客户关系管理论文

1目录1、引言.....................................................................................................3CRM的作用及价值...............................................................................32、沃尔玛CRM的实施............................................................................42.1沃尔玛的企业背景..........................................................................42.2CRM-沃尔玛的客户识别..................................................................52.3CRM-沃尔玛的客户区分..................................................................62.4CRM-客户个性化..............................................................................62.5CRM-沃尔玛的顾客策略..................................................................73、沃尔玛的满意计划及客户互动............................................................83.1沃尔玛的客户满意计划..................................................................83.2沃尔玛的客户互动........................................................................104、对沃尔玛的意见及建议......................................................................104.1对沃尔玛系统的建议....................................................................104.2对沃尔玛在不同文化地区的建议.................................................114.3对沃尔玛在中国的建议................................................................11参考文献..............................................................................................122摘要在当今竞争如此激烈的社会环境之下，商业环境中的激烈竞争变现的更为突出明显。如何在竞争中不被淘汰，如何让企业在商场中屹立不倒，企业唯有不断的提升自身的价值来适应这个社会的需要，才能是自己立于不败之地。市场在不同时代的不同需求，使得企业的市场战略正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。而客户关系管理这种管理理念就成了改善企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理（customerrelationshipmanagement,CRM）其核心是以客户为中心，进而从一定的管理中提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。客户关系管理的目标是产生高度顾客资产，即所有与公司有关的客户端终身价值。本文将在客户关系管理理论的基础上，通过对沃尔玛成功实施CRM的例子进行实例分析，总结出成功的实施CRM给沃尔玛企业带来效益。关键词：CRM；沃尔玛企业背景；沃尔玛CRM；客户满意计划及互动；意见建议31、引言客户关系管理是与顾客不断交流，不断了解顾客需求，市场需求并不断改进、提高自己的产品和服务来满足顾客的需求的过程。客户是一个企业最重要的资产，企业的各种营销手段和服务，其重点是赢得客户。CRM的作用及价值CRM是信息行业用语，是企业运用一定的资源、政策、结构和流程深入了解客户、分析顾客、选择顾客、获得顾客、维系客户，为的是充分满足客户需求、提高客户忠诚度和终身价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。CRM是一种基于Internet的应用系统，但它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。CRM功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理。（1）客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体。（2）销售是客户关系系统中的主要组成部分，客户关系管理在这一阶段对数据的记录分析，有助于决策者制定经营战略，有利于管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期。（3）客户关系管理系统的客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。美国独立的IT市场研究机构ISM持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响，通过这一跟踪调查，证明在CRM系统上的资金、时间、人力的投入是正当的。由此可见，CRM系统对客户的分析是有价值有意义的，CRM为企业提供了全4方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力。