精编广告策划创意学余明阳资料

广告策划创意学笔记第一讲，广告策划报告一，广告策划的内容一则完整的广告策划大致应该包括七个方面的内容：（1）广告市场调查—包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消息者调查等。（2）市场认识与细分—通过市场认识和细分，能够使每一分广告投入物有所值，发挥最大限度的效用，使产品达到进军主要目标市场，拓展周边市场，抢占空白市场，避开激烈市场的目的。（3）产品认识与定位—根据产品的物质特点、产品的文化价值、产品的识别标志等进行产品定位和广告定位（4）广告战略的策划—宏观指导作用1，战略思想：是积极进取还是高效集中，是长期渗透还是稳健持重，或消极保守？2，战略目标：据产品销售战略，决定做什么广告，达到什么目的3，战略设计：即确定广告方案，可从市场、内容、时间、空间、优势、消费者心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多方面设计。4，经费预算：据营销情况、竞争对手、广告目标等因素进行分配（5）广告媒体渠道策划是现代广告策划的重要内容，对广告宣传的得失成败有重要影响。选择广告媒体应充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒体的传播费用等，最后要结合广告目标、广告对象、广告预算等综合分析和权衡（6）广告推进程序的策划是广告最终影响消费者、产生实效的关键所在，也是广告策略的具体运用。它主要包括后期的广告表现和广告的实施和发布。广告实施主要包括广告市场战略、广告促销战略和广告心理战略：广告发布主要包括发布时机选择和发布效率策略（7）广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的地方二，广告策划报告的主要构成（重点内容：P24—34）广告策划报告的主要构成，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、效果评估等。（一）市场分析1，营销环境分析宏观环境：如国家在该企业所从事行业内的相关产业发展政策、法规约束、国家总体经济形势和总体消费态势对该行业的可能宏观影响；该企业的文化背景、企业文化与目标市场的文化背景有无冲突等微观环境：如企业的供应商与企业的关系；产品的营销中间商与企业的关系等市场概况：如当前市场的规模；当前市场构成；市场构成的特性营销环境分析总结三大部分：：机会与威胁；优势与劣势；重点问题2，消费者分析消费者总体消费态势大体应包括：现有消费时尚；各种消费者消费本类产品的特性等。现有消费者分析如现有消费者群体的构成现有消费者的消费行为现有消费者的态度潜在消费者如潜在消费者的特性潜在消费者现在的购买行为潜在消费者被本品牌吸引的可能性消费者分析总结三大部分：现在消费者潜在消费者目标消费者3，产品分析①产品特征分析大致应包括以下几个方面：（1）产品性能：产品的性能是什么、最突出的性能有哪些、最适合消费者需求的性能是什么、有哪些性能还不能满足消费者的需求等。（2）产品质量：是否属高质量产品、消费者对本产品质量的满意程度如何、产品质量能否持续、提高的可能性等；（3）产品价格：在同类产品中居什么档次、产品价格与产品质量的匹配程度如何、消费者对此价格的认识程度；（4）产品的材质及生产工艺：产品的生产主原料、材质有无特别之处、产品通过什么样的生产工艺、工艺有无特别之处、消费才对材质和工艺的认知程度；（5）产品外包：外包与产品质量、价格和形象是否相称、外包有无欠缺、外包在同类产品中是否醒目、是否能吸引消费者注意、消费者对此外包的评价；（6）与同类产品的比较(在性能、质量、价格、材质、工艺、消费者的认知和购买上有何优势和不足)②产品生命周期分析产品生命周期的主要标志、产品处于怎样的生命周期、企业对产品生命周期的认识。③产品的品牌形象分析两大部分：企业赋予产品的形象和消费者对产品形象的认识④产品定位分析主要应包括：产品的预期定位：消费者对现有定位的认知；现有产品定位的效果（是否达到了预期，此定位在营销中是否会造成困难？）⑤产品分析总结应包括上述四点：产品特性、产品的生命周期、产品的形象、产品定位。（在论述各点时均注意要分析三个方面：机会与威胁，优势与劣势，主要问题）4，企业和竞争对手的竞争状况分析①企业在竞争中所处的地位。（如市场占有率、消费者认知、企业自身状况等）②竞争对手（主要对手是谁、竞争对手基本情况、对手的优与劣、对手的策略等）③企业与竞争对手的比较（机会与威胁、优势与劣势、主要问题）5，企业和竞争对手的广告分析①两者以往广告活动概况。（广告投入时间、开展目的、投入费用、主要内容等）②两者以往广告的目标市场（针对的市场类型、市场的性质、有无不妥？）③两者广告的诉求策略（诉求的对象、重点、方法分别是什么？）④两者的广告表现策略（广告主题和创意如何？有无不合理？合理在哪？）⑤两者的广告媒介策略。（媒介组合和广告发布频率如何？优势和不足何在？）⑥广告效果（指在消费者认知、改变消费者态度、影响消费者行为、直接促销及其他方面的综合效果等）⑦总结。（分析总结企业和竞争对手在广告方面各自的优势，可对企业如何保持并继续发挥广告优势作出建议）（二）广告策略（★）1，广告目标企业提出的目标、现实可达到的目标、对广告目标进行表述。2，目标市场策略企业原有市场分析和现有市场分析（原有市场特性和规模、现在市场的机会与威胁）、市场细分（市场细分的标准、细分市场的特性、对各个细分市场的评估）、企业目标市场策略（依据）等。3，产品定位策略对企业以往产品定位策略的评估，引申出重新进行产品定位的必要性，注意对新定位进行描述，分析新定位的依据与优势4，广告诉求策略广告诉求对象、诉求重点、诉求方法5，广告表现策略大致应包括以下方面：广告主题策略（主题的表述、主题的依据）；广告创意策略（对创意的说明、创意的核心内容）；广告表现的其他内容(风格、各种媒介表现的特点等)6，广告媒介策略对媒介策略进行总体描述、媒介的地域、类型、选择依据、选择的主要媒介并简介、媒介组合策略、广告发布时机和频率（三）广告计划广告目标、广告时间、广告的目标市场、广告诉求对象及重点、广告表现（主题、创意、各媒介的广告表现；平面，文案或电视脚本、各媒介广告的规格及制作要求）、广告发布计划（发布的媒介、各媒介的广告价格、发布排期表）、其他活动计划（促销计划、公关活动计划等）、广告费用预算（广告的创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、激动费用、其他费用及费用总额）（四）效果评估广告主题测试、广告创意测试、广告方案测试等第二讲广告市场调查的内容、范围和方法一，广告市场调查的内容和范围广告市场调查是广告策划和创意的基础，强调目的性、实践性和相关性，最重要的宗旨是要以营销活动为中心而展开，在具体的方法运用上有普查法、抽样法、访谈法、典型调查法等，其调查的内容一般包括:市场环境、广告主企业经营状况、产品情况、市场竞争性和消费者调查。