房地产企业的管理

房地产企业的盈利新模式研究——三联城建CRM理念培训创智集团CRM事业部二零零三年四月第2页共35页目录第一篇CRM理念篇................................................................3一CRM的历史和发展............................................................3二CRM的概念..................................................................4三CRM的内容:.................................................................4四CRM的应用领域.............................................................6五CRM在功能和技术上的关键能力:...............................................7六CRM解决方案的构件:.........................................................8七应用CRM企业的优势:.........................................................9八、成功实施CRM的要素:........................................................9九CRM实施六步法:............................................................11十CRM的成功要素:............................................................14十一成功实施CRM的三点启示:.................................................15第二篇企业思考篇....................................................................16华润置地推出“客户服务主题年”................................................16万科集团总经理郁亮谈“金色家园事件”..........................................19中海地产（深圳）总经理刘爱明谈CRM............................................22CRM给房地产企业带来什么？....................................................27房地产品牌的背后是什么........................................................31第三篇创智求索篇................................................................34开放竞合“十年创智”探讨中国软件赢战略........................................34注：本资料专为三联城建CRM理念培训提供，未经本公司书面许可，不得复制、转载、删改、传播，注意保留。第3页共35页第一篇CRM理念篇一CRM的历史和发展CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。最早发展客户关系管理的国家是美国，GartnetGroup首先提出了CRM的概念，认为所谓的客户关系管理就是——为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)，专门收集客户与公司联系的所有信息；90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(callcenter)；1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向eCRM方向发展。CRM是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供one-to-one个性化服务、改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。另一方面，CRM应用系统通过对所收集的客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道、以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度等目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行互动性交流。因特网和电子商务带动了全球的经济，日益激烈的市场竞争正在驱使着企业公司重新确定自己商业模式，并且进一步加强与巩与固定客户的关系。根据IDC2000年8月份的研究报告，全球的CRM市场将从1999年的32亿美元，以年复合增长率29%的速度增加到2004年的121亿美元。METAGroup则预估全球CRM市场年复合成长率为50%，从2000年130亿成长达2004年670亿美元。可见，自GartnerGroup提出CRM概念以来，CRM应用在全球市场中呈现出迅猛发展的势头。第4页共35页二CRM的概念CRM（客户关系管理）是英文CustomerRelationshipManagement的缩写。CRM的定义有许多，以下几种定义从不同角度分析了CRM的含义：CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的双赢。企业希望通过CRM系统能够了解更多的客户化的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度，与此同时也能够获得更大的利润。CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益，CRM重整客户和组织结构的便利手段和基本结构；CRM是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行。CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发其感激心理，对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要。CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。具有以下特征：（1）确定客户满意度（2）对客户构成进行分析（3）深度分析利润构成（4）分析的连续性（5）巩固与现有客户的忠诚度。其他以上各种定义对客户关系的概念理解是明确、一致的，即客户关系是客户与企业发生的所有关系的综合，是公司与客户之间建立的一种相互有益的关系。综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。其实，企业实施CRM主要有6个重要领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤。三CRM的内容:1、CRM的主要范围销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前、售中还是售后，或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。客户服务提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客户服务是能否保留第5页共35页满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与Email、传真、网站、以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来察看他们的定单或提出询问，自助服务的要求发展越来越快。客户服务已经超出传统的帮助平台。客户关怀的术语如今用来拓展企业对客户的职责范围。与客户积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务能够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况，以及高质量的现场服务。销售销售力量自动化（SFA）是CRM中成长最快的部分。销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。SFA常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理，建议产生以及赢/输分析。销售人员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。市场营销营销自动化包括商机产生（LeadGeneration）、商机获取和管理，商业活动管理以及电话营销。初步的大众营销活动被用于首次客户接触，接下来是针对具体目标受众的更加集中的商业活动。个性化很快成为期望的互动规范，客户的喜好和购买习惯被列入考虑范围。旨在更好地向客户行销、带有有关客户特殊需求信息的目录管理和一对一行销应运而生成为趋势。市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和email。这些基于web的营销活动给潜在客户更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看他需要的信息。为了获得最大的价值，必须与销售人员合作对这些商业活动进行跟踪，以激活潜在消费并进行成功/失败研究。市场营销活动的费用管理以及营销事件（如贸易展和研讨会）对未来计划的制定和ROI分析至关重要。2、统一共享的客户资料库共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来。作为企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如果缺乏统一的方法，未能结合与集成这些功能，将不会达到理想的效果。横跨整个企业集成客户互动信息会使企业从部门化的客户联络转向所有的客户互动行为都协调一致。如果一个企业的信息来源相互独立，那么这些信息会有重复、互相冲突并且会是过时的。这对企业的整体运作效率将产生负面影响。3、分析能力CRM的一个重要方面在于它使客户价值最大化的分析能力。如今的CRM解决方案在提供标准报告的同时又可提供既定量又定性的即时分析。深入的智能性分析需要统一的客户数据作为切入点，并使所有企业业务应用系统融入到分析环境中，再将分析结果反馈给管理层和整个企业内部，这样便增加了信息分析的价值。企业决策者会权衡这些信息做出更全面及时的商业决策。通过对客户数据的全面分析来测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。搜集到的信息可显示客户类别，服务级别以及主要障碍等，这是做出管理报告和完成各种企业任务的基础，比如潜在消费的优先级定位、监视销售周期中某一特定阶段所花费的时间，或是正在处理的问题的种类等。第6页共35页四CRM的应用领域CRM应用软件是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。功能组件包括销售应用软件(销售队伍自动化软件，销售配置和基于Web的自助销售)、营销自动化，以及客户服务和支持应用软件。实现的渠道包括Web、呼叫中心和移动设备。1.销售应用软件最受认同的一类客户管理解决方案是销售队伍自动化(SalesForceAutomation，SFA)应用，同时它也是CRM的基础。SFA曾经是早期面对客户的应用软件的出发点，