校本课程之企业危机公关管理new

企业管理案例之企业危机公关管理学习目标理解危机公关的管理对组织的重要性;掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的程序与方法。危机公关的概述危机公关的原则危机公关的方法目录危机公关的概述什么是危机？一危机：指的是因内部和外部种种原因而引起的严重事故，使组织陷入困境，危机组织形象和生存的各种情况。•零点公司调查公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，如果将正面临1-2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3-4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%处于中度危机状态，14.4%处于高度危机状态），仅有45.2%的企业处于一般危机状态。•美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《财富》杂志排名500强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查，其结果表明：80％的被调查对象认为，现代企业面临的危机就像死亡一样无可避免；74％的人表示曾接受过严重的危机挑战；几乎100％的被调查者认为他们的公司容易发生危机。危机产生的原因二[案例引导]危机意识测试树立危机意识三•一头小牛正从牛舍里出来吃草，请你凭直觉判断，它将走至哪一处觅食———•1、山脚下•2、大树下•3、河流旁•4、农舍旁一则测验•1、山脚下：你的危机意识很强，甚至有点杞人忧天。也许很容易的事，被你天天惦念着，久而久之也变成困难的。放开心胸，天塌下来有高个子顶着呢。•2、大树下：你是属于高唱快乐得不得了的人，一天到晚无忧无虑，你认为船到桥头自然直，没啥好怕的。唉，如此乐天知命，天底下恐怕像你这么乐观的人已经不多了。•3、河流旁：你成天迷迷糊糊的，记性又不好，总是要人家提醒你才会有危机意识。但是。一会儿之后，又完全不记得危机意识是什么东西。•4、农舍旁：你的确很有危机意识，连跟你在一块的人，也被你强迫着一起提高危机意识。不过，你所担心的事的确有点担心的价值。也就是说，虽然你没事瞎紧张，但反而常常因未雨绸缪而有所得益。[案例引导]蝴蝶效应•一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后会在美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因是，当蝴蝶的翅膀进行振动时，会导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的巨变。一则效应[案例引导]野猪磨牙•一天，狐狸看见野猪在树干上磨牙，它好奇地问道：“喂，朋友，现在这里很安全既没有猎人，又没有猎狗，你为什么要磨牙呢?野猪答道；“不错，但是一旦危险降临时，我只能逃命，哪里还有时间磨牙呢?”在非洲大草原上，有一个动物王国的生存训练场，常常有大批的动物带着自己的子女来参加训练。每天，当太阳升起时，大草原上的动物就开始长跑训练了。狮子妈妈教育自己的孩子：“孩子，你必须跑得更快一点，再快一点，你要是跑不过最慢的羚羊，就会活活饿死的。”另一个场地上，羚羊妈妈也在教育自己的孩子：“孩子，你必须跑得更快一点，再快一点，你要是跑不过最快的狮子,那你就会被它们吃掉。”一则寓言•具体到企业要树立危机意识：危机是不可避免的。•张瑞敏：永远战战兢兢，永远如履薄冰。•比尔盖茨也说，我们离破产永远只有十八个月。•波音公司在新员工入职培训时，会播放一部录像片，在一个天空灰暗的早上，一群垂头丧气、耷拉着脑袋的员工走出波音公司的大门，喇叭里播放着波音公司今天倒闭的消息，大门口立着一块“波音公司最后一个厂房出售”的广告牌……通过这个录像，让新员工意识到工作的重要性，教会他们珍惜工作，对工作负起责任。因为在波音公司看来，危机总是会发生的，危机意识的增强是避免和建设企业在危机损失的。•没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海尔；正因为“十八个月破产临期”的观念，才缔造了巨大的电子帝国。