深圳市飞亚达战略分析

深圳市飞亚达（集团）股份有限公司战略分析组长：高帮全组员：刘建庆王一迪张建魏军良周敏曹一涵公司简介飞亚达自成立以来，坚持品牌战略，重视技术研发和新品研发，拥有多项国际国内领先技术。飞亚达研制的航天表三度作为航天计时装备征战太空，成功跻身世界三大航天表品牌之列。公司与清华大学联合举办的飞亚达杯手表设计大赛，已成为国际设计领域水平最高的比赛之一。近年来飞亚达品牌价值不断攀升，飞亚达手表已进入六个国家销售。亨吉利是飞亚达旗下专业从事世界名表经销和服务的连锁集团，拥有雄厚的资金优势和良好的经营能力。目前在全国拥有百余家连锁店，是国内使用统一商号、覆盖地域最广的名表零售商，与国际各大钟表集团、独立品牌有着良好的合作关系。整体思路对于我国钟表业来讲，行业危机已经显现多年。国内手表一方面承受来自国际各大手表品牌的冲击，另一方面国内自有品牌之间竞争不断。随着钟表单纯的计时功能弱化，国内钟表的出路更注重走高端路线。我们通过分析深圳市飞亚达（集团）股份有限公司所面临内外部环境，针对飞亚达自有品牌知名度不高、品牌内涵匮乏等不足，探索制定名牌战略和差异化营销战略。通过实施这两个战略，旨在助力飞亚达塑造国际化品牌，提高市场占有率，布局国际化道路，成为全球化企业。社会化服务环境市场环境技术环境政策法律环境良好的环境建设离不开政府的引导、扶持,构建以及相关法律的保护。民营企业在创新技术,争取科技竞争优势的过程中,除了自身需要不断增强技术创新能力外,还要依靠政府出力为其营造一个良好的政策法律环境,努力克服其在探索过程中存在的高风险性。歧视性政策依然存在,目前在行业准入方面还对民营企业存在着诸多限制,民营企业在土地征用、人才引用、信息获取等方面仍存在着不平等待遇。很少有民营企业拥有属于自己的研究开发机构,政府对R&D的投入也远远不够,因此研发环境一直都不是太理想。随着改革的深入和市场要求的需要,我国民营企业发展科技竞争力所处的研发环境得到了很大的改善,但不足之处却也依然存在。地方政府对技术标准化重视程度不够;技术标准体系不完善;技术标准和法规的市场适应性差、标准水平偏低;技术标准化研究人才匮乏。虽然我国政府也制定了一系列的方针政策来致力于社会化服务体系的建立,这为民营企业更好地发展科技竞争力提供了有力的支持。但社会化服务体系提供的金融支持功能还难以适应民营企业发展科技竞争力的需要,民营企业的资金来源依然相当狭窄,从而束缚了自身科技竞争力的发展;信息服务并不通畅,对民营企业进行决策的参考作用发挥不明显;教育培训服务有所加强,但发展并不平衡,对职工的再就业、企业科技竞争力的发展和产业结构的调整都没有产生深远的影响;相关立法很不充分,民营企业很难利用法律武器来为自己赢得一个良好、公平和健康的发展环境。随着改革的进一步深入和市场环境的变化,民营企业必须努力使自己向零时间竞争模式转变,这是民营企业发展科技竞争力的必然要求。目前我国的不少民营企业由于依然存在着意识和能力上的问题,依然停留在传统企业的阶段,仍在按照水平时间思维和运作,没有树立起零时竞争的意识,与零时间企业之间还存在着不少差异和不足。钟表业宏观环境分析中国手表业市场份额50%40%10%高端市场中端市场低端市场企业外部竞争环境分析——基于波特五力模型供应商议价能力替代品威胁潜在进入者威胁买方议价能力同行业竞争者同行业竞争者分析高端市场：瑞士品牌，如Enica，ErnestBorel,Titoni,Tissot中端市场：日本品牌，如Citizen，Casio，Seiko国内品牌，如Rossini，TianWang，Ebohr低端市场：国内众多手表生产商潜在竞争者著名的奢侈品牌集团珠宝商供应商议价能力高档机芯及特殊材料供应商议价能力强其他部件的供应商议价能力不强消费者议价能力高端产品因有一定程度的忠诚客户，品牌认可度高，议价能力不强。中低端产品选择众多，议价能力强。替代产品的威胁手机等其他带记时功能的移动产品高端市场利润较大，主要被瑞士品牌占据中端市场上国内与国外品牌竞争激烈低端市场上国内品牌之间竞争激烈中国手表业分析总结飞亚达内部环境分析—硬件资源（1）飞亚达是国内钟表业唯一一家上市公司，中国著名钟表企业。（2）飞亚达拥有目前国内表业唯一一个“中国驰名商标”，获“中国钟表之王”、连续六年“全国同类商品销量第一”等殊荣，被誉为中国手表第一品牌。（3）飞亚达控股的商业企业深圳世界名表中心,地处知名商业繁华区的深南中路中航工贸大厦一楼，是深圳第一家经营中高档世界名表专业店，也是飞亚达表的重要销售渠道之一。飞亚达内部环境分析—品牌资源（1）飞亚达是全国表行业中首家通过了IS09001质量体系国际认证，被认定为国家驰名商标。