第七章旅游目的地营销管理

1旅游目的地管理中国旅游出版社程金龙主编TourismDestinationManagement导入案例香港品牌联动营销整体营销方式：城市、旅游景区、旅游关联产业实现了品牌联动，共同宣传，相互促进，分层次、立体化地塑造香港旅游品牌形象。第一，分层次塑造香港旅游品牌。第一层次，全面包装城市，塑造城市品牌。无论是之前的“魅力之都”还是现在的“动感之都”“购物天堂”，香港旅游局的宣传口号都恰如其分地道出了时尚、动感和繁华的香港品牌形象。第二层次，加大宣传力度，创建名牌旅游景区。香港旅游局每年的推广费用高达数亿元，香港旅游局70%以上人员是市场推广人员，和内地旅游部门的不到10%形成鲜明对比，香港旅游局对品牌推广的重视可见一斑。旅游景区和城市品牌的无缝对接，直接带动了香港旅游的繁荣。第三层次，突出饮食购物文化，树立旅游关联产业品牌形象。对很多游客来说，香港最大的魅力不是景点，由购物、饮食和文化等旅游关联产业构成的大都会旅游才是香港游的真正精髓。第二，整合推广，品牌营销的利器。通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广来进行整合营销，同时结合大型综合推广活动来达到宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者的目的，并取得了极佳的效果。第三，品牌危机，危机营销渡难关。1998年的金融危机期间，香港通过一系列优惠政策和推介活动开发了内地市场，以此来弥补东南亚游客流失的损失。2003年年初SARS袭来的时候，香港旅游局沉着应对，同其他政府部门配合，首先做好游客的安置工作，保证游客安全离港；其次对酒店、餐饮、交通等旅游相关产业给予政策上的支持。之后非典疫情减轻，香港旅游局马上开展了重塑香港的系列公关活动，专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构。（资料来源：）第七章旅游目的地营销管理第七章旅游目的地营销管理■第一节旅游目的地营销管理概述■第二节旅游目的地营销环境分析■第三节旅游目的地目标市场选择■第四节旅游目的地营销规划编制一、旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等。以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程，来协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利目的的经济和社会活动。作为一种营销行为，旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”的目标。第一节旅游目的地营销管理概述一、旅游目的地营销旅游目的地作为一个整体，向旅游者提供旅游目的地相关信息，突出旅游地的形象及其景区吸引物，通过向潜在群体和目标群体进行营销从而吸引其注意力，诱发其对旅游目的地的向往，进而产生旅游消费的过程。第一节旅游目的地营销管理概述一、旅游目的地营销管理营销管理是旅游目的地管理的重要内容，应被纳入旅游目的地发展大局。旅游目的地营销管理是指为实现旅游目的地发展目标，对建立、发展和完善以旅游市场需求为核心的营销方案，进行分析、设计、实施与控制的过程。作为一种管理艺术和管理科学，旅游目的地营销管理需要选择目标市场，通过创造、沟通和传递优质的游客价值，获得、保持和增加游客规模。旅游目的地营销管理是规划和实施营销理念、制定营销策略，为满足目标市场需求和利益而创造交换机会的动态的、系统的管理过程。旅游目的地营销管理的主体是目的地旅游主管部门或组织。客体包括与旅游目的地营销相关的一切主体单位和活动等。主要的营销管理手段是旅游目的地形象的塑造和推广。要促进旅游目的地竞争力的持续提升，就必须处理好各种旅游相关利益主体间的统筹与多赢发展关系，发挥它们之间的网络互动作用，激发各自的竞争优势并共同担负起营销旅游地的目标。