速品牌切换。拉式促销：另一方面通过渠道商掌控终端，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。另外，此次商标之争加多宝虽败犹荣。业内多位知名专家都表达了支持加多宝的声音，这更加增强了其渠道优势和终端掌控力。第三，2010年夏天，加多宝对“加多宝凉茶”品牌的推广进入空前密集期。首先，加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。其次，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略。最后，加多宝斥巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传，联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节。随着《中国好声音》的火爆全国，也带红了加多宝，人气爆增。。王老吉方面在之后的策略稍显愚钝第一，产品定位夺回王老吉的商标使用权后，广药集团宣布今后将通过合资、合作、授权等多种经营策略，继续扩大推行“品牌输出”的经营模式，使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。显然，广药集团对王老吉并没有精准的定位，而是一味的推广多元化，这极有可能会使“王老吉”作为凉茶的品牌形象逐渐弱化。第二，渠道虽然王老吉已经找到很多合作伙伴，包括银露、统一等企业都已经和王老吉达成了生产合作，但从目前王老吉进入的渠道来看，主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，而真正加多宝的核心渠道和核心市场，王老吉目前进入的还比较少。在王老吉与加多宝的竞争中，王老吉赢得了商标权，但就目前来看，从消费者接受度以及市场份额来分析，毫无疑问，赢家是加多宝。加多宝选择了利用其渠道优势，全面发力抢占市场，重新树立加多宝新品牌的知名度和美誉度。而王老吉广泛的经营范围，不利于其集中优势资源在凉茶市场与加多宝展开竞争，但是其在药品以及保健食品市场上，却有可能打开一个广阔的市场，成为这些行业的领头羊。