广告创意学-金定海-郑欢-第十章

第十章情感的创意发生第一节情感营销与广告情感营销来源于人们的感性消费。在现代社会，人们购买商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同。第十章情感的创意发生第一节情感营销与广告情感与决策丹尼尔·戈尔曼把情感定义为“行动的深层冲动，处理生活的即时计划”。心理学家承认直觉以及无意识的存在以及对人决策的影响。“理性”与“情感”并非对立的两级，两者相互交织。情感在更为仔细的考虑决策前也起作用。思维感觉直觉情感第十章情感的创意发生第一节情感营销与广告广告营销的情感张力所谓营销中的“情感”，就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发消费者的情感体验来实现营销目标的策略。当一个人面对特定品牌产品时，他或她不仅会对品牌产品的已知的明显特征有反应，也对那些潜意识方面的特征有反应。我们可以毫不夸张地说：情感在广告传播过程中是最重要的因子，是进一步认知及产生行为的把关人。第十章情感的创意发生第二节广告故事的情感激发根据广告心理学对消费者广告反应的研究显示，消费者在观看广告时，会发生认知与情感两方面反应。认知反应导致对该广告信息的了解，（或称为对事实的学习），而情感反应则形成一定的情绪体验。第十章情感的创意发生第二节广告故事的情感激发情感需要故事引爆讲故事成为与消费者沟通的一种最自然、最动人的方式。有生命力的强大的品牌利用故事/神话的力量，创造或再现一个符号化的品牌世界。只要走进迪斯尼“魔幻王国”，数不胜数的故事、神话以及童话形象让置身其中的游客时时刻刻产生强烈的共鸣。第十章广告创意的辩证观第二节广告故事的情感激发情感需要故事引爆比如，百威啤酒最新获得《今日美国》（USAToday）广告评选冠军的一则影视广告“KingCrab”：运用了拟人、夸张、象征、联想、动漫等多种手法，如果不了解图腾崇拜，恐怕也难以理解这支广告创意的引爆点。第十章广告创意的辩证观第二节广告故事的情感激发好故事让消费者产生共鸣好故事是对生活的戏剧化演绎，它以感性的方式，调动起受众心灵深处的记忆，引发回味，创造感动。力波啤酒《时代篇》就是用怀旧手法描述在上海过去生活中的点点滴滴。第十章广告创意的辩证观第二节广告故事的情感激发好故事让消费者产生共鸣挖掘广告故事引发受众共鸣的原因，情感力应该是最具有影响性的要素。首先，情感是人性的流露。其次，情绪是激发情感的心理要素。广告故事创意无论是以爱情、友情、亲情切入，还是以感性的情绪渲染制造氛围，建立产品或品牌相关，将是广告故事创意的根本原则。第十章广告创意的辩证观第三节广告创意的情感因子神话传奇神话具有一种超常的神秘性。广告对品牌构建过程，常常是制造品牌神话的过程。品牌神话的基础是消费者的心理期待。广告创造品牌神话的关键，在于构建知与不知、能与不能之间的某种平衡。万宝路牛仔（MarlboroMan）通过牛仔及美国西部的意象营造出的神话－象征世界传达出强烈的、感性的品牌形象，而香烟的销售便建立在这种幻想之上，使万宝路香烟热销全球。第十章广告创意的辩证观第三节广告创意的情感因子象征象征就是要使原先在各种感性形象中本来不具有的情感显现出来，不具有的理性含义被我们理解，也就是说，通过形象暗示出比自身更广大的内涵，并使包含其中的内涵能够被我们直观地感悟。第十章广告创意的辩证观第三节广告创意的情感因子象征在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征性价值。贝纳通公司（Benetton）曾做过一系列主题为“联合色彩/肤色融合（unitedcolors）”的平面广告作品，将象征手法运用到极致。第十章广告创意的辩证观第三节广告创意的情感因子卡通形象卡通，一般指动画片或漫画。卡通广告指应用了借助线条、图画、卡通形象等表现手段的广告创意和广告作品。