广告经营广告代理制与广告公司经营管理

广告经营广告经营是指各类广告代理公司、广告制作机构以及各类媒体单位，经国家广告代理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告广告主提供广告策划、设计、制作、代理或发表方面的服务，并从中获取经济收益的行为。第一节广告代理制度第二节广告公司经营管理广告主广告公司媒体第一节广告代理制度一、广告代理制的含义二、广告代理制的历史演变三、广告代理制的运作机制四、广告代理制的类型五、广告代理制的费用构成现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个“桥梁”来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。一、广告代理制的含义代理制是广告经营业最显著的特征，以致“广告业”或“广告经营”可以看作是“广告代理业”（AdvertisingAgency）或“广告代理经营”的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。广告经营业的基本组织形态就是“广告公司”。因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。相关法规制度对代理广告业务的规定（1）代理广告业务，是指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。（2）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在确定的经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。（3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。（4）广告业务代理费必须严格遵守《广告管理条例施行细则》的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%。（5）广告业务代理人必须查验广告证明，审查广告内容。（6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。营销领域的广告代理以“整合营销传播”为中心的全面代理媒体掮客广告制作服务二、广告代理制的历史演变19世纪——20世纪初期——20世纪50、60年代——20世纪70年代以后随着经济发展及广告需求增加，广告代理制的雏形于19世纪初形成。当时广告公司的主要代理业务是充当媒体中介，从各媒体以“批发价格”购进大量空白的广告版面，俗称“白版”（WhiteSpace）服务，赚取其中的差价作为利润。白版服务既省去了媒体招揽广告的事务，又为广告主提供方便，节省交易费用。随着广告业务日益频繁及广告活动规模不断扩大，推销“白版”的广告代理已不能满足市场需求，于是提供“黑版”，即广告制作服务的广告代理组织逐渐替代“版面经纪人”，并成为了广告代理的主流。从“白版”到“黑版”从“营销导向”到“整合营销传播”20世纪五六十年代，进入所谓“营销导向时代”，企业需要能够提供市场调查、产品策划、广告创作和效果研究等全方位广告代理服务。在市场需求的刺激下，广告代理业务扩及营销所有领域，后来转为定位策划业务，最后广告代理扩展“整合营销传播”系统。这样，广告代理业进入了一个所谓“新广告”（NewAdvertising）时代。三、广告代理制的运作机制广告公司广告主媒体代理人委托人广告受众MediaClientAdvertiserAdvertisingAgency广告经营主体的合作博弈关系广告主广告公司媒体共鸣默契支持依赖四、广告代理制的类型广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。广告代理制类型代表国家含义西方模式美国实行“商品细分”，指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告业务全权负责。东方模式日本实行“媒体细分”，是数家广告代理商对同一客户提供不同的媒体服务。例如，《广州日报》属于甲代理商，《南方都市报》属于乙代理商。美国模式的广告代理制“美国模式，即商品细分模式的广告代理制的实行是世界广告代理业的开始”，是目前世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的标准。“商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。”这种广告代理制的运行规则是：广告主←→广告公司←→广告媒体。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒体三者的分工十分明确，专业性都很强。商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责”。每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也就是所谓的“一对一”原则。商品细分媒体1：广州日报媒体2：广东电视台媒体3：车友广告主媒体1：广州日报媒体2：广东电视台媒体3：数码天地A商品B商品广告公司1广告公司2日本模式的广告代理制由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是媒体细分广告代理制，是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来的。其最大的优点就是广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约。日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是媒体代理公司。广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。比如，媒体和广告公司互相渗透着股份等，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。