（2）“亨吉利”商业连锁品牌，产权清晰，销售业绩卓越。（3）中国政府将在北京人民大会堂正式命名飞亚达为中国名牌产品，飞亚达品牌战略就成为国家的品牌战略工程的一部分1.知识结构飞亚达内部环境分析—人力资源2.行政结构飞亚达公司创建之初，便致力于应用现代高科技手段，依托航空工业的背景，利用航空工业的技术优势和精密材料，引进瑞士先进设备，运用高科技手段改造手表这一传统产品，制造出优质的飞亚达表。飞亚达内部环境分析—技术资源飞亚达集团组织结构飞亚达的企业理念专注于钟表行业，帮助顾客实现高品质的生活，为员工提供舞台，为股东创造回报！使命愿景价值观塑造国际化品牌，成为全球化企业。顾客导向诚信合作学习创新速度飞亚达现行战略分析1.公司前期经营状况公司主营业务收入在1997年达到3.68亿元的峰值之后，便一路下滑，2003年董事会换届后开始走专业化道路，集中资源，轻身发展手表制造及销售业务，主营业务节节攀升。图6-12006—2010年飞亚达经营总收入（单位：亿元）4.897.9910.7812.2917.68051015202006年2007年2008年2009年2010年年份经营总收入经营总收入飞亚达现行战略分析2.公司现行战略评估现行战略以品牌建设为核心。通过“飞亚达”与“亨吉利”双品牌战略，着力塑造国际化品牌。亨吉利世界名表中心近年来发展迅速，销售收入屡创新高，但其自有品牌“飞亚达”的增长速度缓慢。连续多年，亨吉利代理名表的销售收入远高于飞亚达表的销售收入。因此，在品牌战略实施过程中，品牌推广效果发生了偏移。图6-22006—2010年飞亚达经营收入比较（单位：亿元）01020飞亚达收入亨吉利收入经营总收入飞亚达收入1.31.521.911.912.6亨吉利收入3.15.888.089.6514.3经营总收入4.897.9910.7812.2917.682006年2007年2008年2009年2010年飞亚达竞争战略设计1.竞争平台分析飞亚达现今主营业务是手表和名表销售，即“飞亚达”工业品牌和“亨吉利”商业品牌，因此企业在竞争平台上会碰到国内众多手表企业的同质竞争，和国外知名手表品牌的冲击。飞亚达竞争战略设计2.竞争战略分析2003年，飞亚达将“品牌”调整为战略核心，以品牌战略统领各项工作，明确“飞亚达”与“亨吉利”双品牌战略。经过8年的努力，飞亚达的品牌战略获得了巨大的成功，在国内外享有一定知名度，但与国际知名手表品牌相比，差距仍然十分巨大。在采取名牌战略的同时，飞亚达还采取了服务、产品、形象的差异化战略飞亚达具体战略措施（1）加强技术创新（2）建立产品金字塔（3）强化航天表概念（4）丰富飞亚达品牌文化内涵（5）加强对飞亚达品牌的宣传飞亚达的战略目标及市场选择根据消费者调查，消费者能接受的心理价位范围大约在5000—6000元，因此，飞亚达的目标为设计中高端款式以适应消费者需求。飞亚达主打款式航天系列手表，应借助“上太空的表”这一讯息向消费者传递其良好的品质，是可以与国际品牌相媲美的，加大广告投入，创造良好而高雅的品牌口碑。利用飞亚达现有的会员俱乐部，多举行会员活动，及新产品发布会，使品牌高端化。战略实施风险宏观经济环境的不确定性市场风险公司快速发展引发的管理风险战略实施风险控制风险识别与评估：由审计部组织下属各子公司、各职能部门等业务骨干人员，采用数据定量、事项定性相结合的方法，定期进行风险分析与评估，确保准确识别与实现与公司目标相关的内部风险和外部风险，并确定公司相应的风险承受度。监督控制：在董事会下设立审计委员会，设立独立的内部审计部，审计部制定岗位工作职责和内部审计制度，明确审计部在内部监督中的职责权限、内部监督的程序、方法和要求。信息与沟通控制：对于公司制定的相关管理制度、业务流程、内部控制制度、技术标准、产品手册等信息，主要通过办公系统、飞亚达内部刊物、宣传手册和讲座等形式进行信息的传递。对外部经营环境变化（包括产品价格、宏观经济政策、法律、法规、规章发生重大变化等）和内部因素变化（包括对外重大投资项目、重大筹资融资、诉讼与仲裁、重要合同的签订等），主要通过总经理办公会、部门会议、宣传简报等形式，迅速有效地对经营活动中出现的重要信息进行上传下达。参与国际竞争市场的方式—引进来和走出去引进来充分利用国内外市场和资本，劳务技术进口，购买国外高端技术专利。利用高科技将手表功能与IT技术相结合，打造适合中国市场和国外消费市场的多价值取向品牌。走出去充分利用国际市场和国外资源进行跨国投资。在国外市场建立专有的生产营销等独资或合资企业，充分利用当地本土文化，融合文化和创新精神，对不同的国家不同文化设计不同的款式，同时利用国外先进技术资源等加强手表质量，用内外兼具的飞亚达手表占领国外市场。Thanks