明湖花园项目营销策划方案

明湖花园项目营销策划方案二00四年十一月二十八日21.项目分析1.1本项目目前面临的市场难题供应量超过市场需求量，近10万㎡的市场供应量，面对22万人口的市场，有可能碰到供大于求的现实情况，本项目1.9万㎡商铺，必须尽可能扩大客户量，尽可能考虑买家的支付能力；价格提升有难度。项目必须有一个满意的价格，才能收到预期的效益。当前市民的心理承受价格不高（住宅均价1400元/平方米，商铺4500元/平方米已为上限），观念的扭转需要有到位的策略才能实现；住宅的价格（小户型公寓）将超过本市所有住宅楼盘价格，价格提升的速度及幅度将受到市场价格敏感度高的制约，在操作上难以把握；二层商铺面临买家认同度的风险，尤其是二层商铺，面积大，销售难度大。本市为三级市场，商户严重不足，项目招商尚有一定难度。1.2本项目存在的市场机会市场存在着“真正意义的精品物业”的市场空缺，优质住宅及优质生活的标准与概念模糊，市民向往高质量的生活环境及居住、休闲空间，只要引导得当，存在很大的市场机会；本市中心商业区的可开发土地资源日渐枯竭，房地产价值呈攀升趋势。随着城市化进程的加速，市区人口逐步增多，本项目的商住价值将逐渐呈现，为买家所认同；本市缺乏投资型的商铺。本项目作为市中心大型的双层黄金街铺，将极有机会引发投资风暴；本项目以市场补缺者的角度，对项目做出了切合市场实际的发展定位。点评：项目所处位置的区位优势及商机被广泛认可，是价格的有力支撑点，因此在营销策略上要求新、快、准，推广造势大，并注意威胁因素，把握机会因素，就可达到理想的开发目的。32.项目定位2.1总体定位市中心黄金商圈珍藏版商住综合精品物业2.2形象定位钦州黄金商圈最具价值的旺业福地剖析:项目地处钦州日益繁华的黄金商业走廊核心---子材大道地带，坐拥第一商圈、黄金商圈、钦州湾新商圈的多重辐射，人气、商气、财气在此高度聚集，汇聚万千商机与财富。绝版的地段，稀有的物业，超强的车流、人流，本项目区域升值前景触手可及，潜力无限，是投资兴业的最佳选择，可谓商业旺地、福地。2.3住宅部份定位2.3.1市场定位专为城市精英倾力打造——一城市活力一族专属精品社区依据：具有投资概念的房地产产品。项目地段优越，与同区域的物业相比实用，适合宜商宜居宜投资，形成项目核心竞争力；目前市场缺乏这类宜商宜居宜投资的产品；根据市场调查研究结果表明：市场消费现状及消费趋势中较为畅销的是在市中心区域规划建设的实用户型，市场空间较大；钦州缺欠以城市活力一族为目标消费的精品物业。42.3.2潜在客户来源分析主力目标群年龄在26—40岁，包括本地人和外来人口。文化素养高，大专以上学历，事业刚刚起步或小有起色，有丰厚收入，但积蓄不多。有自己独特的生活模式，追求高效率的生活，要求工作之余有充分的休闲空间，要求有便捷的生活渠道。房子总价要在其承受范围内，不需要太大的空间，不想花费太多金钱供养房子。次目标客户群职业不限，收入高，积蓄丰厚，投资观念强，希望拥有升值潜力大的住宅产业，进行出租或转手，但物业总价不宜过高，市中心的实用户型是其首选。目标客户群的主要职业——白领：金融、通信、IT、媒体、广告、房地产、医药等行业——公务员——生意人2.4.商业部份定位2.4.1市场定位首创围合式大型餐饮、娱乐、休闲广场黄金商圈最具“可去性”的大型餐饮、娱乐、休闲广场依据：价值规律由于餐饮、娱乐、休闲的投资回报率高于一般的商业地产，且投资收益具有动态向的可能性乃至直接的增值效应，因此会受到具有一定资金实力和区域影响力的商户青睐，符合价值规律的基本要求。行业趋势本市建造购物中心、Shoppingmall、百货店等日趋激烈，重复定位现象日益严重，要迎合市场追捧和响应，必须寻找新的业态及定位，本案定位餐饮、娱乐、休闲于一体，符合行5业发展趋势。市场需求钦州作为一个以吃闻名的沿海城市，目前尚无一个集餐饮、娱乐、休闲于一体的消费场所，市场需求空白点巨大，投入运营后，必将成为市民、旅游观光者消费的新基地。