广告创意学-金定海-郑欢-第十一章

第十一章技术的创意发生第一节技术与广告创意技术与文化1．关于技术技术的含义十分丰富，一种是狭义的理解，是指根据生产实践经验和自然科学原理发展而成的各种工艺操作方法与技能。另一种是信息社会中人们对技术的理解，认为技术基本上包含了两个方面的核心内容，即有形的物质工具和无形的非物质的智能的方法。技术的变革正在推翻我们的时间观（也就是人类经验的核心本身，我们与自己和他人建立的最为密切的联系），和我们对空间的看法，我们对世界的描述，我们与生命、思想、肉体、疾病、残疾、工作、休闲的关系。第十一章技术的创意发生第一节技术与广告创意技术与文化2．非物质设计——信息技术时代的创意非物质性或者设计对非物质性的表达是社会后工业化或信息化的结果。产品的非物质现象呈现出以下几个层面：一是从超薄到微型再到隐型。二是从三维到平面。非物质性设计，将推动工业社会的物质文明向后工业社会的非物质文明转变。从物质设计到非物质设计，反映了一种从功能主义的满足需求到商业主义的刺激需求，进而进入到非物质主义的生态需求状态。第十一章技术的创意发生第一节技术与广告创意技术是广告创意的源泉新技术在产品开发与推广中的广泛运用，为广告的功能性创意提供了更为宽泛的想象与表现空间。产品中的新技术成分为广告创意的理性诉求，奠定了坚实的科学基础。第十一章技术的创意发生第一节技术与广告创意技术创造的广告之变1．技术缔造广告创意的机遇（1）科技使信息处理电子化、高效化。（2）科技促进通信技术的发展，使新媒介层出不穷，原有媒介大幅改进，空前发展。（3）电脑设计让广告的视觉传达更加生动，更具说服力。（4）技术的进步让广告业的调查手段和组织管理更现代化，科学化。（5）广告创意的全球一体化。第十一章技术的创意发生第一节技术与广告创意技术创造的广告之变2．技术使广告创意面临挑战（1）传播技术方面的挑战。（2）广告是一个整合的营销传播活动，而不是单一的营销要素。第十一章技术的创意发生第二节技术与消费者洞察数字化时代的广告创意对于广告主而言，广告具有创造和赋予意义的功能，能为其产品赋予某种形象和个性。对于媒体而言，广告与媒体的关系，仍是鱼和水的关系。对于消费者而言，在信息量极大丰富的数字化时代，消费者可以自由选择广告，然后主动搜寻自己需要的广告。随着市场环境和传播环境的变化，广告也不断改变自己的生存方式和活动方式，尤其是“策略创意”概念的提出，促使广告从单一的媒体表现形式，走向市场调研、广告定位、广告创意与表现、广告媒体组合、广告效果评估等一系列广告活动的整体广告运动。第十一章技术的创意发生第二节技术与消费者洞察消费者洞察的技术渗透随着消费群体的日益复杂，广告的种类也变得日益多样化。有效的广告必须从“我的产品能够帮助人们做什么”这个前提开始。数字化时代的广告创意则更依赖于广告调查技术，它使广告创意建立在科学的消费者洞察基础上。网络调查所涉及到的网络技术非常多，常用的有模糊归类技术、网上用户身份检验技术、随机IP自动拨叫技术、Java、ActiveX、Javascript、Push技术、公共网关接口(CGI)技术、横幅广告轮换和点击统计技术、邮件列表技术、用户投票技术、网络数据库技术，另外还有如超文本、电子邮件、网上视频会议等许多专业技术。第十一章技术的创意发生第二节技术与消费者洞察消费者洞察的技术渗透如果广告客户没有回答读者的隐性问题——它对我有什么作用——广告就不可能引起真正的兴趣。因此如果有可以传达的信息，一定要传达出来。消费者真的很希望获得信息，这是他们看得上广告的仅有的几个理由之一。消费者最怕什么？他们最怕决策的失误，而要做决策就不能不借助于必要的信息。广告恰好能为他们提供这方面的需要，从这个意义上讲，广告作为消费者获取信息的一个主要来源，其地位是不可替代的。第十一章技术的创意发生第二节技术与消费者洞察消费者洞察的技术渗透还有一些广告针对的是某个特定的潜在用户群，他们将会对产品更感兴趣，使用率更高。广告关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐——由外界判断的快乐。未来广告突出个性化已成为一种趋势。