第10章客户关系管理在中国

出版社经管分社客户关系管理（第2版）1［课前导读］CRM出现于1990年的美国，至今已经蓬勃发展了20多个年头。在我国，CRM从1999年下半年开始，逐渐引起了IT业及应用行业、投资商、用户及国内外软件厂商的密切关注。在信息技术的支撑下以及在企业内部强烈的需求驱动下，CRM得到了长足的发展。有数据表明，CRM应用与服务在2001年的销售额达到了220亿美元，2002年达到253亿美元；从2003到2007年，中国CRM市场的年复合增长率将达到44％。第10章客户关系管理在中国出版社经管分社客户关系管理（第2版）210.1.1CRM在中国的发展现状CRM软件在世界的快速发展，其应用系统功能不断得到延伸，几乎扩展到了整个销售链的每一个经营活动，这要归功于CRM提供商在这个领域投入的大量研发经费，同时也是市场竞争的必然结果。1）CRM在中国的理论研究现状2）CRM在中国各行业的实践应用现状（1）行业应用（2）企业规模与CRM应用10.1客户关系管理在我国的发展出版社经管分社客户关系管理（第2版）3（3）不同层次的CRM并存①CRM专项应用。②CRM整合应用。③CRM企业集成应用。对于信息化程度较高的企业而言，CRM与财务、ERP、SCM，以及群件产品如Exchange、MSOutlook和LotusNotes等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Oracle、SAP、Turbo等。出版社经管分社客户关系管理（第2版）410.1.2CRM在中国的发展机遇2001年以来，我国大中企业对CRM的兴趣和寄予的期望是十分高的。事实也证明，目前我国在研究、开发和应用CRM方面的发展速度远远高于国外。CRM在我国有着独特而广阔的发展机遇。1）市场的竞争使中国企业对CRM的需求突显2）市场的竞争使得全球生产过剩和产品同质化3）中国企业的独特背景出版社经管分社客户关系管理（第2版）51）上CRM存在盲目性2）缺乏全面的业务规划3）低估了成本预算数额4）我国企业客户关系“私有化程度”带来的障碍5）人员能力和态度的影响6）将CRM引入有缺陷的业务流程7）对数据重要性认识不够8）与企业文化的不融合9）各部门对CRM的实施缺少协同性10.1.3CRM在中国的发展制约与企业应用误区出版社经管分社客户关系管理（第2版）6CRCC在《2003中国CRM产业研究报告》中，揭示中国CRM应用的领域当前主要集中在金融、电信、IT和制造等经济实力较强、信息化程度较高的行业。这些行业的CRM需求将不再是单独从企业前端业务出发，而会结合更多的行业关键和特殊需求，结合业务与管理实际，与决策支持等高端的重点需求相吻合，应用实施已向纵深发展。让我们先对我国5大CRM应用行业的情况作一个概览：1）电信业10.2客户关系管理的行业应用分析与案例出版社经管分社客户关系管理（第2版）72）IT业3）银行业4）制造业5）旅游业旅游业与银行、保险、电信等行业一样，是一个需要获得客户广泛支持的行业，在旅游企业的信息化战略构建中对客户的竞争，表现出与CRM客户关系管理战略提倡的以客户为中心的理念相适应。出版社经管分社客户关系管理（第2版）8在电信行业中，客户相对比较稳定，因而较之其他行业更有导入CRM系统的价值。在打破垄断之后，争夺客户将比从单个客户身上获取更多利润更为重要，因此电信行业需要解决的是个性化服务问题，可以按照客户的通话特点，进行资费组合。帮助客户选择路由，降低话费将体现CRM系统优化客户受益价值的作用。1）电信行业的CRM系统（1）电信行业CRM系统的特点（2）电信行业CRM系统的应用分析10.2.1CRM在电信行业的应用出版社经管分社客户关系管理（第2版）9出版社经管分社客户关系管理（第2版）10图10.1中国移动的CRM系统的总体架构出版社经管分社客户关系管理（第2版）11图10.2KPI分析在不同管理层的应用出版社经管分社客户关系管理（第2版）122）案例：IBM托起网通客服（1）智能服务的呼叫中心（2）改变客服模式（3）IBM呼叫中心实施策略网通的呼叫中心是由IBM公司提供的设计方案。