骑行服策划

目录一、前言....................................................................................................1二、行业市场环境分析.......................................................................................21、全国市场现状分析；................................................................................32、全国市场发展趋势分析；3、目标市场总体分析；二、行业市场环境分析1、目标市场大小及潜力评估；2、目标市场现状；3、目标市场主要销售渠道；4、目标市场构成及细分；5、竞品铺货率情况；6、竞品市场占有率；7、消费者指名购买率最高品牌；8、提及率最高品牌；9、首推率最高品牌；四、竞品分析1、主要竞争对手；2、潜在竞争对手；3、竞品质量分析；4、竞品价格分析；5、竞品包装分析；6、竞品渠道分析；7、竞品广告分析；7.1广告投入；7.2媒体选择；7.3诉求重点；7.4表现形式；8、竞品促销分析；8.1促销手段；8.2促销力度；五、消费者分析1、消费者特征描述；2、消费者购买习惯分析；3、消费者需求点分析；4、消费者关注点分析；5、消费者消费心理；6、第一次购买动机分析；7、消费者品牌忠诚度分析；8、消费者对本品的印象和态度；9、消费者对广告的态度；10、消费者对促销的态度；11、消费者对购买地点的态度；六、品牌分析1、企业目前经营现状分析2、品牌目前发展战略及运作策略分析；6、本品牌与竞争对手的定位策略比较；7、品牌建设问题点和不足之处；8、产品分析；8.1产品类别分析；8.2产品名称分析8.3产品特性分析；8.4产品卖点分析；8.5产品价格分析；8.6产品渠道分析；8.7产品促销分析；8.8产品传播分析。9、品牌SWOT分析；9.1品牌优势；9.2品牌劣势；9.3品牌机会；9.4品牌威胁；9.5参照体系；七、战略设计1、品牌战略目标；2、近期、中期、远期发展方向；3、近期、中期、远期发展模式。八、品牌规划1、品牌核心价值定位；2、品牌文化定位；3、品牌形象定位；4、品牌消费群体定位；5、品牌主要竞争对手定位；6、品牌发展策略；7、市场目标；8、产品策略；8.1产品卖点提炼；8.2产品细分策略；8.3产品发展策略；9、定价策略；10、竞争策略；11、市场策略。九、品牌建设1、形象建设；1.1品牌文化形象包装方案；1.2品牌视觉形象包装方案。2、渠道建设；2.1渠道设计方案；2.2渠道拓展方案；2.3渠道促销方案；2.4渠道管理方案。3、终端建设；3.1终端促销方案；3.2终端美化方案；3.3终端管理方案。4、品牌传播；4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯；4.2传播目的；4.3传播策略；4.4诉求重点及广告利益点；4.5传播形式；4.6传播风格及调性；4.7传播载体；4.8媒体执行时间；4.9媒介排期；4.10电视广告脚本；4.11报纸广告文案及设计；4.12广播广告文案；4.13其它媒体广告创作；4.14传播费用配比。5、销售整合。5.1销售人员激励方案；5.2销售人员管理方案；5.3公关活动方案；5.4事件营销方案。前言随着当今社会不断进步，经济迅速发展，人们的收入越来越高，但在人们收入不断倍增的同时，人们的压力也在不断的倍增，人们为了可以舒缓自身工作的压力，大会选择在节假日或者平时休假的时候，去外地旅游，然而户外运动是大家的首选！在我国,瞬息万变发展的今天，户外还算是一门新兴的运动。而在国外户外运动已经很深入人心了，很流行！户外运动的历史，最早可追溯到18世纪的欧洲。早期的户外运动其实是一种生存手段，采药、狩猎、战争等活动无一不是人类为了生存或发展而被迫进行的活动。二战后，随着战争的远离和经济的发展，户外活动开始走出军事和求生范畴，成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式1989年新西兰举办的首次越野探险挑战赛后，各种各样形式的户外活动和比赛在全世界如火如荼的开展起来。目前在欧洲每年都有众多的大型挑战赛举行。在美国，户外运动的参与人数和产值都位居所有体育运动的第三位。户外运动，是一项在自然场地举行的一组集体项目群。其中包括登山、攀岩、悬崖速降、在野外露营、野炊、定向运动、溪流、探险等项目，户外休闲运动中多数带有探险性，属于极限和亚极限运动，有很大的挑战性和刺激性，拥抱自然，挑战自我。随着人们生活水平的提高和对精神文化生活的追求，户外运动逐渐表现出它独特的市场前景和巨大的经济价值。从而一批户外用品店也应需而生，形成了一个新的市场消费点.千亿元的市场潜在、20亿元的年销售额、1亿人的参与范围，户外运动已经悄然成为一个新兴产业。不观名山大川，不看名胜古迹，背上帐篷和行囊，玩一把重归自然的户外运动，如今已经成为越来越多有识人士的选择。户外运动在国内渐渐成为运动时尚，其中也孕育着无限的商机。但只有善于捕捉机会敢于创新的人，才能够有所收获。二、行业市场环境分析1、全国市场现状分析；目前在中国的户外品牌中，形成了一个品牌金字塔型：高端户外用品全部被国外一线品牌垄断，中高端户外主要是一些在国外二三线品牌中形成，中端户外主要是中国国内品牌。户外运动产品在未来几年还是增量市场，随着水平扩张的延展，细分市场和品牌族群会逐渐明朗。中低端产品虽然会迅速抢占市场份额，但在垂直增长期将不可避免被高端品牌渗透的趋势。但是，国内品牌若能有效利用现有优势抢占市场份额，并在发展过程中有针对性的弥补自身劣势，便能与国外品牌形成分庭抗礼之势。2、全国市场发展趋势分析；中国的户外用品市场兴起不久，但整个行业的发展情况很乐观。据相关报告的数据显示，2012年，整个行业的品牌出货额达到70多个亿，零售总额更是达到了145个亿。即使是2008年席卷全球的金融危机，在全行业发展速度整体放缓的情况下，中国户外用品市场仍获得了较快的发展，受金融危机影响有限。