第10章电子商务客户关系管理

第10章电子商务客户关系管理2013年4月新的管理方法新的运营模式新的营销手段新的商业模式成熟的市场，忠诚的客户一、客户关系管理的含义1、定义所谓客户关系管理（CRM）就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。CRM这一术语有管理与客户关系的意思。其关键词在于“关系”。绝大多数公司公司与客户的接触仅是交易性的（购买需求被以协定价格提供的产品或服务所满足）。更深层次的接触应该建立在对持续消费或进一步购买的预测基础上。2、目标CRM的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品及服务为核心建立的。即缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，即CRM软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及WEB访问协调为一体，这样企业就可按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。CRM应该融入公司所做的每一件事、公司的每一个员工以及每一个交易地点）。3、核心思想以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式。CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解客户的变化。4、应用范围广泛实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关系的办公领域。5、CRM的内涵它既是一种新型的管理思想，又是一种新型的管理机制，还是一整套的企业管理软件和技术。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。知识链接：客户关系管理产生的原因原因一：客户资源价值的重视成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值原因二：业务需求的拉动（1）来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?（2）来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？（3）来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊。怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？（4）来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？（5）来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人！有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？小结1：CRM的四大循环过程CRM四大循环过程是：知识发掘（KnowledgeDiscovery）客户群体市场计划（MarketPlanning）客户互动与回馈(CustomerInteractionandFeedback)反复分析与修正(RepeatedAnalysisandRefnement)小结2：推行CRM时可能遇到的障碍推行CRM时，面临的障碍有：初期引进成本太高初期效益不明显提供CRM解决方案的厂商能力不足公司内部缺乏相关的管理和信息人才新科技与新流程所带来的冲击原因三：技术的推动①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。二、CRM的产生和发展CRM很早就有。例如早期到商店去买东西。由于人口少，商品单一，售货员很容易把所有有关客户的信息和购买习惯的情况记在脑子里。但今天的售货员面临更复杂的情况、更多的客户、更多的商品、更多的竞争者和更短的反应时间，使了解客户的行为变得相当困难，再简单地用脑子记忆是很困难的事，必须借助先进的工具来帮助他们更准确地了解客户的需求。最早发展客户关系管理的国家是美国，他们在1980年初便有了所谓的“接触管理”，专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。CRM开始于销售力自动化（SFA），销售力自动化又源于旨在提供销售人员记录和跟踪潜在客户信息工具的销售对象管理。销售人员希望记录其与潜在客户交流要点以便进一步沟通，通过把这些信息和他们的个人日志集成能使他们更有效地管理自己的时间和安排与客户的交流。接下来有些企业开始考虑如何把这样的信息应用于整个销售组织而不仅仅是销售人员个人，利用销售人员输入到SFA的信息来辅助销售预测，便可以更好地控制整体业务，这样便产生了客户关系管理（CRM）。许多公司开始开发SFA，随后又着力于CSS（客户服务系统）的开发和推广。到了1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销和现场服务。在这基础上再结合CTI（计算机电话集成技术）形成集销售与服务为一体的呼叫中心，就形成了今天的CRM系统。从1999年以来，随电子商务的兴起，CRM向ICRM和ECRM方向发展。客户智能CRM（ICRM）系统是以客户为中心的系统，利用具有呼叫中心的客户智能的CRM系统，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解到他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯等，并在此基础上进行“一对一”点个性化服务。针对不同的客户建立不同的联系，并能够根据其特点提供个性化服务。ICRM能使公司通过跟踪客户以前的行为来反映和响应潜在的需求，当他们需要的时候以及在他们了解需要之前，为他们提供服务。ICRM不仅被用于传递相关的信息，而且也允许公司在客户需要接触的时候与他们取得联系。ECRM代表具备因特网或电子商务技术的CRM解决方案，是通过网络来完成对客户资源的管理及客户的互动交流。由于互联网应用的扩大，特别是电子商务的兴起，更多的交易是通过网络进行。时空观念的弱化很大程度上消除了人的个性，如何针对不同个性的顾客做出有效的反应，并使顾客认为自己受到最大程度的尊重就成为一个重要的问题。ECRM理念正是基于这种对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。小结3：引进CRM的原因CRM可分为B2B和B2C两大类。厂商引进CRM的主要原因，有以下四点：提高服务品质：根据数据库里的客户数据，快速响应客户的需求，这样不仅可减少抱怨，还可以增加客户的忠诚度。推展营销业务：公司希望引进CRM后，能为消费者发展客户化（Customized）的产品，并因此提高业绩提升公司形象。提升经营绩效：企业期待采用面向客户的经营管理后，可以降低各项成本，提高绩效。统计数据：全球500强企业当中，它们在5年内大约流失50％的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍。留住5％的客户有可能会为企业带来100％的利润。在企业的所有客户中，大约有50％的客户没有为企业带来利润。他们最关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。1、驱动CRM市场发展的因素首先是开放导致的激烈市场竞争。2、经济全球化。3、互联网和电子商务的发展。小结4：驱动CRM发展的力量面对激烈的竞争环境，企业如何留住老客户、争取新客户？如何获取市场和客户的消费信息，挖掘和分析这些数据，从中得出有用的、正确的结论，来为市场和客户提供更好的产品和服务？这些问题越来越成为每个企业最为关心的问题。客户关系管理能帮助企业更好地吸引潜在地客户和留住最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。企业想要获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，进行“一对一营销”。三、客户关系管理的主要功能当前虽然各软件供应商的CRM产品各不相同，但大体上包括以下几个方面：客户信息管理、营销管理与分析、服务管理与分析、销售管理与分析以及经营管理与分析；所采用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯、传真、面对面等方式。1、客户信息管理对客户信息进行管理，主要包括客户基本资料、档案管理、客户消费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、客户欠费管理、客户黑名单管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户经理管理、大客户帐户信息管理以及潜在大客户管理等部分。2、经营管理与分析对企业经营状况进行管理与分析，主要包括节假日信息、政策信息、竞争对手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同时包括业务相关分析、业务发展分析、客户流失分析、客户发展分析、区域对比分析等涉及到企业经营方面的内容。3、销售管理与分析在采用CRM解决方案时，比较容易为人们所接受的功能是销售力自动化。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含意系列功能，促使企业销售过程自动化，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和帐户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、代理商管理、销售业绩管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分和费用报告等。4、营销管理与分析营销自动化模块是CRM的最新成果，为营销提供了独特能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、营销效果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等等知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。5、服务管理与分析在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于企业提供的优质服务，而客户只需轻点鼠标或拨打一个电话就可以转向企业的竞争者，因此客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，服务管理与分析主要是通过呼叫中心和因特网实现的，主要包括业务受理、投诉、故障处理、咨询、客户回访、客户关怀、现场服务、服务协议和合同等管理内容。6、CRM渠道管理企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、因特