据IBM的工程师说：“这个方案建议书是IBM公司根据中国网通的要求作出的最快响应。该方案是一个系统集成的全面总体解决方案，包括了产品集成、应用开发、项目管理以及项目实施等。”出版社经管分社客户关系管理（第2版）13图10.3中国网通客服部呼叫中心系统出版社经管分社客户关系管理（第2版）14图10.4客户服务中心闭环工作流程机制出版社经管分社客户关系管理（第2版）15IT行业在CRM的应用有着先天性的优势，以及各种新的信息化产品都从这里产生，技术与业务的融合也在IT行业得到了最好的体现。1）IT行业的CRM系统2）案例：清华紫光股份有限公司CRM应用案例（1）紫光网联的前端运营模式在前端销售体系的构造方面，和联想、长城、恒基伟业等IT厂商类似，紫光网联采用的是代理分销体制。即在初期通过作国际品牌的代理开始发展历程，逐步建设自有品牌，获得主要利润来源，同时建立自身的代理和分销渠道。紫光网联的代理结构图如图10.5所示。10.2.2CRM在IT行业的应用出版社经管分社客户关系管理（第2版）16图10.5紫光网联的代理结构图出版社经管分社客户关系管理（第2版）17图10.6紫光网联的前端管理组织机构出版社经管分社客户关系管理（第2版）18（2）TurboCRMV2.0应用重点TurboCRM的咨询实施小组在访谈过紫光网联的所有前端管理部门之后，认真地考虑了紫光网联的业务重点和应用模式（3）TurboCRM——多层面、立体的管理工具TurboCRM是一个多层面、立体的管理工具，如图10.7所示。出版社经管分社客户关系管理（第2版）19图10.7TurboCRM系列产品结构出版社经管分社客户关系管理（第2版）20图10.8TurboCRM的客户管理出版社经管分社客户关系管理（第2版）21图10.9TurboCRM的订单管理出版社经管分社客户关系管理（第2版）22图10.10TurboCRM的员工管理出版社经管分社客户关系管理（第2版）23图10.11TurboCRM的统计分析出版社经管分社客户关系管理（第2版）24图10.12TurboCRM的协同工作出版社经管分社客户关系管理（第2版）25图10.13紫光网联应用CRM后的总体业务流程出版社经管分社客户关系管理（第2版）26在金融业，银行、保险、证券、基金公司等都意识到了客户是企业至关重要的商业资源，客户关系的建立、维持和培育都应该是最需要重视的内容，实现客户资源的企业化是金融行业的首要目标。1）金融业的CRM系统（1）金融行业的特点（2）金融行业客户关系管理的应用重点2）银行的客户关系管理解决方案（1）商业银行实施CRM的总体构想10.2.3CRM在金融行业的应用出版社经管分社客户关系管理（第2版）27（2）商业银行实施CRM的重点工作（3）CRM在商业银行的3大价值3）应用实例：农行深圳分行网络银行系统电子商务的发展，为银行提供了新的服务领域和方式，这为即将纳入世界金融体系的中国银行业，特别是新兴的中小银行带来了新的机遇。银行服务要满足电子商务的要求并提供相应的支持，服务的内容和方式必须进行相应调整，以满足在Internet技术飞速发展的今天，客户不受时间、地点的限制，交互地进行金融活动的需要。随着电子商务的发展，网上银行是必然趋势。网络银行就是银行的客户利用个人电脑，通过Internet获得银行的各项WWW金融服务。出版社经管分社客户关系管理（第2版）28（1）系统需求深圳农行对网络银行系统提出了如下需求：①安全交易。②支持银行传统业务，支持新业务扩展，实现在线交易。③网络银行系统作为综合业务系统的前置业务系统，能够与综合业务系统方便集成，支持多种主机、数据库和通信协议，可以和其他的前置业务系统共享主机业务服务器的交易处理。出版社经管分社客户关系管理（第2版）29④支持7×24小时全天候服务，充分利用系统和设备的能力，既可为银行带来丰厚的利润，又能为客户带来真正的便利。