著名策划人李光斗：危机公关就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸住所失火，你所做的第一件事是打119报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系)。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系(社会关系)。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失(组织关系)。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定(内部关系)。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象(危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有(经济关系)。危机公关就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。什么是危机公关？四一道有趣的危机公关题目一位可口可乐公司的员工，开着一辆印有企业标志的大卡车，载着一车过期面包到偏僻的荒郊销毁，路上遇见一群奄奄一息的难民，拦住了卡车。此时还有一名记者刚刚赶来。员工该怎么处理。注：车不能回头，不能让记者报道诸如“可口可乐把过期面包给人吃”的消息，不能贿赂记者。课堂讨论：最恰当的解决方法？•【答复一】“不劳者无食”，临时决定雇佣难民到山区为公司销毁过期面包，并告知他们：1、过期面包不会影响身体；2、公司将支付一定的金钱或为难民申请救济以作为他们为公司销毁过期面包的报酬。将上述决定告知记者，并通过记者向社会呼吁：关注难民，关注失业人员。【答复二】坦率地告诉记者和饥民，面包是过期的，但是食用后不会影响身体健康，并当众吃一个。然后，看着记者“尊敬的记者先生，正如您看到的面包是过期的，不过仍然可以食用。不过即便如此，公司也不能将过期的食品提供给公众。因为，这样的行为，若传出去将影响公司的声誉。而我本人也将被公司辞退。”此时意味深长地看着记者，看他的举动。他多半会提出情况紧急要灵活应变之类，于是，你就表示赞同，然后邀请记者协助你分发面包。还要问记者：如果你是难民你吃吗？如果你是我你会看着他们挨饿吗？社会道德放在第一位是永远不过时的。【答复三】告诉记者和饥民，面包是过期的，但是食用后不会影响身体健康，并当众吃一个。然后，让饥民吃面包。此时记者如果拍照，就谁他去。但一定要打听清楚记者是哪家报社的。回到公司，向上级汇报此事，并立即要求公司“辞退”自己。向各大媒体诉说自己为了让饥民不挨饿而被公司辞退的事情。（事情的经过当时在场的记者可以证明）。引起社会的关注和讨论。（舆论导向自然是向着被“辞退”者的）。公司高层出面，宣布重新聘请被“辞退”者。并奖励他和辞退他的业务主管，理由是两人做得都对。这样公司“严格要求质量”和“回报社会”的良好形象就确立了。要点：解决问题时要考虑的因素包括处理与客户的关系、处理与媒体的关系（媒体公关）、摆脱不利局面（目前困境、企业形象危机）、化“危”为“机”（把不利形势转变为宣传形象的机会）[案例引导]“碧绿液”的成功危机公关危机公关的重要性五•有一天你或许会踏法国的国土，走进那富丽堂皇的宾馆，你一定会在餐桌上看见这么一个小小的瓶子，贺肚细颈，翠绿色品莹别透，独特的装饰相当引人注目，这便是法国享誉盛名的“碧绿液”，矿泉水。•在法国，矿泉水是其主要生产的饮料，产量在世界排名第一，而碧绿液正是其中的佼佼者，素有“水中香槟”之美誉。年产10亿瓶，其中有60%销往国外，在美国、日本和西欧其他国家，这绿色小瓶已经成为法国矿泉水的象征。•可终于有一天碧绿液“哭了”，那是在1990年的2月初。在美国，食品及药物管理署在每年例行的检查中发现，在一些“碧绿液”矿泉水中含有超过规定2至3倍的化学成分苯，这是一种长期饮用会致癌的物质。•无疑这一消息对碧绿液是致命的，因为碧绿液的美国市场是如此之大，自从它1976年进入美国，便首先得到了运动员的喜爱，接着又被热衷于体育的美国人所认可，第一年销售了300万瓶，第二年就到了2100万瓶。到了80年代初，英国矿泉水市场有85%就被“碧绿液”占领了。