VI设计手册-1

企业视觉识别系统--VI主讲:郭乐娜Email:[e-mail]:[phone]章节安排¾CI的概述¾CI战略导入¾VI创意设计¾VI创意设计趋势¾案例分析•CI系统的构成•CI系统的功能•CI系统的特点第一章CI概述1.CI系统的构成企业形象识别系统是英文“CorporateldentitySystem”的中文翻译，简称CIS。其理论的发源地一般认为是在美国。将CI昀早应用于企业形象设计的是德国AEG电器公司，但美国却是CI理论的发源地。早在20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷蒙特.罗维和保罗.兰德等人就提出了CIS这一用语，即CorporateIdentitySystem1.1CIS的由来50年代中期，美国IBM公司在其设计顾问：透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计在应用统一化的倡导下，首先推行了CI设计。70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了功效。进入80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。广东太阳神集团被认为是中国昀早导入CIS的企业。1.2CIS的一般定义CI系统设计企业是对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。两种典型的CIS观：a.以美国为代表的CIS是以企业视觉识别符号作为沟通企业理念与企业文化的工具，由此塑造和传达企业形象，以促进企业发展。b.以日本为代表的CIS是一种明确地认知企业理念与文化的活动。企业CI策划与设计，越是具有本民族的文化特色，就越能为社会广大公众所接受，越有生命力。同时，企业形象越是具有民族化色彩，就越容易在世界民族之林中找到自己的位置，以自己的民族特色走向世界。因为只有民族的，才是世界的。美国、日本等国在企业CI策划与设计中都充分体现了本民族的文化传统特色。美国虽然立国时间不长，其民族文化是一种移民文化，但其文化比较开放，广泛吸收了世界各民族文化的长处，建立起来了以个人价值为核心，以实用主义为根基的文化观念。一些美国人在谈到美国经济成功的原因时，都认为是美国实用主义哲学培育了美国人的务实精神。美国文化崇尚个人主义，强调对个人价值的尊重，特别是崇尚个人创造力，把创造力视为个人乃至企业和社会发展的动力。日本经济的崛起，也源于日本文化的内驱力。如果说日本和美国有什么不同的话，那也只能说，日本的市场经济制度是同日本的民族文化相结合的产物。日本在第二次世界大战后引进市场经济模式时，没有照搬美国的市场经济模式，而是从日本独特的东方文化背景出发，重新塑造了日本的市场经济模式。特别是日本新一代企业领导人，成功的在日本企业里策划和培育出良好企业文化，树立起正确而有效的企业理念与价值观，并使其成为日本人民共同遵循的行为准则。日本企业文化精神根植于日本民族悠久的文化传统。首先，传统的日本民族精神构成了日本企业理念与文化的基石。日本大和民族精神中的那种与事业共存亡的武士道精神和继往开来、不断进取的无畏精神，以及深重的忧患意识等，早已融入了日本企业的经营理念与企业文化中去了。日本民族的进取精神和忧患意识已经成为激励日本民族拚搏向上，永不停息的动力。其次，传统的日本文化研发出“以人为中心”的现代企业理念。松下公司认为，企业是由人构成的。所以，该公司的昀大实力是企业的经营力，就是经营者的能力。因此，在出产品之前要先出人才，在制造产品之前要先培养人。掌握了经营关键的人才是企业的无价之宝。现在，日本各企业基本上形成了人本主义的企业理念与共识，把人放在企业一切问题的首要地位和核心地位上。甚至一些日本学者认为，日本市场经济和美国市场经济的差别就在于，美国偏重于金钱的功能，而日本则更重视人的作用。