简言之，广告市场调查就是为了达到这样的目的，即：明确产品定位、选择精确的广告策划、确定广告媒体的推广方式、寻求最佳的广告诉求点、确定广告的最佳投放时机。一般而言，广告市场调查的内容和范围应有以下几项内容：（1）市场环境调查①人口统计包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况、家庭人口、户数和婚姻状况等②社会文化与风土人情包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行时尚、民间节日和宗教信仰等。③政治经济包括有关国家政策、地方性政策法规、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展状况、商业布局等（2）广告主企业经济情况调查包括企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理方法（3）产品情况调查包括产品的生产（生产的过程、制作技术、原材料使用、生产设备等）、产品性能（产品较同类产品的突出之处，也包括产品的外形特色、质感、规格、花色等）、产品类别、产品生命周期（是处于引入期、成长期、成熟期、饱和期还是衰退期？）和产品服务（销售和售后）等。（4）市场竞争性调查包括产品的市场容量、竞争对手的销售、售后服务方式和消费者对此的评价、竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织情况、规模与力量，销售渠道选择的方式、各竞争者所采取的广告类型和广告支出等（5）消费者调查①消费者的风俗习惯、生活方式、收入水平、购买能力等②消费者对产品各方面（如价格、质量、品格、包装、服务等）的意见和要求，潜在消费者对产品的态度和要求，对新产品的需求趋势。③影响消费的诸因素。主要指购买动机、购买行为、购买习惯等。二，广告市场调查的方法和技巧（1）广告市场调查的基本方法①市场普查法特点：全面、精确、相对稳定，但耗人力物力较大，在实际调查中较少使用②抽样调查法包括等距抽样、任意抽样和随机抽样三种，实施时要注意抽样的客观性，避免人为倾向，另外在选点上要注意代表性③典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法，它在市场调查中经常使用，优点是节省人力物力，取得资料较快。如对女性购买化妆品的状况进行调查时就可采用此方法。④随意调查法特点：简便易行，调查费用低，但在调查时要注意在确定调查时空内要尽量考虑代表性⑤访谈法有人员走访、电话采访、邮件查询三种主要方法，其特点在于能深入现场，获得全面而准确的第一手材料，在调查上具有深度。⑥观察实验法（2）广告市场调查的常用技巧这种技巧主要表现在设定调查的主题、制定调查问卷上。设计市场调查问卷在总体上要讲求下面一些原则：①问题简明扼要，有较强的信息覆盖面②问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证问题能使人回答③问题须有代表性④问题要便于评议、分析和综合说明第三讲产品认识、分析与定位一，产品认识（一）产品的概念整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。（1）核心产品又称实质产品，指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。（如：洗衣机的基本效用就是减轻人们日常的洗衣重担）（2）有形产品即核心产品借以实现的形式，是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等。（3）延伸产品又称无形产品或扩增产品，指消费者购买有形产品时所能得到的利益的总和，是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。延伸产品能使消费者获得更大的需求满足，在现在，抓住对产品延伸特性的宣传，是广告诉求的重要方面。（二）产品的类型和组合产品类型依用途与目的而分为消费者和工业品两大类产品组合：又称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。产品组合的概念包括以下三点①产品项目。即产品品种②产品线。即产品序列或厌烦③产品组合。即一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式（三）产品的价值集中表现在产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣传价值、产品的竞争价值四个方面二，产品分析（一）产品生命周期分析产品生命周期：指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。（二）产品形象分析产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特点，表现为两种情形：一是某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性；二是消费者对产品的印象，并非就是产品的种种具体特点。（三）产品物质特点分析主要包括：用料、用途性能、产品外观（如色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装等）（四）产品识别标志分析产品识别标志包括：商标、标志、口号、产品代表三，产品定位产品定位：指根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。通俗地讲就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出手并有利于对其他企业的同类产品的竞争。产品定位策略：包括实体定位策略和观念定位策略两大类。（一）实体定位策略指在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。它可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位。（二）观念定位策略①逆向定位逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的