⑤界面友好，使用方便。⑥方便安装和维护。⑦具备高性能、高扩展性和可伸缩性。（2）方案设计（3）功能实现（4）客户评价出版社经管分社客户关系管理（第2版）30制造业企业的客户关系管理相对较复杂。从企业产品的售前到售后都需要到客户关系管理，而且整个过程会涉及多业务、多部门甚至是跨区域的协作。1）制造业CRM评说(1)制造业的业务瓶颈(2)两个战略目标(3)中小制造企业的CRM实施的意义10.2.4CRM在制造业行业的应用出版社经管分社客户关系管理（第2版）31图10.14CRM对企业整体战略的传递出版社经管分社客户关系管理（第2版）322）案例：上海通用：用CRM提升竞争力(1)CRM实施背景分析(2)IBM提出的CRM解决方案3)CRM的初步应用上海通用应用CRM系统主要是抓了3条主线：（1）潜在客户的开发（2）潜在客户的管理（3）客户忠诚度的管理出版社经管分社客户关系管理（第2版）334）实施与应用CRM的体会综合上海通用的CRM项目的实施与实际应用，他们有如下体会：（1）仅有好的CRM产品是远远不够的，必须要将企业内的阻碍因素转化为积极因素（2）CRM系统的应用需要一个适应的过程（3）现实与原来的规划设想有着很大的差距（4）通过合作伙伴共同努力实施和应用能够成功（5）一定要选择有丰富实施经验的企业来帮助企业实施CRM（6）不要急于去评估CRM实施的成败出版社经管分社客户关系管理（第2版）34旅游企业是现代服务业的典型代表，它无传统意义的产品，而是利用自身的专业知识、资源为社会提供专业服务。在旅游业中的CRM最主要的是关注客户的信息和客户的服务管理。1）旅游业CRM系统（1）同客户建立一对一的关系旅游行业是一个以人为主体的服务性行业，由于游客需求的多样性和复杂性，客观上要求对游客进行一对一的沟通和服务。10.2.5CRM在旅游业的应用出版社经管分社客户关系管理（第2版）35（2）客户资源是公司最重要的资产著名的管理大师彼德·德鲁克（PeterDrucker）在谈论客户关系时强调：“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。客户是企业的衣食父母。对于旅游业，它需要争取足够多的游客，来支付旅游产品的价值。（3）以客户为中心是CRM的最高原则2）案例：瑞安集团：上海新天地的CRM战略（1）CRM实施背景分析（2）CRM项目的确立（3）CRM项目实施出版社经管分社客户关系管理（第2版）36（4）实施效果这套CRM的系统操作模式改善了“新天地”的运营商、商业客户（包括店铺和餐馆）和游客之间的关系。对于商业客户，新天地的战略是开发一个实时在线的信息中心，让彼此之间分享消息，增进日间的生意活动；至于游客，他们需要的是，迅速灵活的电子商务活动，比如像网上购物、订位、打折信息以及一些令他们感兴趣的活动；对于商家，他们需要的是一套针对贵宾和客户的完整的管理信息系统，这三者的不同需要通过这个项目得以充分实现，一个基于“一对一”交流的市场策略大幅度提高了运营商和商机销售的成功率。出版社经管分社客户关系管理（第2版）37（5）CRM实践经验这个案例通过CRM的软件实践将一个旅游景点的各个参与者拉近了沟通距离，表明信息技术应用的广泛性和有效性。新天地在考虑这个项目时，首先就不是把它看成一个短期的项目，而是一个长期的为新天地持续地改善技术资源状况的一个初步环节，这应该是这个案例给读者带来的一个重要启示。在实践篇中，我们一直强调一两个软件项目不是CRM实践的终点，任何一项投资都要从大处想、从小处做起，新天地选择Oracle的主要原因在于Oracle为企业带来的、对未来发展的保证。对比目前很多实施CRM软件的企业只把这种行为看成一次性行为的实践方式，这是一个值得大家借鉴的面向长期的实践经验。出版社经管分社客户关系管理（第2版）38在未来，中国市场上的CRM产品，将会向更强大的决策支持和商务智能迈进，并将更为充分地体现Internet和电子商务对CRM的根本要求。CRCC在《2003中国CRM产业年度研究报