温州动车事故的公共关系案例分析

当铁老大撞上微博时代外国语学院11级旅游英语二班崔灿学号11251042【事件主角】：铁道部【事件介绍】：7月23日20时34分，在温州方向双屿路段下岙路，D3115次动车遭到雷击后失去动力停车，造成D301次列车追尾。此次事故已确认共有六节车厢脱轨，即D301次列车第1至4位，D3115次列车第15、16位。事故导致39人死亡，192人受伤。【事故原因】：经初步调查显示，由于温州南站信号灯设备存在缺陷，应该显示绿灯的时候显示红灯，没有给后车提供应有的信号，相关调度人员也没有发出预警，引发追尾事故。【政府处理措施】：1、搜救工作结束过快，没有完成便开始现场清理，掩埋车头，可能造成乘客物品遗失，甚至可能掩盖了事故发生的真正原因。2、在事故发生的第二天北京方面即宣布上海铁路局局长龙京、党委书记李嘉和分管工务电务的副局长何胜利负有监督责任而解职，重新启用曾在2008年胶济铁路事故被免职的总调度长安路生接任上海铁路局局长。3、铁道部召开新闻发布会。7月24日电(记者夏毅)铁道部于24日晚于22点43分在浙江温州召开温甬温线特大事故新闻发布会。铁道部新闻发言人王勇平在答记者问环节时回应了掩埋车体一事，他表示主要是当时现场抢险情况复杂，“施救人员把车头埋在土里，主要是为了便于抢险。”官方新闻发布会在温州举行。铁道部新闻发言人王勇平被问到“为何救援宣告结束后仍发现一名生还儿童”时，他称：“这只能说是生命的奇迹”。之后，被问到为何要掩埋车头时，王勇平又说出：“至于你信不信，我反正信了”。4、在事故原因尚未调查清楚、事故发生仅35小时后即恢复线路运行。5、成立调查组，调查结果争取在9月中旬公布。6、赔偿：铁道部在最短的时间里提出对遇难者的赔偿方案,对于每个遇难者予以50万的赔付，同时还提出“在短时间接受谈判并签订协议的可视情况酌情予以数万元奖励费”的方案。7、7月28日，中国国务院总理温家宝在温州察看“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故现场，悼念遇难者，看望受伤人员，对伤亡人员家属表示深切慰问，并回答中外媒体记者的提问。【事件分析】：从政府的一系列处理举措来看,，危机管理的六条重要法则，几乎一条也没有落实好。首先，没有做到“速度第一原则”，失去了先发优势。事故发生后，微博抢先传统媒体一步，第一时间进行了整个事件的持续性报道，如网友“羊圈圈羊”发布的第一条求助微博“求救!动车D301现在脱轨在距离温州南站不远处!现在车厢里孩子的哭声一片!没有一个工作人员出来!”。而大部分传统媒体在事故发生第二天才正式进行了报道。这意味着，领导者反应延迟，铁道部在危机前期保持沉默，因此丧失了先发优势，将之拱手让人，令竞争对手、社交媒体、批评者获得了先发优势。第二，在社交媒体、自媒体如此发达的当下，还妄图掩盖事实、对死亡人数支支吾吾说辞前后不一致，这绝对不是明智之举，触犯了“真诚沟通原则”和“统一原则”。我们知道，决定公众信任度的核心因素是公司或政府部门要保持足够的坦诚。这并不意味着政府部门需要向公众披露所有的信息。有些信息是有关个人隐私、公司商业机密、甚至国家机密的，这部分信息必须保密。在危机中，人们希望领导者能够解释真正发生了什么，领导者准备如何应对，下一步应该怎么做，以及危机何时能解除。第三，本次媒体对整体事故救援的报道议题和角度实际是由微博来完成的，事故发生最开始，官方组织主流媒体针对救援过程中正面感人的瞬间进行了积极的报道，而在微博的阵地中，整体事件的讨论与舆情发展方向却呈现了截然不同的维度：事故发生后，微博阵地首先开始迅速传递求救与求助、相互帮助的正面信息，如温州血库缺血——微博寻人开始——微博黑丝带哀悼。直到在微博直播过程中，逐渐出现了事故原因不明，铁道部便将出事车头掩埋、停止救援开始破拆车身、强调已没有生命迹象后又救出了小伊伊等一系列内容，微博的议题与公众对于事故救援、处理的态度，转变成为了质疑、谴责、愤怒。并出现了大量网民恶搞发酵内容。微博阵地的舆情彻底导向了负面、质疑、激愤的情绪。官方媒体与社会媒体的舆论导向差异如此大，直接暴露了政府部门对网络时代企业危机公关的棘手程度认识不足，没有做到“配合媒体原则”。另外，由于国内微博为社会名人、演艺名人、企业高管等意见领袖进行加”V”认证的功能，意见领袖于社会化媒体的声音被放大。在本次事故救援过程中，大量的演艺明星、媒体名人、企业高管对直播的事故内容进行了大量的转发与评论。甚至一些没有积极发表意见的名人受到了网民的谴责，导致他们不得不站出来澄清，如倪萍微博受到质疑的事件。同时，除了这些社会名人外，草根意见领袖也大量地参与了转发与讨论。这两类意见领袖的声音都具有极大地影响力与号召力，进一步影响了公众的民意与整体舆论的走向，形成了强烈的舆论导向。公众对于铁道部灾后救援与处理的不满衍生成为了大量恶搞的内容，并持续性地有新的负面内容产生。这些内容又在微博阵地中大量地被传阅，进一步影响了民意，同时这些内容也大大丰富了报道的内容。王勇平在新闻发布会上说的原话是：“关于掩埋，后来他们（接机的同志）做这样的解释。因为当时在现场抢险的情况，环境非常复杂，下面是一个泥潭，施展开来很不方便，所以把那个车头埋在下面盖上土，主要是便于抢险。目前他的解释理由是这样，至于你信不信，我反正信了。”在讲这段话的时候，王勇平用力一甩脑袋，这段画面也被制作成GIF动画，在微博上发布。王勇平这段话，以及新闻发布会上面带笑容的表情，令网友非常愤怒。在微博上，大家都用“至于你信不信，我反正信了”来表达对事故发生以及善后的质疑。而“至于你信不信，我反正信了”也成为网络流行语，被称为“高铁体”，下图为网民恶搞铁道部新闻发言人“逻辑帝”不负责任的发言——公关的目标是塑造社会组织的良好形象，赢得公众的支持与合作。“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故是中国铁路近年来发生的最大的一次事故，这次事故使铁道部门面临了一场空前的舆论危机，公众的负面情绪甚至波及到了对政府的不满与不信任。铁道部门传统的危机处理方法已经不能适应网络时代发展，以微博为代表的社会化媒体的兴起，使整个舆情环境与民意表达方式都发生了根本的变化，各类信息传播的不可控性对铁道部这样一个长期习惯于计划经济的、政经合一的政府部门来说确实是一个很大的挑战。或者说这并不单单只是铁道部的问题，在科技快速发展和社会转型的过程中，我国各个政府部门的管理上都面临着类似的问题。要做好新时期下的危机公关，不仅要求政府各部门各领导干部，也要求企业领导充分了解以微博为代表的社会化媒体的特性，与时俱进的沟通手段和处理方式，才能够化危为机，使我们公关危机处理手段赶上快速发展的时代。