2.4.2业态及功能定位为提升项目商业价值，营造经营环境，本案对商铺部份进行如下功能定位：说明:本项目业态组合，是根据项目定位进行，并结合商业街最佳业态进行搭配的；B区配超市，主要是吸引人流，增强项目人气，营造项目红红火火，人潮涌动，热闹氛围。2.4.3潜在租售客户来源投资型买家；经济较发达地区的客商，如南宁、浙江、广东、福建等地的客商；本地客户：经营饮食、休闲娱乐行业的客户；欲投资餐饮、娱乐、超市业的本地或外地商家和个人；钦州市郊县如灵山、浦北一带的生意人。区域功能分布备注A区一、二楼餐钦A栋部份三楼以上KTV包箱、娱乐、旅业用房B区一楼药店、网吧、饼屋、冷饮店等B栋部份二楼超市C区一楼美容美发、按摩、足浴等C栋部份二楼美容院、健身馆、休闲俱乐部D区一楼餐钦D栋部份二楼情调酒吧、咖啡厅62.4.4消费者来源本项目作为大型餐饮、娱乐、休闲时尚广场，将辐射整个钦州市。定位为中等档次偏上的消费，主要面向广大的中等消费群体。另外，随着钦州市三娘湾、七十二泾、钦州港等旅游区的开发，会有大量的异地旅游群体至本项目进行消费。3.价格定位3.1定价策略本项目的基本定价标准以市场定价法结合成本定价、心理定价、目标利润定价、朝向定价、口彩等，得出本项目各栋物业平均价格住宅均价：1350元/㎡；商铺均价：2500~12000元/㎡；具体价格表另行制定。3.2价格策略低开高走楼盘的定价虽然有一个均价，但如何达到这个均价是一种艺术，开价是一种艺术，总价是一种艺术，总的来说是做到“低开高走”。分批调价楼盘如何分批影响是否有尾货单位剩余，上面所说低开高走的原则就是具体由分批调价体现，并决定每一批的总销售面积，可销售单位。折扣调价折扣影响去货速度及资金回流速度，影响最终收入，例如资金压力大的话可以提高一次性付款的折扣及吸纳更多现金；如果去货速度慢可考虑提高折扣而不需要调整定价，以免带来不好的印象。故此折扣可用做调整资金流速及总体收入。74.项目营销策略4.1经营方案及策略4.1.1经营思路及方针总体来说，本项目的经营思想要在产品突破的基础上，以创新的思想，建立新型的商业街文化，营造丰富多彩的休闲生活的新商业文化模式，所有的商业经营要共同支撑起“钦州市黄金商圈最具“可去性”的餐饮、娱乐、休闲新基地”的商业定位。4.1.2经营策略整体经营策略围绕项目的经营主题进行——钦州市黄金商圈“最具可去性”的餐饮、娱乐、休闲新基地。具体经营策略如下：纯销售即直接向市场推售商铺，位置好的商铺直接销售应该不成问题。租售结合租售结合指的是通过租赁来带动物业的销售。具体方式为：出租和销售同时进行，未售出的商铺以出租的方式让商家经营，到时带租约出售，以此吸引投资的买家。这种策略主要针对位置差难销售的商铺，视当时的市场情况而定。“三免”政策在一定时间的限制内，免除商家的租金、税金、管理费，以迅速租售，招徕人气。4.2销售策略部分单位低价入市，造成市场轰动，带动该物业其余单位的销售，最终完成全部项目市场销售；单位面积适当分割较小部份，减少总价，降低消费者投资门坎；在招商先行的基础上进行相对难销单位的销售，提高投资者的投资信心，切实推进销8售；本地、异地招商同时进行，扩大项目的销售区域。4.3营销推广时机综合而言，本项目最佳销售时机选择在:春节至5月,故要求建筑进度跟上，更需加强促销力度与拟订正确的价格策略。4.4促销策略可依市场现状及销售进度有策略地采取以下方式进行促销：针对投资者实行“十年返租回报”投资计划客户购买本项目商铺或小户型公寓，公司与购买客户签订十年返租合同，年回报率8%，前三年公司在业主签约后一次性将三年租金返给业主，后七年逐年支付，十年后业主收回。