商业地产招商方案总纲-NEW

合作=创造价值分析计划目录◇物业背景分析◇计划策略思路◇我们的策划议点方法结论、主张、手段手段：活动载体、情感媒介目录推广方案推广包装的原则、策略商业推广手法梅陇439品牌形象换装策略分析梅陇439背景在我们前期的了解中，梅陇439的命名定位为“上海国际时尚编纺创意产业园”局限了该物业的招商群体。1、定位轻纺产业规定了行业方向，让其他行业感觉陌生难已融入。2、该物业的主体结构，以厂房为主体，门面商铺为辅的经营模式，无标致性办公型建筑。3、周边物业不成熟，商业后气氛不活跃，铺面商家目前无法看到盈利。4、交通线路不方便目前无轨道交通局限了目前的招商。背景分析现阶段主要面临的局势：产品市场标签品牌形象标签439表现不均衡，工业结构性太强，商业单一化则相对平庸439在上海市场如何由“大”做到“强”背景分析7月1日下午，李宁(中国)体育用品有限公司总部向社会公布了李宁新的品牌标识和新的广告口号———MaketheChange(让改变发生)。并以全新的品牌形象向社会展示，品牌提升的重点，则落在对品牌“无形资产”的梳理上。策略思路——一场事件的关联思考根据李宁官方的说法是，希望通过这次改变，让“新改变带领新李宁”这次改变，提升了品牌的档次感，去除了品牌的一些“山寨印记”融入了人文等文化感，让李宁品牌形象更具文化内涵更具市场识别度，让人重新审视这个品牌，看到品牌的“进步”对老客户有增强品牌忠诚度、维系忠诚客户，激活“疲惫”客群，吸引新客群思考：我们需要的正是这样的一场改变，让新改变带领新梅陇439策略一：对梅陇439策略营销——品牌提升策略二：让梅陇439品牌更有文化——形象换妆根据产业困扰现状，考虑的439的市场生存，结合李宁的形象提升启示，我们建议来一次品牌形象方面彻底的：提升与换妆最终目的：让新形象带领新439我们的策略提升A、为什么要提升？B、提升的意义在哪里？C、提升的思路怎样？D、提升的手段有哪些？Ascension·提升的意义经过梅陇439品牌和项目形象的提升，将达到以下几个目的：获得市场客群对品牌的重新审视和关注获得新客群对439品牌和项目形象的赞同让商务产业和商业产品获得新的生命力促进推广对项目营销起到关键的促进Ascension·提升的步骤将先对客群来源、选择梅陇439的理由分析，针对有效客群，进行有效的营销活动，进行客户资源挖掘、管理和培养。最终达到品牌及项目形象在上海市场的提升客群的来源渠道和选择理由分析以广告表现为手段攻击客群营销活动的执行品牌提升的步骤Ascension·提升的原则我们认为：提升行动必须偏向于商业物业和办公物业推广，因目前有一定存量的商业客户，让提升的知名度可触动这类客户的经营。重视客户的需求，从客户对梅陇439的理解切入，找准提升的核心。侧重商业及办公物业原则抓准客群强势攻击原则customer·客群分析思考梅陇439现阶段客群分类创业者经营者投资者便利者企业管理者分巢者梅陇439与普通物业不同，是通过建立一个大型商业综合体，形成商圈氛围，从而带动周边物业发展。那么，在当前的策划施行阶段，梅陇439的客群在哪里？customer·客群来源渠道朋友介绍45%户外广告、大牌25%网络广告15%报纸媒介10%其他5%根据我们对市场行情及营销经验，获知信息渠道来源分析，最终得出：以朋友介绍、户外广告大牌为主，渠道宣传几乎占到整个渠道来源的70％。customer·客户选择理由价格41%地段28%产品7%品牌16%其他8%根据我们对市场客户选择理由分析，最终得出：以看中其地段为主，交通相应价格几乎占到整个渠道来源的69％。同时也得出：产品力较弱。最终选择梅陇439的客户，大多数是通过朋友介绍和户外广告而认知并选择，而同时他们选择的大多数原因，是因为梅陇439物业具有优势的地段和价格，品牌力、产品力并没有得到充分发挥。