瑞银证券-谁是智能手机市场的赢家？

UBSInvestmentResearchQ-Series®:全球科技谁是智能手机市场的赢家？软件和服务成为新的战场…手机市场的发展一直受到硬件(尺寸、颜色、翻盖等)差异化的推动。未来硬件仍将具有重要地位，因为没有一款手机能让所有人满意，电量限制也是一个重要因素。但软件和服务的确正在日益成为行业新的战场。瑞银研究显示，Android正处于上升，苹果客户粘性高，诺基亚被低估我们的分析是基于瑞银自己的研究，包括两项消费者调查、与软件开发界和各大智能手机生产商的对话。此外，我们还研究了“粘性价值”，并应用于智能手机生产商。我们的分析显示，目前苹果的客户保留率和品牌影响力份额很高，手机生产商采用Android操作系统的意愿较强，而诺基亚通过服务提高客户粘性的能力则被低估。可投资的主题——“配套企业”和“领先者”我们相信在智能手机竞争日益集中于软件领域的过程中，主要受益者将是终端用户、“配套企业”(软件/硬件功能实现者)和“领先者”(具有规模或创新的生产商)，而那些难以实现智能手机产品差异化的公司以及电信运营商将是输家。最看好和最不看好的个股我们最看好的智能手机股票是苹果、ARM、Atmel、谷歌、宏达国际、英飞凌、大立光电、Marvell、诺基亚、高通、三星和Spirent。最不看好的是联发科技和Palm。在本报告的最后，我们还为那些希望投资这个成长主题的客户们列出了一个智能手机股票篮(彭博代码：UBSQGTSPIndex)。全球证券研究报告全球科技Q-Series2010年4月6日分析师[e-mail][phone]AnujKrishan分析师[e-mail][phone]MaynardJ.Um分析师[e-mail][phone]NicolasGaudois分析师[e-mail][phone]ArthurHsieh分析师[e-mail][phone]BrentThill分析师[e-mail][phone]本报告由UBSLimited编制分析师声明及要求披露的项目从第68页开始UBS(瑞银)正在或将要与其报告中所提及的公司发展业务关系。因此,投资者应注意,本公司可能会有对报告的客观性产生影响的利益冲突。投资者应仅将本报告视为作出投资决策的考虑因素之一。Q-Series®:全球科技2010年4月6日UBS2目录页投资主题3—变局........................................................................................................................3简介5智能手机有多重要？6操作系统–介绍19软件平台获得多少产业支持？23—操作系统之间的差别.............................................................................................34—战略性差异............................................................................................................36—摘要......................................................................................................................38软件开发社区有多重要？40—应用软件商店比较.................................................................................................41—终端用户观点........................................................................................................44服务和应用软件的粘性如何？48中低价智能手机有多重要？59谁是赢家/输家？63全球智能手机股票篮67瑞银Q-Series®报告旨在积极预测未来，并解答关键投资问题，以便给出更好的投资建议。Q-Series®为瑞银集团所有商标。GarethJenkins分析师[e-mail][phone]AnujKrishan分析师[e-mail][phone]MaynardJ.Um分析师[e-mail][phone]NicolasGaudois分析师[e-mail][phone]ArthurHsieh分析师[e-mail][phone]BrentThill分析师[e-mail][phone]Q-Series®:全球科技2010年4月6日UBS3投资主题变局手机行业正在经历一场最剧烈的变革，新战线将在软件和服务领域拉开。为评估此次变革的受益者，我们对智能手机市场进行了分析，希望通过本报告能让投资者更深入地了解：手机厂商的操作系统开发倾向，企业间不同软件策略的评价，籍服务提升客户“粘性”的可能性，中低价智能手机的重要意义和其他行业问题。作为本报告的一部分，我们进行了两次相当规模的消费者调查，并对调查结果进行了详细分析。智能手机市场有多重要？智能手机以及围绕智能手机的产业生态系统，对手机生产商、零售商、电信运营商、半导体制造企业以及全球各国经济具有极其重要的意义。虽然2009年智能手机仅占行业销量的15%，但我们估计智能手机的销售额总计达到590亿美元，预计2010年销售量和销售额均将有强劲增长，增幅分别为34%和25%。