于旭阳-重构中国医药企业品牌营销

重构中国医药企业品牌营销重构中国医药企业品牌营销于旭阳于旭阳秘书长秘书长nn中国成长型医药企业发展论坛中国成长型医药企业发展论坛nn全国工商联医药业商会工业委员会全国工商联医药业商会工业委员会20092009年年44月月2020日日■■新医改带给医药行业新机遇新医改带给医药行业新机遇■■整合创新企业核心竞争力整合创新企业核心竞争力■■品牌营销：文化奠基品牌营销：文化奠基传播开道传播开道■■学术推广升级学术推广升级药店营销落地药店营销落地目目录录新医改带给医药行业新机遇新医改带给医药行业新机遇2009年，新医改在刺激增长，扩大内需的背景下终于有了新突破，1月21日，国务院通过新的医改方案，今后3年国家将投入8500亿，到2011年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本医疗卫生可及性和服务水平明显提高，居民就医费用负担明显减轻，“看病难、看病贵”问题明显缓解。基本医疗保障制度。疾病风险不是个人或家庭所能承受的，需要统筹共济、聚集全社会的力量，在这方面政府有责任。说白了，这是政府在补课；（→政府）国家基本药物制度。基本药物是覆盖大多数常见病多发病、防治必需、疗效确切、数量充足、剂型合适、为全民公平享有的药物。基本药物不是一张单子或目录，而需要制度，需要动用价格、报销等政策杠杆确保其生产、配送以及合理使用。目前普通型儿童白血病药物、主要的抗肿瘤药、胰岛素等都已纳入基本药物目录；（→企业）解读新医改基层医疗卫生服务体系。加强基层服务体系建设是针对我国医疗卫生事业薄弱环节、结构性问题的基本举措。不仅要加强硬件建设和人才队伍建设，更重要的是机制体制的革新和完善；（→医院）基本公共卫生服务均等化。要把公共卫生服务作为产品提供给每一个人，包括基本服务包，如健康档案，疫苗接种，妇幼保健，健康教育和健康促进等。（→药店）新的医改方案颁布执行，将直接改变中国医药产业的格局，大规模兼并重组和洗牌在所难免。例如“对国家基本药物的生产供应体系的规定”，如果医药企业的主要产品没有进入国家基本用药目录，同时又不具备研发实力和自主知识产权产品，没有单独定价产品的话，企业生存的空间很小。而对于发展战略走创新和品牌之路的医药企业来说，会对进入基本药物目录兴趣不大，因为基本药物目录里面都是一些最基本的一线用药，同质化程度较高，不是企业力争的一块市场。应该说，这既是中国医药行业调整思路，重新布局的艰难时刻，也是医药企业和商业终端整装待发，品牌突围的良好机遇。医药企业要在新医改环境下谋求长远发展，一定要强化企业核心竞争力，坚持品牌战略，推动品牌营销。多数医药企业处于发展打拼阶段，在产品、服务同质化日益明显的信息时代，树立独特的品牌价值和系统的传播观念显得尤其重要。整合创新企业核心竞争力整合创新企业核心竞争力品牌——品牌没有知名度，在区域市场面对低价竞争一筹莫展；产品——无独家品种，无医保，想搭建新平台又没有资源嫁接；文化——年纪太轻，资历太浅，想挖掘文化做传播不知道说啥；资金——出身不好，家境贫寒，有米无法下锅，下锅无法熟透。成长型医药企业面临的问题是什么？成长型医药企业面临的问题是什么？软硬件都出问题，企业核软硬件都出问题，企业核心松散，竞争优势缺失，心松散，竞争优势缺失，再看看队伍吧再看看队伍吧————有团队，没精英，执行力太差，做学术推广、渠道拓展、药店维护困难重重。加之面临政策监管严、广告门槛高、消费信任低等市场风险更是雪上加霜，企业和经销商很难短期获利。什么是企业核心竞争力？什么是企业核心竞争力？品牌（脸面）文化（灵魂）产品（身体）资本（血液）企业的核心竞争力就好比一个人的四个组成部件：如同一个人不能“没脸面、不活动、没思想、断血液”一样，企业的品牌、产品、文化、资本四者缺一不可，只有四部件齐全，被激活形成合力，才能构成企业核心竞争力。企业核心竞争力的特征是不可复制的，如同一个人的DNA，独一无二，而且这种核心竞争力一定是区隔分明，能够持续盈利。这其中，品牌是最直接、最重要的价值体现，品牌目的就是要利用品牌资产和文化传播做营销。