在我国户外用品中销售份额中，服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%的比例，并一直保持着较高的增长速度。3、目标市场总体分析；在目标市场选择方面，应选取差异化的市场营销战略，在户外运动方面又划分出不同的子市场，如户外服装、户外功能鞋和户外装备等子市场，在不同的子市场分别设计和实施不同的营销方案。设计和生产不同的产品；根据不同的产品制定不同的价格；采用不同的分销渠道；使用不同的促销组合，去满足产不同目标市场上消费者的需要。Bostonivy有针对性地针对户外运动中的骑行装备市场，现在社会都在倡导低碳，环保出行。环保出行那么首先自然是首先自行车。目前市场上的骑行服颜色单一缺少色差和时尚感。大都是千遍一律的贴牌骑行服。三、目标市场环境分析1、目标市场大小及潜力评估；目前淘宝一共有2983家专门做骑行装备的的商家，其中月销量过万的有15家。骑行服较比上年同期相比增长94.8%。2、目标市场现状；网站的爆炸式增长和网站的无效益落地形成了巨大的反差，电商公司为了创造所谓的“品牌”效应付出了沉重的代价。在深刻的教训面前，电商公司要重新考虑自身定位，回归到“以经济效益为中心”的轨道上.产品功能欠缺，中国式的加工生产，多数商家产品样式相同，品牌不同而已，导致陷入价格战以吸引消费者。大多数产品，不是以长期发展品牌为宗旨，纯粹为了一时获取赢利。普通的产品没有真正打动消费者的功能，满足消费者除了物质需求，还需要更深一层的精神感受.大多数商家是欠缺完善的售后服务.4、目标市场构成及细分；年轻化、高学历、中高收入，现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。一般是自主意识比较强、对新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。根据2007年几家户外运动俱乐部的调查显示：84.1%的会员年龄在20—40岁之间；87.6%的会员拥有大学及大学以上学历；48.6%的会员月薪在3000元以上。其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显.“泛户外”风引领未来趋势。其实除了一部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者。一项调查显示，现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神。正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的：“其实走出家门就是户外，户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词。”从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。5、竞品铺货率情况；6、竞品市场占有率；7、消费者指名购买率最高品牌；8、提及率最高品牌；四、竞品分析1、主要竞争对手；inbike旗舰店:全网销量第一的骑行装备店，月销量过10万的公司。coolchange旗舰店:酷改是一家致力于打造全能骑行装备的天猫品牌，款式开发上优于其他商家。moon运动旗舰店:连续3年骑行头盔销量全网第一，优惠的价格和多种类的骑行配件让MOON在淘宝稳占一方。2、潜在竞争对手；随着电子商务的高速发展，潜在对手主要来自线下传统品牌进军骑行装备行业，例如：迪卡侬，安踏，李宁，探路者等实力企业3、竞品质量分析；目前国内骑行行业还处于萌芽期，在设计上和用料上还不够完善。中国式的加工生产，多数商家产品样式相同，品牌不同而已，导致陷入价格战以吸引消费者。大多数产品，不是以长期发展品牌为宗旨，纯粹为了一时获取赢利。普通的产品没有真正打动消费者的功能，满足消费者除了物质需求，还需要更深一层的精神感受。4、竞品价格分析；骑行上衣，60-199元，骑行裤75-199元，短袖套装80-200元,长袖套装100-300元，骑行内裤在35-100元，骑行手套25-80元，骑行袖套10-60元。5、竞品包装分析；在包装上主要采取的是6、竞品渠道分析；A.线上找代理分销商B.建设自己独立网站批发C.专业批发平台如诚信通，慧聪，义乌商城网等D.网上零售，自己独立网站，淘宝商城，淘宝C店，拍拍网等8、竞品促销分析；8.1促销手段；8.2促销力度；五、消费者分析1、消费者特征描述；消费者主要集中在沿海地区的发达城市，消费者中59.7%为男性，30.3%为女性。消费者年龄段在18-55岁。购买者当中户外爱好者和摄影爱好者居多。消费水平中等偏上。2、消费者购买习惯分析；大部分消费者喜欢在3-9月购买骑行服，节假日和促销日购买率暴增。3、消费者需求点分析；（1）产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。（2）口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和刷酷式消费无疑是最有效的传播。（3）广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。4、消费者关注点分析；5、消费者消费心理；（2）年轻人中的耍酷式消费。（3）年轻人缺少自主判断能力，易跟风。A.消费者生活水平提升，对生活追求发生改变B.都市生活压力大，放松自己C.外国潮流带领国内运动D.物质基础上，对精神生活的追求E.挑战极限，寻求刺激，户外爱好者F.假期增多，促进消费者体验户外活动6、第一次购买动机分析；7、消费者品牌忠诚度分析；8、消费者对本品的印象和态度；10、消费者对促销的态度；消费喜好在促销日进行购买，双十一双十二销量明显上升。六、品牌分析1、企业目前经营现状分析2、品牌目前发展战略及运作策略分析；6、本品牌与竞争对手的定位策略比较；7、品牌建设问题点和不足之处；8、产品分析；8.1产品类别分析；8.2产品名称分析8.3产品特性分析；8.4产品卖点分析；8.5产品价格分析；8.6产品渠道分析；8.7产品促销分析；8.8产品传播分析。9、品牌SWOT分析；9.1品牌优势；9.2品牌劣势；9.3品牌机会；9.4品牌威胁；9.5参照体系；七、战略设计1、