结论：通过客户维系的活动，充分培养和挖掘老客户的潜力，产生老带新；梅陇439品牌形象并不具有文化韵味和高端感，应该打好梅陇439的”品牌牌“；加大有效的媒介渠道，如”老客户活动“，并增强”户外大牌“等广告表现的文化感。主张：建议两种手段：1、“活动”载体——品牌、客户等营销活动为主2、“情感”媒介——广告表现为主手段：Means·提升的手段“活动”载体以品牌活动和客户活动为主，将梅陇439品牌影响力延伸续强，并对梅陇439客户群进行培养和引导。以不流失。“活动”载体推广活动1主题：梦想之旅——梅陇439梦想俱乐部形式：这是一个梅陇439特有的俱乐部，如车友会、宠物会、party等等操作：由梅陇439建立一个客户资料库，所有人免费加入此俱乐部。活动目的：通过品牌活动让客群关注梅陇439的发展，并进行知名度的提高。“情感”媒介SOHO客群分布Soho客群分布创业型企业首次成立孵化型小企业，寻求家庭办公外地企业驻沪办事处年轻一族，公寓式居住自由职业者，自由撰稿人等艺术家的家庭艺术创作空间SOHO，即SmallOfficeHomeOffice，家居办公大多指那些专门的自由职业者：自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计人员、艺术家、音乐创作、产品销售员、平面设计、广告制作、服装设计、商务代理、做期货、网站等等。“情感”媒介SOHO客群的媒介到达根据我们商业运营经验，以下将是各类媒介对此类客群的到达率：网络媒体,48五大报媒,34户外广告,40广播媒体,25其他,200102030405060网络媒体五大报媒户外广告广播媒体其他随着互联网业的发展，网络媒介在对青年一族的信息到达率明显稳居首位，户外广告则影响着这些平日里忙于工作和生活而在户外活动奔波的客群，五大报媒的到达率依然较高，广播媒介通过对有车一族的信息传送，媒介到达率也较高。“情感”媒介SOHO推广媒介选择以专业商业地产网等为平台，投放网络条等硬性广告，及软文。在各高端写字楼的电梯轿厢及主城区公交站台进行广告投放，项目围墙进行包装。利用五大报媒进行硬广投放及软文投放。在上海交通广播等广播电台进行上下班时段的广告投放。在地铁站投放广告，对地铁上班一族（多去向新街口及鼓楼）进行推广。12345“情感”媒介推广原则全面覆盖原则重点密集原则长期占领原则对以上五种媒体通路进行全面覆盖，集中式地毯式进行推广，以保证推广的协调与统一，时间上的一致。对重要的媒介，如网络媒介和报媒，进行密集式投放，以达到密集撒网疏而不漏。新的产品，需要有一个市场的认知、接受、产生冲动等一系列过程，在这期间要根据不同时间段进行长期的媒介推广。换妆对梅陇439进行全新的形象包装，针对不同产品进行不同的市场广告诉求形式和广告形式，获得最大效益的客户群体！换妆表现为什么不延续将“上海国际时尚编纺创意产业园”作为推广名？换妆表现理由商业面太狭窄单一,工业氛围浓厚。主张避开“上海国际时尚编纺创意产业园”商业运作的推广名。上海国际时尚编纺创意产业园在上海的品牌形象即是以“编纺创意产业园”为主市形象，单一的商业形象已掩盖了客群对其物业及其他产品的关注，若继续以“编纺创意产业园”作为推广名推广该物业，将受到一定限制。在力保市场对梅陇439的一定识别度的前提下，将不同物业以不同产品形象全新推出，将有效避免客群对产品形成的固有认知，暨：1、有效避免客群认为梅陇439只有“编纺”市场做的好。2、有效避免商户在“编纺”商业的光芒下，并不关注其他商业市场。3、有效避免因单一性，商业文化差异性等不利因素。沿袭梅陇439主slogan，同样在市场形成一致的识别性，则由：一个梅陇439时代广场，一个城市中心换妆表现思路THEENDTHANKS