品牌文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。品牌与文化品牌与产品品牌与产品在同等条件下，优良品牌无疑能带来产品的溢价能力和经营的稳定性。产品是医药企业的生存和发展的基础，离开了产品，品牌、文化都是无源之水、无本之末。只有把产品、品牌、文化共同打造成合力，才能真正创新医药企业核心竞争力，才能奠定企业可持续发展的坚实基础。新经济环境下，资本市场收购兼并以及优化资源配置的功能日渐得到强化，而资源配置功能的强化将势必催生市场中最优质的资产实现资本化的动力。因此，医药企业融入资本增值动力成为新历史时期整合创新的主题。产业基地建设、招商引资吸引风投等措施，在树立企业威信、品牌建设与维护、刺激团队成长、降低运营成本、影响特定的目标消费群体等方面可发挥强大优势。多方位的资源整合，引资增值，不同的产品、项目与不同的投资对象共同发展，将使企业核心优势愈加明显，抗风险能力大大增强。品牌与资本药材基地政策•国家发改委•中草药药材基地2009年1月，白山市委李伟书记亲自向国务院回良玉副总理汇报了“长白山人参产业综合开发项目”的整体布局和实施方案，得到了回副总理的高度评价和认可，并批复给国家发改委。产业基地建设：产业基地建设：大明集团长白山人参产业综合开发项目大明集团长白山人参产业综合开发项目通过对人参产、供、加、销各环节的系统化建设，从整体上解决我国人参农药残留偏高、加工落后、精深产品缺少、市场交易混乱等严重制约人参业发展的重大问题，大幅度提高人参产业经济效益，增加农民收入，把白山地区建设成世界最大的人参及其制品的生产基地和物流集散地。企业吸引风投：企业吸引风投：某国际集团合资企业标准及运作模式某国际集团合资企业标准及运作模式1、销售规模最好在5000万以上；2、有相对核心竞争力的产品；3、中药或西药企业不限；4、希望在合资企业中处于控股地位；5、企业原班人马不变（十几年经验一直如此），根据需要与企业总经理达成共识后，适度引进销售、研发、生产相关人才；6、推荐财务副总，总经理考核满意后再提名聘用；7、委派项目负责人为执行董事，项目负责人带领项目小组（生产、研发、销售等人员组成），对合资企业进行协助和服务；8、执行董事主要配合总经理管理和服务企业，对总经理只有建议权。就是优化配置企业内外部资源，运用整合营销传播手段，提升品牌市场竞力、创造产品营销核力、挖掘文化传播张力、引进资本增值动力，形成四轮驱动、提速增值的收效。只有这样，才能构建企业竞争力的核心，同时坚持以销售为中心，以低成本、高效益的品牌营销战略为出发点，嫁接政府、学术、渠道、传播、专家等资源，从品牌、医院、药店三路出击，通过强大的团队执行作战能力，搭建品牌营销发展平台，逐步具备大品牌名企的生存基础。整合创新医药企业核心竞争力——品牌营销：文化奠基品牌营销：文化奠基传播开道传播开道•1998年8月，全兴集团对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发现，水井坊是世界最古老的酿酒坊，世代传承着酿酒的技艺和文化，于是水井坊一问世便推出了“中国白酒第一坊”的品牌战略，其文化的支撑点就是“老窖文化”，水井坊酒虽然高价问世，但业绩依然一路飚升，迅速成为中国家喻户晓的高档白酒品牌。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买产品，不仅只是选择了药品的功效和质量，也同时选择了药品的文化品位。在品牌的塑造过程中，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。文化凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏，就是成功运用品牌文化的力量，实现了产品销售的持久不衰。念慈庵对产品的包装、商标进行了精心的设计。设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理，同时增强了古方秘药的色彩。