第十一章技术的创意发生第三节技术与媒介创意广告史就是一部媒介技术创新史广告直到19世纪才转变成一种美术形式，尤以当时美国德广告最具代表性。20世纪50年代出现的商业电视广告，为直接式广告和节目赞助提供了前所未有的机遇，极大地改变了广告业的重点。20世纪末，广告客户可选择的媒体平台增多。远在史前时期，人类就开始利用某些特定的交流方式来获取物品和资源。那个年代的某些壁画描述的就是一些原始物品的制造者。公元前3000年古埃及人墓碑上的碑文，算是广告最原始的雏形。1454年德国人约翰尼斯·古登堡使用了活版印刷术后，使广告的印刷更为方便快捷。第十一章技术的创意发生第三节技术与媒介创意信息时代的媒体创新媒体创新应该是指那些通过对受众行为的研究，在新发现的受众接触点上，在已有媒体的传播介质、传播技术、传播规律之上，整合了不同的已有传媒技术，对原有传播形态做出适时适地的改进和革新的媒体。广告媒介形式越多，传统媒介的受众分割群也越来越小，以便能使广告主面向和接触更加窄小的受众群体，技术使这种情况得以实现，同时也催生了许多“创新”媒体。第十一章技术的创意发生第三节技术与媒介创意信息时代的媒体创新媒体创新的意义在于它发现了在现代都市人群生活方式和行为轨迹中，种种非常特殊的、重要的、有一定传播价值的受众接触点。视频游戏在年轻的消费者中迅速流行，这一消费市场不容小觑。第十一章技术的创意发生第四节技术创造消费者体验体验有四种类型——娱乐、教育、逃避、审美——而事实上最好的体验包含了所有这些部分。体验本身具有开放式、互动性特征，体验设计的终极目标之一便是人的自主性。在体验时代，产品的人性化、互动参与性表现为：一是在设计、生产过程中的大规模定制；二是在使用过程中的DIY(doityourself)。体验是认知内化的催化剂，它起着将主体的已有经验与新知衔接、贯通，并帮助主体完成认识升华的作用，它引导主体从物境到情境，再到意境，产生感悟。第十一章技术的创意发生第四节技术创造消费者体验梅塞德斯-奔驰公司就特别善于利用车展上的种种传播方式，并根据传递的内容进行详细的协调，并将其作为更大范围内公关活动的一部分。即使早在设定其整合营销传播的行动方案之前，就已经逐步将各种营销活动仔细地结合起来。当今网络在全球范围内为呈现展览提供了一种有效的方式。让那些无法亲临展览现场但又感兴趣的观众能够一睹为快。第十一章技术的创意发生第五节技术与创意增值信息时代的媒体创新以新技术的创意运用实现广告效力的增值，还可以是以创意增值的加法模式。加法一：精细化，提升创意表现力电脑广告设计与制作这一先进的技术手段出现后，为广告创意与执行提供了一定的技术保障。第十一章技术的创意发生第五节技术与创意增值信息时代的媒体创新加法二：巧用媒体，增加传播影响力广告要选择合适的媒体，要适合产品的目标消费群，要能为目标消费群所钟爱，才能产生事半功倍的传播效果。适合广告目标的媒体可以是现有的，也可以创意开发，创意运用。在媒介的创意运用上，目前更出现了“用户自制”广告。用户自制广告带来了一场严肃的颠覆性的革命。它正在给日渐衰微的广告业注入新的活力，它使广告能够针对那些真正对商家所出售商品感兴趣的目标客户，并通过让用户参与到对话中来而增强传播的影响力，增加每一分广告投入的回报率。第十一章技术的创意发生第五节技术与创意增值信息时代的媒体创新加法三：新技术与概念创意概念创意，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合市场心理、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，功能、科技知识、消费价值、文化内涵、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为。一般来说，概念包括科技概念、特色概念、新闻概念三类。广告创意概念，它可以在满足消费者的视觉流程和阅读心理的基础上去制造视觉中心，让概念更具震撼力。适时地提出概念，也是增加市场效益的必要条件。第十一章技术的创意发生训练项目设计1．举例说明非物质时代产品设计的特点？2．浏览迪斯尼网站，感受它是通过哪些手段营造消费者体验。3．写下还有哪些地方还未被广告商开发可以用作广告媒体。