第四章-价格决定的心理学

第四章价格决定的心理学•去年一项统计表明:各国在人均国内生产总值达到1000美元时，居民消费占国内生产总值的份额一般为61%，而我国人均居民消费率为47.5%。在人均产出相同水平时，为什么要低13.5个百分点呢?•原因很多，而其中消费者的价格心理与商品的市场定价之间的关系是一个不可忽视的因素;因为商品价格制订得恰当与否，直接影响消费者的购买行为。著名价格、经济学家亚瑟?•马歇尔说过:“一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁。”内容：•传统需求模式及修正•心理价格•心理因素对价格决策意义第一节传统需求模式及修正•一、买主行为的传统模式（需求规律）•二、对传统模式的不同看法理性行为:知价格、能分析、有资料、偏好性）的可实现性较小研究表明，买主没有准确评价产品质量的能力，感受质量与价格呈正相关关系。感受价值=感受利益／感受牺牲价格具有吸引与排斥两种属性。•消费者的价格心理•中国社会调查事务所(CCIS)调查消费者消费心理活动的资料显示:占统计对象89%的消费者具有商品选价的心理，其中4/5的人希望物美价廉，另外1/5的人则偏爱选购高价商品。这说明，商品的市场定价是消费者购买心理中最敏感的因素。我们把商品价格对消费者消费心理的影响，以及消费过程中所产生的价格心理现象，称为消费者的价格心理。•消费需求的关系为:•消费者的消费量=K×(消费者心理价值/商品自身价格)•其中:K———消费能力系数。•消费者的消费量同消费者的心理价值成正比，同商品自身价格成反比;西方经济学消费者理论称此为消费者剩余心理，即消费者愿意为某一商品支付的心理价格与实际支付之间的差异。•消费者剩余的大小是度量消费者在市场上购买了一种商品后得到满足的程度。•消费者的价格心理由消费者自身的状况与所处社会环境的变量共同构成，所以消费者的价格心理存在差异，它反映在:•（1）对商品价格感知程度的差异•现代市场的商品种类名目繁多、新品层出不穷，人们不可能对各种商品的品质、价值在购物前就都有心理准备。由于消费者自身生理和心理特征的差别，对商品价格的感知程度存在明显的差异，并深深地影响着消费价格心理。•(2)消费价值取向的差异•人们对客观事物的是非、好坏、主次产生评价，就依次排定了个人的消费价值取向。不同的人有不同的消费需求，其消费价值取向和行为也有很大差别。•影响消费者价格心理的因素•经济学在定义需求时强调两点:一是消费者有购买的欲望;二是消费者有相应的支付能力。•需求是指有支付能力的需求。人们对其所想的消费通常都有一个基于自身需求的迫切程度、支付能力及市场状况价值判断，这个判断就是消费者的心理价格。可表示为:•人的消费活动=F×(消费能力×消费动机)•其中:F———功能水平。•(1)消费能力•(2)消费动机(习性)•人们消费动机和习性的形成，有其自然性和社会性因素•■社会因素。社会的发展，使人们的消费理念随之发展变化。•■情势心理。媒体的渲染、商品出售的环境和气氛、商品本身的条件等。•■消费志向。指满足消费对象的何种需求及消费者心理需求的迫切性等。•第二节消费者的价格心理消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性的双重性质。价格心理的三个方面（1）比值比质思考：在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？（2）自我意识比拟功能消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：社会地位比拟经济地位比拟文化修养比拟生活情操比拟（3）调节需求功能（刺激或抑制消费需求）通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格，需求量；价格，需求量需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。（日常生活用品与非必需品）价格心理对需求量的影响：一是对某种商品的心理性需求越强烈、越近切，对价格变动就越敏感。（如新潮服装和一般服装；二是使价格与需求量的变动方向相同。（价格，需求量，价格，需求量）一、消费者的价格判断二、消费者的价格心理特征案例:越贵越畅销的绿宝石美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。1．消费者对价格的习惯性2．消费者对价格的敏感性3．消费者对价格的感受性4．消费者对价格的倾向性５．消费者对价格的逆反性消费者的价格心理特征•1、习惯性心理-消费者对某些商品长期、反复的购买，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯性心理。策略：对那些超出消费者习惯性价格范围以外的商品要特别慎重，弄清这类商品的价格在消费者心目中的价格上限和下限的幅度。•2、敏感性心理–是指消费者对商品价格变动的反应程度。对那些与消费者日常生活关系密切的商品价格，敏感性较高，对于一些高档消费品、奢侈品，价格敏感性较低。策略：在对价格敏感性高的商品提价时，做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的提价方式。•3、倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择表现出的倾向。策略：把握消费心理明显地呈现出多元化特征。•4、感受性心理指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格的认识途径①同类商品的价格比较；②购物现场不同类商品的价格比较；③通过商品本身的外观、质感、重量、大小、包装、使用特点。策略：加强对销售环境、销售气氛、商品陈列、商品装潢的研究。•5、逆反心理在某些特定情况下商品的畅销性与其价格却呈反向表现。