PPT医药市场营销学(陈玉文主编-人卫社)-04医药营销战略

《医药市场营销学》第四章医药营销战略陈玉文主编人民卫生出版社2016版医药营销战略规划确定市场导向的使命设定公司目标规划业务组合战略实施战略实施的部门合作战略实施过程与要求本章内容提要学习要求掌握战略规划的含义战略规划的步骤BCG矩阵密集性成长战略一体化成长战略熟悉企业使命和使命陈述目标设定的SMART原则战略实施的过程了解战略实施的部门合作战略实施成功的要素战略规划是指企业从长远利益出发，在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业目标，对企业营销活动进行总体的、长远的谋划的过程。战略规划的步骤第一节医药营销战略规划一、确定市场导向的使命企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。使命的意义：能使企业产生合力，统一各个部门的思想，为顾客创造价值；能够说明企业的经营领域、经营思想，明确企业在满足社会需求中所承担的责任，表明对未来较长时间内企业发展的愿望，为企业目标的确定和战略的制定提供依据；对内部员工和外部顾客均能产生吸引和鼓舞的作用。一、确定市场导向的使命（续1）使命陈述（德鲁克）是指对企业使命或宗旨的明确界定。使命陈述的基本要素（佛雷德.R.戴维）：用户：公司的顾客是谁？产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？市场：公司在哪些地域参与竞争？技术：公司的基本技术和优势是什么？对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？经营哲学：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？对公众形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？职工：公司是否视员工为宝贵的资产？一、确定市场导向的使命（续2）二、设定公司目标营销战略目标是企业在一定时期内，根据企业外部环境变化和内部条件的可能，通过战略期内的营销行动来达到所预期的营销成果。制定高绩效营销目标的SMART原则：S-明确性（specific）指目标需要用清楚的语言来说明需要达成的效果，切忌模棱两可；M-衡量性（measurable）目标的制定应该是明确的，可以衡量战略的行为；A-可实现性（achievable）目标是企业根据实际情况，详细客观的调查研究分析确定的，是可以实现的；R-相关性（relevant）一个企业有许多目标，各种目标之间应该是相互关联；T-时限性（time-based）目标是有时间限制的。三、规划业务组合业务组合是指组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。业务组合规划步骤：分析当前业务组合，决定哪些业务应该减少投入或者不再投入，哪些业务应该得到更多支持；规划未来成长战略，以构建未来的业务组合。三、规划业务组合（续1）分析当前业务组合战略业务单位（SBU）是公司中的关键业务，它是以企业所服务的独立的产品、市场或行业为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。SBU的特点它是单独的业务或一组相关的业务；可指定自身的业务发展计划并能独立实施；可以单独考核业务活动与绩效；它有自己的竞争对手；它有专职的负责人制定战略规划并掌握一定资源，通过实施战略规划为企业创造利润。三、规划业务组合（续2）分析当前业务组合的方法—波士顿矩阵三、规划业务组合（续3）波士顿矩阵分析后的战略选择三、规划业务组合（续4）规划未来成长战略1—密集性成长战略密集性成长战略是在产品与市场的框架内考虑成长问题。确定成长机会的一种有效工具就是产品-市场扩展方格。市场渗透产品开发市场开发多角化经营现有市场新市场现有产品新产品三、规划业务组合（续5）市场渗透是指以现有的产品面对现有的顾客，在不改变目前产品的情况下，使发展焦点转为提高销量，力求增大产品的市场占有率。鼓励现有顾客进行更多的购买设法吸引新的顾客争取竞争者的顾客市场开发是指提供现有产品开拓新市场。寻找目标市场的潜在顾客寻找新的销售渠道扩大销售区域范围产品开发是指向现有顾客推出新产品。多角化经营是指提供新产品给新市场。三、规划业务组合（续6）规划未来成长战略2—一体化成长战略一体化成长战略是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。三、规划业务组合（续7）水平一体化是指实行各种形式的联合经营，或者争取同类企业的所有权或者控制权。前向一体化是指企业根据生产技术的可能条件和市场的需要，利用自己存在的优势，把成品进行深加工的战略，是为了获得原有成品深加工的高附加价值。后向一体化是指企业利用自己在产品上的优势，自行生产原来属于外购的原材料或零件的战略。第二节战略实施一、战略实施的部门合作与公司其他部门合作公司是由多部门组成的，每个部门都是公司价值链的一个环节，且有自己需要履行的职责，各部门必须互相配合，以满足消费者需求和实现公司营销目标。与营销系统内的其他企业合作在营销系统内，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。二、战略实施过程与要求战略实施过程二、战略实施过程与要求（续1）战略实施的要求托马斯·彼得斯等人认为，只有战略是不够的，战略只是企业成功的要素之一，他们还提出了企业成功的“7S”结构。硬件战略（Strategy）结构（Structure）制度（Systems）软件作风（Style）人员（Staff）技能（Skills）共同的价值观（Sharedvalues）复习思考题1.企业战略规划的步骤是怎样的？2.企业使命陈述为什么很重要？3.目标设定的SMART原则是指什么？4.如何运用波士顿矩阵对企业现有业务进行分析？5.密集性成长战略包括哪几种类型？这些战略的适用条件分别是什么？6.一体化成长战略包括哪几种类型？这些战略的适用条件分别是什么？7.简述战略实施的过程。实训实训目的：了解战略的内涵，并掌握制定战略的具体步骤。实训内容：根据本章所学知识框架去查询某企业战略，并形成战略分析报告。实训组织：由同学组成几个小组，分别选择不同的医药企业，通过调研、实地考察或网络信息收集等方法，查询该企业战略，并以小组为单位撰写战略研究报告。实训考核：每组分别在课堂上汇报本组战略研究报告，教师点评、记录学生成绩。