再次，日本传统文化培育了日本企业员工忠诚和服从的企业理念和文化。据一些欧美学者研究表明，日本企业员工对企业和领导者的忠诚度是远远高于欧美企业的。由于日本社会非常重视信用和道义，这已成为日本人民生活中的基本行为准则。长期以来，日本企业员工形成了一种忠于组织，信任领导，坚决服从命令的良好风气。企业实行的是终身雇佣制，个人一般也很少跳槽，企业和员工形成一种命运共同体，彼此的利益紧紧的联系在一起。由于日本企业员工的忠诚与稳定，所以，日本企业在预期回报率较高的情况下，敢于投资培养人才。1.3CIS的构成企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界感知的行为要素。基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。中国如何在特殊的文化背景条件下发展市场经济，确实是一个需要我们认真思考的大问题。其中的一个重要问题就是如何通过CI的策划与设计，综合反映出我国优秀文化传统的企业新形象。总之，企业CI活动是一个对优秀民族文化传统不断进行挖掘和发扬光大的过程。这是CI系统导入的根本原则。(1).MI是CIS战略的核心，也可以说是企业的想法，即从企业经营理念出发，将企业的发展战略、经营方针、经营宗旨、企业存在价值与外在利益、企业行为准则和精神口号，透过“企业沟通”予以明确化，并以此作为企业定位的原点和企业识别系统的中心架构，这是做好VI、BI策划前提和根本指导思想。(2).BI是企业的行为，也可以说是企业的手，这是指企业实践经营理念和创建企业文化的具体活动。对内建立完善的员工培训、教育等制度。对外通过社会公益文化、公关等活动方式，传达企业理念，取得消费者的认同，达到企业行为规范化、标准化。(3).VI是企业的看法，也可以说是企业的脸，是企业形象识别系统中昀具传播力与感染力的部分。它所接触的层面昀广泛，视觉冲击力昀强。因此，它能够迅速、简捷、明快地达到对企业的认知与识别的目的，昀终使企业的外在形象达到整合。我们对CI系统设计作如下界定：CI系统设计企业是对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。具体来说：一，CI首先是通过理念识别（MI）来对企业灵魂进行塑造，企业灵魂，顾名思义，它主要指的使企业精神范畴的存在形式，如企业理念、企业文化、价值观念、经营思想等。第二，CI是将企业理念转化为企业行为的物化过程。企业理念需要通过企业的行为传播出去，才能使企业的形象得以树立。而观念形态上的企业理念只有通过企业行为的实施，才能变成人们看得见摸的着的客观实在。第三，CI是将企业标识符号化、视觉化的传播过程。企业识别系统的主要功能是把反映企业内在理念的标识转换成为企业员工和广大消费者能够接收的符号系统。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。日本著名的CI专家加藤邦宏曾明确提出CI是问题解决学。他认为，“CI正如一般其他的经营技法，以解决经营上的问题为目的。事实上，如果经营的问题得以解决，既可以改善企业形象，进而在市场上产生更好、更新的形象，又有利于企业经营活动的发展，同时，CI也促进企业内部推行合于本身形象的活动与想法，有助于企业理念的统一及道德观的加强。2.1CIS的基本功能CI所能解决的具体问题：™1、公司名称迂腐陈旧，易被人们误认，产生误解，需要更换新名称.™2、随着经营多样化的展开，传统企业形象的一贯性和统一性逐渐丧失，需要在新的形象上达到统一。™3、公司的名称与商品的形象不符，需要重新调整.™4、在与其他公司发生合并后，需要重新确立新企业的新形象。™5、与同业的其他企业比较，本企业的活力不足，企业形象的知名度和竞争力度处于劣势，急需赶上和超过。™6、企业形象不佳，员工士气低落，急需改善和振奋。™7、旧形象有碍于企业进入市场，需要更换顺应时代潮流的新形象。