发达市场的调研显示，智能手机销售量甚至可能超过我们的增长预期，而且我们的消费者调查显示58%的受访者表示下次购机时可能升级至智能手机。从经济角度看，我们估计智能手机的互联效益能将一个发达国家的GDP增速提高达2.2%。软件平台享有的支持力度我们预计短期内操作系统将维持各自为战局面。从手机生产商的倾向性来看，未来谷歌的Android操作系统将有强劲增长，而WindowsMobile、Symbian获得的支持将下降。软件平台/战略的差异我们的研究显示，操作系统的技术差别不大，但操作系统策略有重要区别。我们认为，相比操作系统究竟是开源软件、还是专有软件，手机生产商是否决定将操作系统外包给第三方可能是一个更重要的区别。中长期而言，我们预计诺基亚和三星的差异化能力将优于那些完全依赖第三方的生产商，如LG电子、宏达国际和索爱。我们相信苹果等持续提供热门机型的生产商有望继续受益，但如果有任何一家生产商的市场地位变得过于重要，运营商可能会反弹。软件开发社区和他们的观点有多重要？我们认为在以软件为核心的新环境中，软件开发社区的观点对于操作系统和手机生产商未来的成功至关重要。相比同业，苹果仍处于极有利的地位，Android有望进一步上升，Symbian需努力追赶。我们相信长期而言，Symbian有望受益于庞大的安装基数以及诺基亚的新兴市场销售。我们预计今年智能手机销售量和销售额将分别增长34%和25%相比操作系统究竟是开源软件、还是专有软件，第三方外包可能是一个更重要的区别Q-Series®:全球科技2010年4月6日UBS4服务/应用软件对提高客户“粘性”有什么作用？我们认为客户粘性是一个极其重要的衡量标准。我们在分析中引入了“粘性价值”概念，即单位用户增加的市值(MVA/Sub)。结果，苹果、RIM和其他一些客户流失率低、忠诚度高(如BSkyB)的公司享有较高的市场估值，虽然粘性有时可能下降。我们的分析显示，目前诺基亚通过提供服务(音乐、地图等)提高粘性的能力基本上被市场所忽视，诺基亚每将5,000万高端客户转化为服务用户就能增加市值8.5欧元/股。但诺基亚要想从苹果手中重新夺回失去的高端市场份额并非易事，我们的消费者调查显示苹果的客户保留率极高(90%+)，同时苹果的品牌影响力份额亦为第一。与运营商的相互影响？尽管有几家运营商已表示希望能减少操作系统数量，但目前运营商们仍支持多个平台，这是因为他们担心产业链价值可能向软件巨头——苹果、谷歌或微软——倾斜。这可能抑制新进入者所能实现的价值，一定程度上支持了现有的手机生产商。中低价智能手机有多重要？智能手机价格可能继续下降，但需求的价格弹性良好。我们的研究显示，诺基亚可能是新兴市场智能手机需求的主要受益者。但长期来看，基于晶片组的低价Android手机即将推出，消费者对智能手机和功能手机的区分将变得更加模糊。谁是智能手机市场的赢家和输家？主要赢家将是消费者，他们将能以更低的价格实现更多的功能。从企业角度看，智能手机市场劲增将令电信产业链中的诸多企业受益。我们相信最大的受益者将是“配套企业”，即那些使得智能手机技术成为可能的公司。其次，我们相信“领先者”——即拥有自己的操作系统、庞大的安装基数和/或以自己的速度进行产品创新的能力——长期将胜出。总体而言，我们预计相对输家将是那些难以通过软件实现产品差异化、粘性估值高但可能面临客户流失、智能手机业务占比有限的生产商。同时，我们认为运营商也无法受益于智能手机趋势。最看好和最不看好的个股我们最看好的智能手机股票是苹果、ARM、Atmel、谷歌、宏达国际、大立光电、Marvell、诺基亚、三星、Spirent和英飞凌，最不看好的是联发科技和Palm。在本报告的最后，我们还为那些希望投资这个成长主题的客户们列出了一个智能手机股票篮。可能的赢家：消费者；“配套企业”；“领先者”可能的输家：运营商；产品缺乏差异化、客户易流失、智能手机业务占比有限的生产商Q-Series®:全球科技2010年4月6日UBS5简介手机行业正在经历一场最剧烈的变革，手机生产商之间以及生产商和运营商之间已在软件和服务领域拉开新的战线。承载这些软件包和应用软件的正是智能手机。和以往的瑞银Q-Series®报告一样，本文我们将通过回答一系列问题，判定谁将是智能手机市场的赢家和输家。须知，在本文中我们将智能手机定义为可运行一个可卸载操作系统的手机(操作系统使得第三方应用软件开发成为可能)。事实上，从用户角度看，许多不具有可卸载操作系统的手机从功能上感觉就是智能手机，比如最近推出的LGArena和三星Preston。我们认为未来能否在智能手机市场取得成功的关键问题是：智能手机市场对各类市场参与者有多重要？如果智能手机市场的趋势和规模不能持续吸引行业参与者的关注，就没有什么必要分析这个市场的影响了。选定的软件平台获得多少支持？虽然市场观察人士已在很多场合表示硬件设计的重要性下降，但这对未来手机能否取得成功仍有一些影响。不过最终，网络和微处理器的速度提升(价格下降)、集成晶片组设计以及手机价格下跌将不可避免地使得手机软件差异化成为未来的关注焦点。我们分析各个软件平台获得的产业支持力度以及手机生产商提供支持的意愿。软件平台/战略之间的差异有多大？我们认为，软件平台之间的技术或战略差异越小，智能手机市场的竞争将越激烈。软件开发社区的看法有多重要？显然，随着软件环境以及应用软件/服务开发在手机市场日益重要，智能手机生产商在全球范围内获得越多软件开发者支持，就越有机会常战常胜。应用软件/服务在提高客户“粘性”方面起到什么作用？我们认为，对于那些在高端智能手机市场份额下降