耐克运动鞋营销策划书

1团结就是力量小组成员分工广告策划，市场、产品与消费者分析余汉文XXXXX资料收集刘盼平XXXXXX图片收集周文炎XXXXXPPT制作李金枝XXXXXX上台演讲李隆达XXXXXX耐克运动鞋营销策划书鞋类服装运动器材委托人：耐克有限公司策划人：李隆达，周文炎策划时间：二〇一四年四月十七日3目录CONTENTS一、企业公司的概况——公司简介二、产品优劣势分析（一）品牌类型（二）品牌目标三、市场机会与问题分析（一）目标市场（二）竞争对手分析四、消费者分析（一）消费者总体态势（二）消费者购买因素五、广告策略（一）广告目标策划（二）消费市场策略六、广告设计七、广告实施计划八、价格策略九、渠道策略4企业公司的概况耐克品牌的创始人之一比尔·鲍尔曼耐克公司正式成立于2010年，由比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商。公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2012财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2011财年增长2%。刘氏公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话：只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料录入资料公司简介2011年2012年48.80449.85产品优劣势分析•录入观点•录入观点•录入观点品牌类型•NIKE生产服装、鞋、包和各种体育用品等产品品牌目标•为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。品牌优势品牌劣势•1.品牌影响力大，历史较长，认知度较广•2.产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟•3.各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响•1.三四线市场中，本土品牌有固定的消费群体•2.给人的印象中NIKE的运动鞋价格过高6市场机会与问题分析•录入观点•录入观点•录入观点目标市场•“NIKE”的重点市场放在青年人和运动员身上；有68.3%的青少年买过名牌运动鞋，但51.2%的青少年买的是“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；而且“NIKE”运动鞋的质量和售后服务令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。竞争对手分析•主要竞争产品是中低端的运动鞋。•次要竞争产品是高端运动鞋。市场机会•1.随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐•2.抢先其他国际知名运动品牌占领三、四线市场，培育重视的消费者7消费者分析•录入观点•录入观点•录入观点消费者总体态势•（1）主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。•（2）年轻人中的炫耀式消费。•（3）年轻人缺少自主判断能力，易跟风。消费者购买因素•（1）产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。•（2）口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。•（3）广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。8广告策略•录入观点•录入观点•录入观点广告目标策划•通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。消费市场策略•1．看准市场，大力着手于广大运动员和青少年•2．把产品价位更加清晰化•3．保持良好的品牌形象•4．因地制宜的采取营销策略9广告设计•录入观点•录入观点•录入观点•录入观点•录入观点•录入观点（一）平面招贴和特大霓虹灯广告（二）网络广告和宣传册（三）CM广告10广告实施计划(一)时间2002年6月1日——2003年1月1日(二)媒体组合充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。(三)选用媒介报纸：《体坛周刊》、《人民日报》理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）11价格策略扩大市场•前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提高认知度，时机成熟引入高端产品促销销售1.新的专卖店开张之时将其一二线质押的中高端产品打折销售2.打折加赠送返卷，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响12渠道策略耐克即NIKENIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。耐克公司主要渠道步骤：厂家—地区代理—专卖店耐克公司不仅在实体店市场非常大，而且在互联网上也有一批消费者，可见渠道之广泛。资讯