媒体细分广告主A商品B商品媒体1：广州日报广告公司1媒体2：广东电视台广告公司2媒体3：车友广告公司3媒体1：广州日报广告公司1媒体2：南方电视台广告公司4媒体3：数码天地广告公司5两种广告代理制的比较在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体，而忽视整体营销活动。因此，商品细分广告代理制较为有效合理。五、广告代理制的费用构成代理费首先是指“媒体代理费”，也叫佣金，可以理解为“回扣”，即广告代理公司不需要向媒体支付全额广告费，而是按一个比例（如90％或85％）支付，剩余部分作为广告公司获得的代理报酬。媒体代理费是广告代理公司的主要收入来源，约占广告代理业收入的3/4。除媒体代理费外，广告公司的收费还包括技术服务费和特别服务费。从事广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、媒体调查、效果测定等服务项目，如果不是由负责媒体投放的那家广告代理公司完成，那么这些广告公司不能从佣金中获得收入，需要广告主按单项付费。佣金制的缺陷及服务费制佣金与广告代理工作努力程度没有直接联系，只要客户在媒体投放广告，广告公司就可以得到佣金。鉴于媒体佣金制的局限，奥美公司的大卫·奥格威创立了服务费制，或称实费制，是指广告主根据广告公司的实际工作量每月支付一定的报酬，而广告公司在媒体代理方面不再加收佣金。中央电视台广告业务规定1、在我台办理电视广告业务，执行先交费后播出的原则。2、各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二和倒二加收16%，正三和倒三加收12%，正四和倒四加收8%，正五和倒五加收5%，正六和倒六加收4%，正七和倒七加收3%，正八和倒八加收2%，正九和倒九加收1%。3、遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价格及指定位置加价比例另行制定。4、因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随节目提前或顺延60分钟以内播出，不予补偿。5、以集群形式播出的广告，30秒广告限产品6个，15秒广告限产品3个，30秒广告价格在原时段广告价格的基础上加收65%，15秒广告价格在原时段广告价格基础上加收50%。6、广告带须在播出前15天送到广告部，并签定版本合同，如因未签版本合同造成的错播、漏播等情况，我部不承担任何责任。7、与我部签定广告播出合同时，广告代理公司需提供所代理客户的营业执照、商标注册证、药品、化妆品、医疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具体规定办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并加盖公章的委托书正本或与客户签订的合同。8、签定距播出日60天以上的播出合同，可先交纳定金，定金为合同金额的10%，余款应在距播出日30天以前付清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自动删除。9、签定距播出15天以上60天以内的播出合同，应在10天内付款，超过10天未付款，合同将被计算机自动删除；签定距播出日15天以内的播出合同时，应同时付款。10、在距播出10-20天内要求停播的，退款60%，10天内要求停播的，退款30%。11、白酒广告价格在各时段价格基础上按规定比例加收。12、广告公司提供的广告带在播出后如发生版权等纠纷，我部不承担任何责任。13、中央电视台广告部对此价格拥有最终解释权。中央电视台第一套节目广告价格表广告时段播出时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒经典剧场贴片一09：2517，00026，00032，00044，00051，00058，000经典剧场间10：0315，00022，00028，00038，00045，00050，000经典剧场贴片二10：0717，00026，00032，00044，00051，00058，000新闻30分前11：5524，00036，00045，00061，00072，00081，000今日说法后12：5824，00036，00045，00061，00072，00081，000情感剧场贴片一13：0317，00026，00032,00044,00051,00058,000情感剧场间13：5115，00022，00028,00038,00045,00050,000情感剧场贴片二13：5517，00026，00032,00044,00051,00058,000榜上有名18：0726，00039，00049,00067,00078,00088,000广告时段播出时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒电视剧贴片一19：5459，00088，000110，000150，000176，000198，000名不虚传（剧集间）20：4250，00074，00093，000127，000149，000167，000电视剧贴片二20：4959，00088，000110，000150，000176，000198，000黄金档精品栏目首播前21：3643，00065，00081，000110，000130，000146，000精品栏目中21：45周一、二43，00065，00081，000110，000130，000146，000精品栏目中21：45周三、四44，00066，00083，000113，000133，000149，000精品栏目中21：45周五六日45，00068，00085，000116，000136，000153，000广告时段播出时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒名牌时间22：3034,00051,00064,00087,000102,000115,000晚间新闻报道后23