策略：善于运用逆反心理。三、价格变动与消费者的心理行为反应四、企业降价与提价的原因分析五、价格调整的心理策略•实验•有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级，结果高价的啤酒名列榜首，中等价格者次之，低价者被列为质量最差。同样，人们往往认为包装质量好的商品，其本身的质量也较好（这也是如今许多商品的包装优于商品本身的原因）•实例对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，仅售1.99美元，美国因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的80%。•实例20世纪50年代初，美国市场上的手表售价为：高中档手表，每块50美元以上，低档手表，每块30美元左右。当时的手表都在珠宝店里销售。在消费者看来，这是一种贵重的物品，价格自然不会便宜，也不能人人都戴。根据当时市场价格和消费水平，太麦克斯公司确立“薄利低价”的手表营销策略。他们决定首先生产中低档手表，设法降低生产成本，推销时让佣金较便宜的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价确定在10美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。Timex手表以如此低的价格上市，立即受到消费者的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物，父母把它作为赠给中学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它作为赠磅父母的礼物，一时间Timex手表的销售量大赠。到20世纪50年代末，美国手表市场上，50美元以下的手表中，太麦克斯公司的产品已占了三分之一。第三节商品定价的心理策略一、新产品的定价心理策略案例：苹果iPod•苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。（1）撇脂定价：指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值。（2）渗透定价：以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价廉的心理，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业的市场份额。然后随着市场份额的提高再调整价格，实现企业赢利。VS（3）满意定价：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价技巧。这种定价策略适用于那些日常生活消费品和技术含量不高的新产品。（1）习惯定价：是根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价格具有稳定性。即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地变动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心理。2、一般产品的定价心理策略（2）声望定价：是企业利用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价技巧。（3）尾数定价：是指商品的价格处于整数和零头的分界线时，定价不能取整数而取零头的定价技巧。目前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行的一种零售商品的定价技巧。尾数定价技巧只适用于价值小、数量大、销售面广、购买次数频繁的日用消费品，且价格宜低不宜高。•（4）整数定价：指企业把商品价格定在整数上的一种定价技巧。它与尾数定价正好相反，其特点是舍零取整，价格宜高不宜低。•整数定价常用于价格高昂的物品，此外，对价值较低的方便商品也适合选择这种定价策略。（5）分级定价：是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的技巧。必须充分考虑不同消费者的心理需要，商品档次的划分应根据不同的商品而定，既不能过多，也不能太少，要便利消费者挑选。价差要符合消费者的购买心理，既不能过大，也不能过小。（6）折扣定价：是指企业在一定的市场范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大市场占有率而采取的减价求销的价格策略。•①数量折扣价:是企业根据消费者所购商品数量的多少，给予不同的减价优惠，即批量作价。•数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣两种具体形式。•②付款折扣:是指企业按照顾客在不同的约定日期付款而给予不同折扣的一种定价技巧。•在美国的食品行业，典型的付款折扣具有这样的形式：5／15，Net（净）30。•购房者若一次付款，则给予2%～5%的优惠，若分期付款或通过银行按揭，则不给折扣。③季节折扣：是企业为了促进这季商品的销售，利用优惠价格，激发消费者违时购买热情的一种价格技巧。案例：超市里的“1元拍”•北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。（7）招徕定价。指企业为了招徕更多的顾客，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至低于成本，从而增加总盈利的一种定价技巧。•（8）组合定价：指企业在生产经营两种或两种以上的互相关联、互相补充的商品时，根据消费者的心理而采取的相互补充的定价技巧。•对于配套商品，既可以实行成套购买优惠价也可以实行赠