第一节旅游目的地营销管理概述二、旅游目的地营销管理内容第一节旅游目的地营销管理概述识别营销环境A确定营销目标B制定营销战略C编制营销规划D完善营销机制E三、旅游目的地营销管理特点（一）系统性（二）持续性（三）动态性（四）灵活性（五）前瞻性第一节旅游目的地营销管理概述四、旅游目的地营销管理原则第一节旅游目的地营销管理概述（一）计划管理原则（二）动态管理原则（三）突出主题原则（四）专业管理原则案例分析老君山营销宣传铸传奇从“养在深闺人未识”的青山绿水，到闻名于全国的旅游胜地，老君山走出了一条极具特色的旅游产业发展之路。目前，“老君山营销模式”已经成为中原旅游产业乃至全国旅游的标杆。老君山景区自2007年由国有林场改制以来，其诞生、发展乃至闻名全国的每个阶段，极具传奇特色。近几年，老君山景区实施了一系列创意营销，拉动了老君山景区旅游业的发展，品牌建设及文化内涵逐渐成熟。而让奇迹发生的，就是老君山的专业营销团队。自2014年以来，老君山营销团队开始包装老君山的云海资源，并且配套以“老君山风铃节”“音乐狂欢露营节”“万人蟠桃养生宴”“中原车友狂欢节”“金顶金婚庆典”“老君山婚纱旅拍大赛”等长达两个月的老君山观海避暑节系列的连续活动，以及“道士下山送粥”“五彩秋趣节一元午餐”等创意事件，已经成为河南乃至中部地区暑期旅游的一大亮点。案例分析老君山营销宣传铸传奇老君山营销宣传工作善用巧劲，以“世界范围内规模最大的峰林奇观”“目前国内规模最大的、海拔最高的金顶金殿”“全年云海出现频率最多的景区”等景区特色景点优势，统一形象广告，统一宣传标语，借助社会效应将老君山个性特征传递给广大游客。紧抓特色卖点，在公司董事会大力支持、指导下，先后在央视、河南卫视、河南日报、大河报、中新网、网易河南、地铁站、火车站、汽车站、省会主干道阅报栏灯箱、郑州和洛阳的公交车、郑州直达地市的城际公交、小区灯箱、郑州中石化加油站广告牌、洛阳周边各高速口路牌等刊发景区形象广告，全方位展示了老君山特色景观景点，使老君山成为人们街谈巷议的热点。其次，老君山景区利用新媒体在官方微信、微博中加大对特色活动的宣传，同时，在周边城市如山东、湖北、山西等相继建立办事处，扩大了老君山景区在省外的知名度。专业化的营销团队，把老君山“天下名山”“道教圣地”的旅游品牌更大化地推广出去，增强品牌知名度与竞争力，吸引更多的客源市场，为老君山景区及洛阳旅游业的可持续发展做出更大的贡献。五、旅游目的地营销管理意义旅游目的地是旅游者行为的主要发生地，它在整个旅游系统中占据着非常重要的位置。一个旅游目的地能否吸引旅游者前来旅游观赏，其自身的营销发挥着至关重要的作用。旅游消费行为的异地性特点，旅游产品的综合性特点，以及旅游投资的刚性特点，三者共同决定了旅游目的地开展营销活动的必要性。而旅游目的地营销管理则是完善多层次的营销系统、实现精准定位和营销、加强旅游目的地品牌建设和系统推广，以及有效实施营销规划的必然要求。•营销系统多层次性的要求•精准定位和营销的需要•品牌塑造和系统推广的需要•有效实施营销规划的需要第一节旅游目的地营销管理概述第二节旅游目的地营销环境分析一、宏观环境分析•政治法律环境——国家的政治体制和政局变动、旅游管理体制、旅游业的法制环境、政府有关的政策导向•经济环境——消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄和信贷情况•人口环境——人口数量、人口结构、家庭组成、地区分布及地区间流动等•社会文化环境•自然环境•科学技术环境第二节旅游目的地营销环境分析二、微观环境分析明确微观环境分析对象——旅游供应者、旅游者、竞争者、社会公众开展市场专题调研活动——文案调查、观察法、咨询调查法和试验法构建营销信息系统——内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统第二节旅游目的地营销环境分析旅游目的地目标市场的选择一般要经过三个步骤：旅游市场细分、分析和评价各细分市场、确定目标市场。