淘宝案例初稿2

目录第一部分、淘宝商城简介第二部分、外部分析2.1行业基本概况2.2行业结构分析——五力模型2.2.1供应商的议价能力2.2.2购买者的议价能力2.2.3新进入者的威胁2.2.4替代品的威胁2.2.5同业竞争者的竞争程度2.3消费者需求分析第三部分、内部分析3.1市场分析3.2淘宝商城SWOT分析3.3发展现状与发展目标3.4营销策略第四部分、亟待解决的问题第一部分、淘宝商城简介淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长，据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币。淘宝商城是淘宝网打造的在线B2C购物平台。（B2C，BusinesstoCustomer）服务的主要对象为大型卖家和部分品牌卖家或者授权卖家，主要服务对象为世界知名品牌的代理商和经销商，将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，也进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的市场，并且在一定程度上让利给广大的买家，促进了淘宝的多样发展。区别于国内其他大型综合B2C购物平台，淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括联想、惠普、优衣库、迪士尼、Kappa、乐扣乐扣、JackJones、罗莱家纺等在淘宝商城开设了官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是它的服务，商城不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：1、七天无理由退换货。淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。2、正品保障。淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。2011年6月16日，阿里巴巴集团对外宣布，淘宝公司将会分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao.com），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（tmall.com）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao.com）。换言之，淘宝商城将成为一个独立的品牌，成为阿里巴巴旗下争夺B2C市场的王牌。第二部分外部分析2.1行业基本概况2.1.1网购市场容量2.1.1.1显性市场容量根据艾瑞咨询的数据显示，2011年第三季度中国网络购物市场规模达到1975.1亿元，较上一季度增长11.5%，较去年同期增长73.4%。（如图1）自今年第一季度开始网购交易规模在经过2010年年末和2011年第一季度前半期的休整后，呈现出稳步增长的迹象。2.1.1.2．隐性市场容量据CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。而增速放缓是由于互联网应用普及缺乏新的促进因素。2009年3G手机上网带动了网民增长的新浪潮，随着技术与应用能量的逐步释放，易转化群体逐渐被渗透和纳入网民群体，目前非网民群体互联网渗透的难度加大。在8.15亿非网民中，“不懂电脑/网络”是其不上网的重要原因，这些人群往往是高龄群体和农村人口。综上所述，潜在的顾客即为那些已经成为网民但仍未进行过网络购物的人群以及许多由于缺乏基本的网络操作技能而为涉足网络购物的人群。2.1.2市场竞争状况分析2.1.2.1整体竞争态势淘宝商城是阿里巴巴集团打造的B2C商城。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。从淘宝网拆分出来的淘宝商城将直接与京东商城、当当网、卓越亚马逊等老牌B2C网站交锋（如图2、3）。（图2）（图3）2.1.2.2主要竞争对手介绍2.1.2.2.1京东商城公司简介：京东商城自2004年初正式涉足电子商务领域，逐渐成为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，拥有在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品。企业目标是做中国最大，全球前五强电子商务公司。近三年发展情况：①强大的资本注入，保证了企业的资金链和现金流，为其快速扩张提够了资金支持——2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资；2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元（中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资）。②不断健全完善物流配送系统——京东商城总部设在北京，目前在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务品质和速度；③2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2.1.2.2.2当当网公司简介：当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。在线销售的商品包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类。企业的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。近三年发展情况：①当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。