2、沃尔玛CRM的实施2.1沃尔玛的企业背景沃尔玛公司Wal-MartStores是一所世界连锁企业，总部位于美国阿肯色州的本顿维尔，以零售业为主要市场。沃尔玛百货有限公司由山姆•沃尔顿先生于1962年成立，然而经历了近五十年的发展，沃尔玛成功的成为了世界最大连锁零售企业，曾连续三年在美国《财富》杂志的全球500强企业排名中位于榜首，是以营业额计算为全球最大的公司。沃尔玛公司从最初的一间小小的特价商店，发展成如今的世界最大连锁零售企业，一步步走来有许多曲折与艰辛，纵观沃尔玛的发展历史沃尔玛的成功有赖于其一直以来的文化和理念以及时刻走在世界尖端的高科技的配合：沃尔玛经营理念：沃尔玛始终以“天天平价，始终如一”为口号，低进价，低成本，低加价的经营模式，来实现为顾客节省每一分钱的宗旨；以“顾客第一，服务卓越”为口号，提供种类齐全的商品，让顾客可以买到所有家庭需要的商品，沃尔玛还贴心的做出了路标，让顾客可以方便的找到自己所需要的商品，让顾客感受到优质的服务。员工文化：沃尔玛以善待员工，人人平等为待员工的准则。沃尔顿曾经说过：“沃尔玛业务75%是属于人力方面的，是那些非凡的员工肩负着关心顾客的使命。把员工视为最大的财富不仅是正确的，而且是自然的。”为此可以看出沃尔玛对员工的重视。5信息化和物流系统的配合：沃尔玛提早将尖端科技信息化系统与企业相结合，将全球的连锁店紧密相连，迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存，并通过将物流配送过程中将成本降到最低。社会责任感，树立良好的品牌形象：沃尔玛在公益事业上十分慷慨，勇于承担社会责任。进军不同地区时始终坚持在本地采购，为本地提供更多的就业机会，促进本地的发展，为当地的经济发展做出应有的贡献。2.2CRM-沃尔玛的客户识别客户识别是通过一系列技术手段，让企业认识哪些是企业的潜在和现实客户、这些客户有哪些具体的特征和信息，了解这个客户与哪个顾客有何不同。在客户关系管理系统中，沃尔玛有高度自动化物流系统和高效的信息系统，使得沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。沃尔玛关于CRM还有一个有趣的例子，也就是“啤酒与尿布”的故事。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。但是这并不是最重要的，重要的是沃尔玛在得出这一数据时即对做出新的销售策略：将尿布和啤酒放在相邻的位置一起卖，这一举动使得沃尔玛的啤酒和尿布销售量都增加了。CRM的数据使得沃尔玛能即时掌握客户信息、物流信息，也能即时的做出最好的经营战略。62.3CRM-沃尔玛的客户区分客户关系管理里的ABC分析法表明，若根据企业效益对客户进行分类，大概可以分为两类：一类是高端客户，他们可能只占据客户总数的20%，却能为企业创造80%的经济效益；另一类属于低端客户，虽然占据客户总数的80%，但为企业创造的效益只有20%，甚至可能更少。大部分的企业都把目标放在高端客户（简单来说，就是收入较高的群体）身上，力求利益最大化。然而，沃尔玛却将目光锁定低端客户（即是收入较低的群体），为目标客户提供质量好却更便宜的商品。沃尔玛锁定目标后，再根据其年龄大小进行客户区分，制定各自的营销手段，分别提供细微化服务。沃尔玛将客户按年龄细分为：（1）老年群体（2）中年群体（3）年轻群体。然后在对这三个群体的人员进行调查，分析出这三个群体的消费特征和消费心理，再根据不同群体的消费特征和消费心理，沃尔玛为这三个群体制定出不同的细微化服务。CRM数据及分析为沃尔玛企业提供了大量的客户特征、需求信息，而使沃尔玛了解了客户的需求。CRM有助于企业与客户更好地沟通和互动。2.4CRM-客户个性化沃尔玛是一个零售企业，它所面的的客户是广大的消费者。零售业不能大幅度提升产品的价格，但是零售业就是一个“薄利多销”的行业。沃尔玛经管实践：折价零售商的“索价越低，赚的就越多”这是完全合理的。用零售业的行话来说，你把商品的标价降低，但你赚得会更多，因为销量增加了。无论是在国际零售业市场还在中国零售业市场，每一个消费者的消费心理都是一样的，（1）都是希望用最少的钱得到最大的利益，也就是消费者需求的是便7宜.（2）希望选择多样性，有丰富的产品可供消费者选择。客户需求需要个性化，客户的服务也需要个性化。每一个消费者，在消费的同时，他们都是渴望花钱也要花得开心。即在消费时能得到优质的服务，且不说上帝一样的服务，但是消费者也是需要售货员对他们的尊重、耐心和真诚的为他们服务。因此，CRM对沃尔玛显得尤为重要。客户的满意与忠诚是沃尔玛成败的关键。沃尔玛没有忽视了客户个性化这一环节，沃尔玛为此做出了一系列经营策略。2.5CRM-沃尔玛的顾客策略有了客户识别、客户区分、客户个性化等一系列的CRM分析，沃尔玛做出了10大经营策略。（1）顾客就是老板。创始人山姆·沃尔顿说：我们一直遵循了以下经营理念：“我们只有一个老板，那就是顾客，他只要不在这花钱，就可以炒公司任何人的鱿鱼，上至董事长，下至普通员工。”（2）顾客永远第一。成功企业始终坚持顾客第一或顾客至上的理念，沃尔玛的研发、生产、营销各个环节都能将这个理念贯彻始终。（3）客户永远是对的。沃尔玛的员工都谨记：第一，顾客永远是对的；第二，如有疑义，请参看第一条。（4）超越顾客的希望。（5）善待员工就是善待客。公司关心员工的需求，肩负重任的也才会关心顾客的需求；公司关心员工的利益，员工也会关心顾客的利益。企业的经营业绩才会最终得到提升。（6）天天特价，始终如一。沃尔玛的定价策略就是自己成为目标商店，就是把消费者放在重要位置上考虑，最终以商品价位最低形成竞争优势的商店。（7）让客户购物变得轻松自在。一是让进入沃尔玛购物的人有宾至如归的感受。二是每个会员店都8设有迎宾人员。三是研究顾客的心理。四是开展“寓零售于乐”的活动。（8）实行“三米微笑原则”。微笑不花一分钱，却表现出你对顾客的关心和重视；微笑能培养善意、建立良好的客户关系，能够促进销售；微笑的投入为零，但是成效显著。（9）获得顾客满意的价值。走进顾客的心，探求顾客的期望。（10）真诚热心的顾客服务。3、沃尔玛的满意计划及客户互