™8、缺少能代表全公司形象的统一标志™9、公司所属的每一个单位皆没有在广大公众中形成具有较强力度的企业形象。™10、企业内某一商品的形象冲击了公司其他部门和商品的形象，使公众发生误认。™11、渴求人才和录用的反应及效果皆比其他公司逊色。™12、公司上市的股票表明了公司所出的劣势地位或遇到了障碍。™13、商品与商标之间出现明显的不相宜现象。™14、整个企业形象处于低潮，跟不上国际化形象的时代潮流。™15、正在或将要启动的企业发展战略同企业的现有形象难以协调和配合。2.2.从理论的层面上把握CI功能1、提高企业识别度的功能由于现代技术的成熟与普及，当今世界上许多企业的同类产品的质量、性能、外观、价格、推销手段等方面都有类似和趋同的现象。要提高企业及其产品的识别度，唯有导入CI系统，才能做到企业形象的统一，树立起独特的良好的企业形象，提高产品的形象竞争力，取得消费者的认同，从而确立在市场竞争中的有利地位。2、增强企业管理的功能技术与管理通常被人们看作是企业运转的两个轮子。在技术既定的情况下，如何拨动管理这个轮子就成为决定企业成败的关键。导入CI系统，可以增强企业的管理功能，提高企业管理工作的实效，从而给企业带来更大的效益。™第一，CI可以通过产品形象设计，来改善产品质量管理工作，使产品昀大限度的满足消费者的需要。™第二，CI可以通过企业行为规范的设计，来加强对企业员工的管理工作，缩短管理人员和一般员工的距离，调动广大员工的积极性、主动性和创造性，把“以人为本”的经营理念融入到企业整个管理工作中来。™第三，CI可以通过企业制度和结构的重塑与改革，提高企业结构的管理工作效率。我国企业长期形成的庞大、僵化的等级组织机构，造成了企业内部办事拖拉、互相推诿、扯皮，工作效率十分低下的状况。根本原因是制度和组织结构造成的。只有导入CI，彻底改革企业制度和组织结构，才能有利于企业管理工作效率的提高。™第四，CI系统可以通过MI、BI、VI的实施工程，形成对企业的全方位管理。3、产生企业各分支机构之间的协同效应与乘数效应的功能如果一个企业的分支机构之间处于分散状态，缺乏协作，不能共同对外，就会降低效率。导入CI，重新设计各分支机构之间的关系，可以增强子公司的归属感和向心力，使大家能够齐心协力共同为公司的目标奋斗，从而产生出1+1〉2的协同效应与乘数效应。瞬息万变的市场要求企业要具备随机应变的能力。在变化中求生存，在变化中求发展，这是市场经济机制的本质要求。企业导入CI战略，可以有效的提高企业的应变意识和应变能力，根据市场的需要，随时调整自己的经营战略。4、提高企业应变能力的功能5、提高企业制度的激励功能在制度经济学看来，制度本身也是经济增长的重要源泉之一，制度对经济增长的促进作用主要是通过对劳动者的激励功能达到的。制度所包括的范围很广，如企业的各种规章制度、规则、规范、体制、程序等等。企业离不开制度，企业制度如同交通规则对于开车人一样重要。科学和严谨的制度可以使每一个人都能按照一定的轨道运转，不至于发生冲撞和矛盾。良好的制度还可以调动广大员工的积极性，产生一种刺激功能。在现代社会中，制度的激励功能不仅表现在物质刺激方面，更为重要的是从心理上和精神上刺激企业广大员工的需求。6、增强企业形象传播效率的功能企业良好形象的树立和信息传播成正相关关系。导入CI，可以使信息达到统一性与一致性，以节省企业信息传播的成本，防止信息的误导，受到企业形象统一的视觉效果。通过CI标准手册的制定和贯彻，可使设计规范化、操作程序化，保证企业行为和合理化。总之，减少传播的成本、提高传播的精确度和效果，是增强企业形象传播效率的有力途径。CI的重要功能之一是把企业的有关信息传输给消费者，以此抓住消费者的心。7、形成和发挥企业理念和文化作用力的功能企业理念与文化的作用力表现为多方面，如凝聚力、亲和力、竞争力以及整合功能、协调功能、疏导功能等。通过CI策划，可以使企业经营意识由模糊状态达到明朗化，