②当当百货业务的增速已远远超过增速达到100%的图书业务，百货零售已成为当当网未来十年发展的又一主要业务。③相继推出了可实现购买功能的手机当当网、网上自助式的退换货、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务。④在全国建成总面积达10万平米的五大物流中心，货到付款服务可覆盖全国1238个地区、近800个城市。2.1.2.2.3凡客诚品凡客诚品由原卓越网创始人陈年先生创立于2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。凡客诚品自成立起，成井喷式的发展趋势，2008年销售额为3亿元，2009年为7亿元，而在2010年则增长为20亿，根据预测，凡客诚品2011年服装销量将增加三倍，达3000万件，预计销售额将达60亿之多。2.1.2.2.4其他主要竞争者卓越亚马逊；拍拍网；乐酷天；一号店；麦考林等等。2.1.2.2.52010年市场占有率对比图企业指标淘宝商城当当网京东商城凡客诚品核心竞争力/产品最庞大的商品数目；最大的访问量；依托于阿里巴巴集团，与其配套的企业众多。全球最大的中文网上图书音像商城。3C领域自有品牌服装市场份额2010年50.9%2.2%18.6%2.3%2.1.2.3市场前景随着人民币升值压力和宏观经济短期内不确定的增加，大量的中小型企业面临着生产成本和销售成本双向增加的压力，电子商务这种新经济手段的运用，将会显著的帮助企业降低销售成本——这就为中小型产业集群提供了在严峻经济形势下的一种生存可能。但中小企业往往限于精力和资金有限，将有相当一部分入住淘宝商城。同时随着网民队伍的扩大以及网购消费习惯的养成，越来越多的人将介入淘宝商城为其提供的供需平台。2.2行业结构分析——五力模型2.2.1新进入者的威胁目前我国B2C电子商务市场正处于快速发展阶段，淘宝商城现在一家独大，引导着我国的B2C市场。但如今淘宝商城的霸主地位并不是完全不可撼动。年初，百度宣布关闭旗下C2C购物平台“有啊”，转战合资公司B2C购物平台乐酷天。可以想象，凭借百度在中国搜索市场70%的市场占有率，只要百度想做，在乐酷天上的推广方式和推广力度绝对是空前的。而由于阿里巴巴独立淘宝商城，规范商城管理而提高入驻淘宝商城的商家的管理和推广费用，导致了今年十月发生的“反淘宝联盟”攻击淘宝商城事件。事件之后，不少如韩都衣舍，麦包包这样年销售额上亿的大商家，亦有可能脱离淘宝商城，自立门户，创建自己的购物网站。可以想象，不久之后将会有很多新的电子商务网站诞生，而其对现有的电子商务市场，必定是虎视眈眈。总结：虽然可能会出现新的B2C网站，但由于淘宝商城多年积累的消费者口碑，商城和商家长期合作的联盟关系，以及长期积累的管理经验，行业设置了较高的进入壁垒，使得目前的B2C市场格局在短期内不易被打破。2.2.2业内竞争者国内著名咨询机构艾瑞的研究数据表明，2011年第二季度，淘宝商城占据国内B2C市场48.5%的市场份额，为第二名到第十名之和的近两倍。换言之，在目前的B2C市场中，还无人能撼动淘宝商城的霸主地位，但是行业中几家有竞争力的新型电子商务网站也在近两年取得巨大发展，有越做越大的趋势。最具代表的凡客，京东，当当等网站，靠只针对某一领域的网上销售迅速发展，而现在几家网站都有横向发展、开拓新领域的趋势，转型为综合型的电子商务网站，是其最终目标。不难判断，以凡客为代表的新型电子商务网站的强势兴起，是淘宝最不愿意看到的场景。与此同时，在瞬息万变的互联网领域，领先本身就成为了一种压力。为了保持在市场中的领先地位，一个代价就是巨大的资金投入。一个无可辩驳的事实是淘宝面临的资金压力越来越明显的显示出来。在悄无声息之中，淘宝对于入住品牌/商城的用户开始收取服务费，而在政策和资源上对于该部分商户的倾斜，以及不自觉间对于小商户的忽视，使得免费的淘宝已经名存实亡。很显然，免费的淘宝已经不能承担巨大的资金压力之重。2.2.3替代品的威胁2011年无疑是团购网站在中国遍地开花的一年，美团、高朋、拉手等大型团购网站迅速分割了团购市场，这对以淘宝商城为代表传统电子商务网站来说，是一次巨大的挑战。团购网站主要针对商家和习惯于网络购物，有猎奇心态的年轻消费者。商家可以将团购网站当做另一条销售渠道，虽然商家给出的商品或服务价格较低，但因为销售量大，拥有巨大的广告价值，仍然可以获利；另一方面，消费者可以通过“又好又省钱”的方式买到产品，在促销活动中的产品能让顾客获得最大的实惠。团购的好处主要表现在两方面：一是团购价格低于产品市场最低零售价，二是产品的质量和服务能够得到有效的保证。用便宜的价格买到高质量的商品，正式当下消费者进行网上购物时的心理，团购网站可以说是最直接的满足了网购族的消费需求。如今，在中国有规模的团购网站已经超过3000个，注册用户上千万，团购模式在2012年势必还会继续快速的增长。2.2.4供应商的讨价还价能力淘宝商城凭借淘宝网多年积累的消费者数量和用户口碑，加之自身明确的“只销售有保证的正品”的定位，使其已然成为“可靠网购”的代名词。同时淘宝商城十分注重推广，与国内知名大型综合网站合作，以及在几家著名的电视频道播放广告，更是提升了其品牌形象。加之网上销售与实体店相比减少的店面、仓库、管理、推销等费用，让淘宝商城的优势更加明显。这样以来，淘宝商城能用跟经济更有效的途径为卖家找到直接购买者，因此在供应商面前拥有了较高的议价能力。2.2.5购买者的讨价还价能力淘宝商城与其它B2C网站不同，旨在为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，优先提供退货赔偿，提供购物发票以及购物现金积分等一系列的优质服务，让用户在淘宝商城购买商品时能有更愉悦和放心的购物体验。淘宝商城覆盖面广，涵盖服饰，日用，食品，化妆品，电器等多个领域，加上商城只售正品的宗旨，更迎合了消费者用低价买正品的需求。综上，使得消费者在砖头其它B2C网站时要付出更多分转换成本，网购族对淘宝商城有较高的用户粘性。而淘