念慈庵把川贝枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走，后终于得清代名医叶天士指点，求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面，通过对始创人优秀传统美德的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念，与某些药品企业急功近利、道德沦丧的经营行为形成鲜明的对比。念慈庵这种打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。通过企业营销诊断发现，成长型医药企业存在的问题主要集中在品牌、学术、药店三个方面，其解决之道都是采取以品牌建设、学术推广、药店营销为一体的品牌营销策略，以其潜移默化的传播特质，水到渠成的终端推广，区别于大品牌高调出击的传播攻势。•同时，医药名企在主流媒介空间抢尽医药大牌的风头之后，必然要求在市场营销体系下大功夫，依靠品牌传播的推动，让执行到位，产品落地。品牌文化、学术推广、药店营销以一个企业文化核心表现，带动处方药医院推广，OTC药店销售两大终端建设的战略部署，成为品牌营销三位一体的重要构成。中国医药企业品牌营销战略图示n三位一体n三位一体n品牌n文化n建设n品牌n文化n建设n学术n推广n升级n学术n推广n升级n药店n营销n平台n药店n营销n平台n品牌营销医药企业要在新一轮的市场竞争中抢占先机，必须在新医改环境下广结良缘，谋定后动，使品牌文化建设、学术推广升级、药店营销推广逐步夯实，稳步提升。做品牌就好比“布阵”、做学术就好比“练兵”、做药店就好比“屯粮”，只有三方面到位，坚持品牌塑造、坚持两条“腿”走路，同时加强药企地方资源的产业规划，以产业链组合优化、引进资本增值动力做长远支撑，才能让医药企业在资源嫁接、盘活的整合过程中发挥效力。在品牌文化梳理与品牌定位过程中，品牌文化的差异化开发、品牌形象的个性化塑造是品牌营销的关键。对传统品牌医药企业，以及具有传统历史背景的民族药企，要从企业内外部资源寻找品牌文化挖掘和传播点，比如从历史年代、老字号、名医、名药、名方、药源、产地或者人物活动地等方面入手，进行传统医药文化的源头梳理——品牌的价值来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程。时时（百年历史、悠久文化）号号（老字号、御封、公认）传统药企品牌文化挖掘与传播点传统药企品牌文化挖掘与传播点人人（历代名医、名医世家、创办人）药药（珍稀野生、独有垄断、地道源头）地地（产地、诞生地、活动地）传统药企品牌文化挖掘与传播点传统药企品牌文化挖掘与传播点方方（医书名方、祖传秘方、国家保密）中国医药企业特别注重品牌文化的建设与推广，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。市场上老字号同仁堂、九芝堂、念慈庵、雷允上等延续百年依然生存。对于成长型医药企业，虽然不能把传统文化做的深远，但可以通过寻找其他的独特方面，来提升品牌价值。比如我们对企业独家品种、研发状况、领导力、营销体系、获奖荣誉、事件新闻等方面进行挖掘，同样可以提炼有个性特征的品牌文化——独家独家（功能特点、品种资质、销售状况、市场前景）研发研发（企业规模、技改、设备、机构、专家、投入）现代药企品牌文化挖掘与传播点现代药企品牌文化挖掘与传播点领导领导（决策、组织、执行、变革、功绩、行业合作）荣誉荣誉（国家省市地方及行业荣誉、消费者口碑）事件事件（参会办会、大型活动、慈善捐助、海外市场）现代药企品牌文化挖掘与传播点现代药企品牌文化挖掘与传播点营销营销（销售网络、模式、机制、市场占有率）一些成长型医药企业往往通过全方位的资源整合，采取品牌文化建设与终端传播推广相结合的方式，充分挖掘企业的资质潜能，使原来低价流通产品通过实施资源整合、品牌建设、文化传播、终端推广、渠道渗透，逐渐做到区域性强势品牌，并向全国性强势品牌靠拢。近几年的仲景、仁