一、旅游目的地市场细分•按照地理环境细分•按照人口统计细分——年龄、性别、收入、职业、受教育程度•按照心理图示细分——生活方式、气质性格•按照旅游行为细分——购买目的、购买形式、购买时机与购买数量特征第三节旅游目的地目标市场选择二、分析和评价细分市场•估算各细分市场的潜量（1）市场潜量估算（2）销售潜量估算•分析各细分市场的销售增长潜力•对被选的细分市场进行盈利潜量测评第三节旅游目的地目标市场选择三、旅游目的地市场定位第三节旅游目的地目标市场选择无差异市场策略差异性市场策略集中式市场策略旅游目的地的营销规划编制是一个复杂系统工程。要想在旅游市场上占据主动，旅游规划者必须善于从战略高度入手，整合旅游地内外部的各种营销资源。因此，编制旅游营销战略是旅游地发展的重要工作。第四节旅游目的地营销规划编制树立营销目标A确定营销内容C制定营销战略B设计营销方式D选择营销渠道E一、树立营销目标旅游目的地的营销目标主要分为两类。一类是旅游规模指标，包括接待人数、旅游收入、国际旅游人数、旅游外汇收入等。另一类是以形象和游客满意为主要内容的营销目标。旅游市场营销规划的最终目的是能够使规划地的旅游业进入良性循环，此外还需要肩负旅游地的社会责任、生态责任等。旅游目的地营销目标的设定必须遵守以下一些标准。接待游客人数、旅游收入等运营目标的设定必须确切，并且要以数量来表示。旅游产品及其目标市场要规定得详细、具体。实现目标的期限要明确、具体。在考虑市场需求和营销预算方面要现实。制定目标时，同有关行动方案的具体执行人员进行沟通，以求所制定的目标能够为他们所接受。所定目标要能够直接或间接地测定和评估。第四节旅游目的地营销规划编制二、制定营销战略旅游目的地的营销战略，是指一个旅游目的地的营销主体在现代市场营销观念的指导下，为了实现该目的地旅游业发展的目标，谋求旅游目的地的可持续发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划和谋略，它是旅游目的地在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。树立系统的营销策略观树立主题形象营销理念实施全民营销战略采用市场细分营销战略第四节旅游目的地营销规划编制三、确定营销内容在新媒体飞速发展的时代，营销的具体内容已不仅仅局限于旅游目的地的主题形象宣传，几乎任何与旅游目的地品牌塑造和产品推广有关的事件都可以成为营销的内容。因此新时代旅游目的地的营销要丰富营销内容，进一步提高景区、饭店宾馆等旅游宣传推广水平，深入挖掘和展示地区特色，做好商贸活动、科技产业、文化节庆、体育赛事、特色企业、知名院校、城乡社区、乡风民俗、优良生态等旅游宣传推介，提升旅游整体吸引力。第四节旅游目的地营销规划编制四、设计营销方式营销方式是指营销过程中所有可以使用的方法。在新时代背景下，旅游目的地营销要结合市场需求和科技进步，创新营销方式，有效运用体验营销、个性营销、知识营销、情感营销、绿色营销、事件营销、高层营销、网络营销、公众营销、节庆营销等多种方式，借助大数据分析加强市场调研，充分运用现代新媒体、新技术和新手段，提高营销精准度。体验营销知识营销情感营销事件营销第四节旅游目的地营销规划编制五、选择营销渠道传统的营销渠道传统的营销渠道是通过宣传册、传单等印刷品、音像制品、媒体广告等媒介，将产品信息向消费者传播。这种方式运营成本高、效率低、人力耗用大，难以准确及时地传递信息。传统的营销渠道主要包括旅游分销商、大众媒体、户外媒体和专业媒体等。旅游分销商。传统的营销渠道是旅游分销商，其中最主要的是旅行社。实际运作过程中，通过与旅行社联系，将旅游产品纳入旅行社采购的范围，然后旅行社再对旅游地进行包装销售。在该营销渠道中，旅游产品的销售与旅行社的经营能力直接挂钩。依靠旅行社进行营销虽具有操控性，但也具有一定的风险。大众媒体。由于旅游活动的日益普及，大众媒体也成为旅游