卡通广告在创意上多采用人格化方式，即赋予非人的事物以人格和人性特征。其常用的手法是拟人、仿人和扮人。卡通形象最能吸引孩子们的喜爱以及那些童心未泯的成人的注意力。第十章广告创意的辩证观第三节广告创意的情感因子卡通形象广告受众在观看广告时会产生情感迁移。广告的情感迁移分为两类，一类是让受众对广告模特的情感体验产生共鸣，形成情绪的感染；另一类是令受众回忆起先前曾有过的体验，唤起温馨的回忆。拟人卡通广告常常以后一种形式，引发广告受众的情感迁移，达成对广告受众的说服。第十章广告创意的辩证观第三节广告创意的情感因子风趣幽默戏剧性的经典创意是挪威BraathensSafe航空公司。无论是戏剧化地表现了人们的需求，还是暗示某种治疗感情伤害的温和的方式，幽默广告都能以生动的让人难忘的方式试图达到与观众产生共鸣。锐步（Reebok）的运动鞋第十章广告创意的辩证观第三节广告创意的情感因子风趣幽默幽默通常伴随着一定程度的夸张，创意大师乔治·路易斯为安迪·沃霍尔创作的宣传照就是一个很好的例子。第十章广告创意的辩证观第三节广告创意的情感因子性感诱惑如果广告制胜的关键是要俘获目标消费者的心智，性诉求就成为有效的途径，这在广告里能得到最煽情的呈现。当然，性诉求也需慎用。服装品牌Wallis的系列广告作品（dresstokill）也采用了性感诉求方式，在突出性感诱惑中引发受众对品牌的倾慕。第十章广告创意的辩证观第三节广告创意的情感因子性感诱惑有时，性诉求是含蓄而幽默的。第十章广告创意的辩证观第三节广告创意的情感因子细微处见真情广告如能发现和描述日常生活中的动人细节，将最能引起消费者的共鸣。第十章广告创意的辩证观第四节激发情感，构建品牌忠诚品牌个性＝动人的故事＋有效的策略广告的情感创意就是寻找一个合适的、引人入胜的故事为品牌创造意义，并与消费者建立情感联系。例如，如果点击进入百威的官方网站。一家二手书店的广告，书中的文字为：“看到这本书，想起你，James”，广告文案为：“我们的书有两个故事”。第十章广告创意的辩证观第四节激发情感，构建品牌忠诚至爱品牌萨奇·萨奇广告公司的CEO凯文·罗伯特（KevinRoberts）在其《至爱品牌》一书中提出“商标——品牌——至爱品牌”品牌演进之路，意在为耳熟能详的品牌概念注入崭新的活力。作者笔下的至爱品牌是一种高度进化的品牌，与消费者建立最紧密的情感联系，从而激发出强烈的超越理性的品牌忠诚（LoyaltybeyondReason）。第十章广告创意的辩证观第四节激发情感，构建品牌忠诚至爱品牌凯文的至爱品牌中包括以下元素——亲密、神秘、感性、信任、声誉、绩效等。也有研究者进一步归纳为：有伟大的故事将过去、现在与未来融合在一起激发人们的梦想神话与偶像激励启迪第十章广告创意的辩证观第四节激发情感，构建品牌忠诚至爱品牌台湾著名品牌“左岸咖啡馆”的创意策略，堪称构建消费者品牌体验的经典。第十章广告创意的辩证观第四节激发情感，构建品牌忠诚情感构建品牌忠诚度增加顾客忠诚是长期盈利的惟一的、最重要的驱动力。普通的营销能够改变一个人对公司的感受，情感营销促使人们由于这样的感情而行动——给他们一个从单独的一次购买到长期忠诚的理由。以瑞典零售商宜家为例，我们可以看到许多这样的语词：“灵感”、“魔力”、“梦想”、“浪漫”、“高雅气质”，就如同其广告语“生活，从家开始”，宜家打造了一个温馨栖居的至爱品牌。第十章广告创意的辩证观第四节激发情感，构建品牌忠诚情感构建品牌忠诚度可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰.W.乔戈斯说，可口可乐的成功就在于它为消费者提供了一个牌子而不是产品。他提请人们记住：一罐可口可乐，不只是饮料，它还是一个朋友。广告在促进世界各国不同文化的相互理解等方面，起到重大作用，这些都是情感创意的永恒课题。第十章广告创意的辩证观训练题1.举例说明情感在消费者决策中的作用如何体现？2.为一个轮胎品牌构思一个电视广告创意，使用情感诉求，并写出故事脚本。