《现代企业管理》项目九：组合企业市场营销策略

项目九：组合企业市场营销策略知识目标1．掌握市场细分的方法。2．掌握企业市场营销的策略类型。技能目标1．能针对市场的情况选择细分市场。2．能针对企业的经营特点制定市场营销策略。任务一：选择目标市场一、市场调查二、市场细分三、目标市场选择四、市场定位一、市场调查市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。一、市场调查1．市场调查分析2．市场调查的内容3．市场调查的方法一、市场调查1．市场调查分析（1）市场调查目的要求。（2）市场调查的对象。（3）市场调查的内容。（4）市场调查表。（5）市场调查的地区范围。（6）市场调查样本的抽取。一、市场调查2．市场调查的内容（1）市场环境的调查。（2）市场需求调查。（3）市场供给调查。（4）市场营销因素调查。（5）市场竞争情况调查。一、市场调查3．市场调查的方法（1）观察法。（2）实验法。（3）访问法。（4）问卷法。二、市场细分市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。二、市场细分1．消费者市场细分的依据2．生产者市场细分的依据3．市场细分的原则二、市场细分1．消费者市场细分依据。（1）按地理变量细分市场。（2）按人口变量细分市场。（3）按心理变量细分市场。（4）按行为变量细分市场。二、市场细分2．生产者市场细分的依据。（1）用户规模。（2）产品的最终用途。（3）工业者购买状况。二、市场细分3．市场细分的原则（1）可衡量性。（2）可进入性（3）有效性。（4）对营销策略反应的差异性。三、目标市场选择目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。三、目标市场选择1．选择目标市场的依据2．目标市场营销策略3．选择目标市场营销策略的影响因素三、目标市场选择1．选择目标市场的依据（1）存在尚未满足的需求。（2）有足够的销售量。（3）未被竞争者完全控制，有进入的余地。（4）企业具备进入目标市场的能力。三、目标市场选择2．目标市场营销策略（1）无差异市场营销策略。（2）差异性市场营销策略。（3）集中性市场营销策略。三、目标市场选择3．选择目标市场营销策略的影响因素（1）企业资源。（2）产品特性。（3）市场特性。（4）竞争状况。四、市场定位市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。四、市场定位1．市场定位的内容2．市场定位的策略3．市场定位的形式四、市场定位1．市场定位的内容（1）产品定位（2）企业定位（3）竞争定位（4）消费者定位四、市场定位2．市场定位的策略（1）避强定位（2）迎头定位（3）创新定位（4）重新定位四、市场定位3．市场定位的形式（1）产品差别化战略（2）服务差别化战略（3）人员差别化战略（4）形象差异化战略实训通过学生对某一行业的市场细分，进行产品的目标市场选择建议，并给予学生市场定位建议。任务二：市场营销组合策略选择一、产品策略二、价格策略三、分销策略四、促销策略一、产品策略产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。一、产品策略1．产品组合策略2．产品生产周期策略一、产品策略1．产品组合策略（1）全线全面型策略（2）市场专业型策略（3）产品系列专业型策略（4）有限产品系列专业型策略（5）特殊产品专业型策略一、产品策略2．产品生命周期策略（1）开发期（2）导入期（3）成长期（4）成熟期（5）衰退期二、价格策略1．新产品定价策略2．产品组合定价策略二、价格策略1．新产品定价策略（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略二、价格策略（1）撇脂定价策略①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。二、价格策略（2）渗透定价策略①市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。③价不会引起实际和潜在的竞争。二、价格策略（3）满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。二、价格策略2．产品组合定价策略（1）产品线定价（2）系列产品定价（3）互补产品定价三、分销策略分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。三、分销策略1．分销渠道的类型按渠道长度的不同，可分为：（1）直接渠道（2）一层渠道（3）二层渠道（4）三层渠道三、分销策略2．分销渠道选择（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道选择。（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道选择。（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道选择。四、促销策略1．促销组合（1）广告（2）人员推销（3）营业推广（4）公共关系促销方式优点缺点广告宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现。有些媒体促销投入较高人员推销与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利于与顾客形成长期的关系人员编制大，推销力量不易改变，费用高营业推广容易吸引注意力，作用快速，刺激性强效果通常是短期的，适用于短期促销行为公共关系对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树立企业形象活动牵涉面广，并非企业可自行控制的4种促销方式的优缺点四、促销策略2．促销策略（1）推动策略（2）拉引策略实训假设你是一家校园超市的经理，运用营销组合策略详细分析你的经营策略。项目小结本项目全面、系统地介绍了市场营销的战略和战术，对市场营销环境、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等营销要素做了较详细的阐述。在此基础上，进一步介绍了消费者需求、消费者购买行为、竞争对手分析及竞争对策、不同产品市场生命周期阶段的营销组合策略。重点讲述了市场营销组合策略和目标市场营销战略。