案例分析：如A栋一楼018号铺（提供六成10年按揭）面积（㎡）50售价（万元）5511000元/㎡返租价（万元）68.7513750元/㎡（补差价2650元/㎡，总价13.75万元）首期（元）27.5568.75×40%月供（元/㎡）470668.75×60%×114.23一次性返还（万元）16.50前三年，按8%回报率计后七年返还（万元）38.50每年按8%回报率返，返5.5万元/年第十年即收回投资成本（万元）55一次性返还＋后七年返还后六十年租金收益（万元）10830元/㎡计，不包括租金及地价增值收益净收益预计（万元）78.98净收益=十年返租回报+后60年收益—首期—10年月供。针对以上投资分析，则推出以下投资理由：1.地处子材黄金商圈核心地带，发展前景无限；92.收益稳定，年年坐享8%的租金回报；3.签约即包租10年；4.低价位入市，增值空间大，坐拥明湖花园商铺“原始股”；5.办理产权相关税费享受政府特别优惠政策；6.零风险投资、五年后可原价回购。推出轻松付首期，比如“首期仅付二成”等。具体操作为：四成首付，客户只需要付二成首付给开发商，即可签定购房合同，首付20%的剩余部分由开发商垫付，客户只要在一年内分三次交给开发商即可，其余60%向银行贷款。如价值为10万元的一套商铺，按规定应首付4万元才能收铺，而现在只需交2万元即可，剩下2万在一年内分三次交开发就可以了。本策略优势：1、延长了业主提供首付款的支付时间，使其可以用该部分款额对商铺进行装修、购置家具等，或作为生意的流动资金，赚到更多的钱，同时也可在广告里宣传“省钱就是赚钱”；2、对公司而言，几乎没有任何损失，表面看只是每个客户压了两万余元，损失了点银行利息。但是却用一点微小代价启动了整个市场，及时回笼了资金，为公司下一步发展奠定基础。并且可在推出该策略之前暗中对价格进行提高，不但弥补了损失的利息，并且最后还会产生赢余；3、制造社会热点，让媒体自愿为该活动义务宣传，同时提升公司品牌认知度。105.项目招商策略本项目在明确了商业部份的产品定位、经营范围、业态分布等内容之后，应尽快开展招商工作，引进具有影响力、号召力的品牌、名牌商户进驻，以增强投资者、经营者的信心，确保项目在短时间内能迅速销售完毕，从而达到确保项目能满场开业。5.1招商原则为了达到以上招商目的，本项目招商将按“三优一带”的原则进行，即：“三优”——优先引进大型餐饮、娱乐商家、超市；——优先引进餐饮、娱乐品牌商户、专卖商户、特色商户；——优先引进极具人气的特色餐饮、娱乐商户“一带”——带动各级散户，满场开业经营5.2招商范围5.2.1招商区域范围为了提升项目的市场竞争力，营造利销的营销范围，本项目的招商范围应该在钦州、南宁、灵山、浦北、防城、钦州各区县城镇以及发达地区来进行。5.2.2招商经营范围本项目的招商范围应根据项目确定的功能分布定位来进行。5.2.3综合评述为了使知名大型商户进驻本项目，必须做好调查及游说工作，能使其对钦州市场、本项目拥有良好的发展前景充满信心，觉得能获得丰厚的收益，本案认为，这是招商工作的关键，也是有利促进销售工作的重要砝码。115.3招商方式结合本项目特征及市场最为成功的招商方式，本案建议采用以下形式进行：加盟店由经营者向品牌商户缴纳一定数额的加盟费，经营者获得该品牌的使用权，货源由品牌商户以价格折扣提供，经营者将货品买断，经营风险由经营者承担。特点：经营者前期需支付加盟费用，同时又要支付购买货品的资金，更要承担货品能否适销对路带来的风险。所以，这种方式一般品牌不宜采用，但知名度特高、在行业内有极大影响力、对其他商户有很大吸引力的著名品牌完全可以采用，如麦当劳、肯德基等。保底分成经营者与商户制定一个合理的分成比例，确定最低的营业额度作为保底线，营业额高于保底线按制定的比例分成，低于确定的营业额度不作分成，将商铺给予商户使用。特点：能减轻商户在租金上的压力，但商户必须充分了解钦州市场情况，能够获利。合作分成就是经营者从营业额中提取一部份作为回报，提取额度根据各行业确定，经营者跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。特点：风险双方共担，商户消除了对市场的顾虑，经营者也可根据商户的品牌及在当地受欢迎程度，选择合作对象。纯租金经营者直接