以后公司根据美国人的口味又创立了“果味矿泉水”，深受美国人的欢迎。1988年销售额超过了5.5亿美元，面对如此大的一个市场，法国人怎么甘心轻易地失去呢？•可是如今遭到这突如其来的威胁，产品的信誉一夜竟一落千丈。于是面对碧绿液的困境，公司总裁采取了一个令人咋舌的行动。在报纸宣布这一消息的第二天，他召开了记者招待会，宣布收回2月9日以前出厂行销全世界各地的全部“碧绿液”矿泉水，并当众销毁，在记者招待会上，不少记者对这一看似大动干戈的行为提出了疑问，他们提出：这次在美国发现的不合格矿泉水充其量只有10瓶，而且所谓含苯高，并不至于造成比吸烟更甚的危害，何必如此做呢？公司的总裁勒万回答得好：“我们要让公众感受到的是超一流的服务，绝对纯清的绿液，我们绝不能允许顾客对我们产品的质量和形象抱着丝毫的怀疑，否则我们将信誉扫地。”•于是公司的这一敬业精神得到了法国政府的赞许，并赢得了全美甚至全世界的关注。第二天，股票交易所内公司的牌价在猛跌16.5%以后又反弹了2.5%.•接着，勒万便根据着手调查的结果，向公众宣布，这是一项人为的技术事故。是由于净水处理器滤水装置没有定期更换，造成滤水能力下降造成的，同时向公众公布了详细数据。•这就向公众证明这不是由于水源污染造成的，只要在装备上加强管理，碧绿液将依然以纯清的面目出现。在记者招待会上，公司便当场宣布了对滤水系统作的新的技术处理的重要措施。•经过这一场风波以后，碧绿液重新上市。为了巩固市场，赢得消费者对碧绿液的信心，恢复其信誉，当天，巴黎的所有大大小小的报刊杂志都登了整整一个版面篇幅的广告，画面上画着一只巨大的绿色玻璃瓶，在瓶口下端的商标上印着“新产品”的鲜明字样。在广告的左边是几行清晰的小字，上面写道：“出于对产品质量的追求和对消费者的尊重，我们加强了其技术管理以保证其纯度，‘新产品’这个标记就是这种纯洁度的象征。今天起，顾客就可以买到它。”•同一天，运往世界各地的“碧绿液”也上了货架，由于几天的消失，霎时造成了一场抢购风。在美国纽约，法国驻约的总领事馆内举行了“碧绿液”重新投放市场的招待会。那些被公司异乎寻常的行为弄得吊足胃口的报纸、电台、电视台的记者们蜂拥而至。招待会上，重新公布了对碧绿液新产品作抽样调查的结果，美国分公司的总经理当场仰首痛饮“碧绿液”，这幅巨照片第二天便出现在各大报纸上。•同时，碧绿液还展开了新的广告攻势。电视屏幕上，观众可以看到一个白色的背景，一只绿色的小玻璃瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流下了，犹如眼泪一般，碧绿液好似一个受了很大委屈的女孩在呜咽低泣。画外音一个父亲般的声音娓娓地劝慰她不要哭，“我们仍旧喜欢你。”女孩的声音答道“我不是在哭，我是高兴啊！”这则广告清新自然，充满人情味，更耐人寻味。•事实证明，碧绿液公司采取的这一系列公关活动效果很好。在美国，大约有84%以上的消费者仍热衷于“碧绿液”。当一个公司的经营遭受打击时，维护其信誉往往是其倾全力犹不及的大事。碧绿液公司在面临信誉危机时的所作所为令人惊叹，成为危机公关的一个范例。[案例引导]危机公关难倒福胶企业•2002年4月14日晚间中央电视台《焦点访谈》节目播出了《马皮上面有文章》的报道，对山东福胶集团“以马代驴”黑幕进行曝光。•此番曝光事件的主角山东福胶集团是国家大中型企业，曾跻身全国中药企业五十强，是山东省科委认定的高新技术企业。公司的主导产品“福”牌阿胶曾获国家金质奖章，1995年被国家卫生部评定为一级中药保护品种，“福”牌和“东阿镇”牌商标还被评为山东省著名商标。福胶集团以往一直主张实施“大市场，高质量，低成本”战略，强调以实施倒逼成本管理法为基础，降低生产成本，提高产品市场竞争力；也反复强调产品质量，塑造良好的企业形象和品牌形象，并声称自己具备了完善的质量监控体系和保证体系，不料还是在廉价马皮和优质驴皮的取舍间迷失方向，背着“假药”的谴责而饮恨折戟沙场。•在问到福胶的总经理杨福安“为什么反应比较迟缓时”，他始终强调一直在“等待管理部门下结论，还企业清白”。福胶集团是山东平阴的重点企业，每年为地方财政贡献1000万元的利税，员工怕这个企业“完了”，因此一度情绪失控，即使这种情况下，就是在福胶的网站上，也没有看到任何对事件的解释，福胶高层在媒体的百般追问下，回答仍是“等待调查结果”。•