现代企业管理学第十章

杭州电子科技大学·管理学院·第1页第十章市场营销重点掌握内容市场及市场营销概念目标市场分析与市场定位市场营销策略（产品、定价、销售渠道、促销）10.1市场与市场营销狭义：市场是指商品交换的场所。如农贸市场、小商品批发市场等。广义：市场是商品供求关系的总和。市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销观念：企业从事营销活动的指导思想或经营观念。即企业开展市场营销过程中处理企业、顾客和社会诸利益所持的态度、思想和意识。营销观念的演进生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念10.2市场购买行为消费者市场及其特点消费者市场：所有为个人消费而购买物品或服务的个人和家庭的营销场所和领域。特点：1、从消费者市场交易的商品看，需求弹性大。2、从消费者市场交易的规模和方式看，交易频繁，交易量不大。3、从消费者市场购买动机和行为看，缺乏专门的商品和市场知识。4、从市场的动态看，需求复杂多变导致商品供需矛盾频繁而明显。营销刺激营销刺激•产品•价格•地点•促销•经济的•技术的•政治的•社会的购买者的特征购买者的决策过程•文化•社会•个人•心理•问题认识•信息收集•评估•决策•购后行为购买者的反应•产品选择•品牌选择•经销商选择•购买时机•购买数量购买行为模型(一)文化因素文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。具体表现为人的价值观。亚文化：每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体－－－变动。民族群体、宗教群体、地理区域等。社会阶层：在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化－社会阶层影响相似性：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。层次性：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。综合性：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。可变性：个人能够改变自己所处的阶层，但变动程度因社会的层次森严程度不同而不同。(二)社会因素－相关群体主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。次要群体，如职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。相关群体使个体受新的行为和生活方式的影响。人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人。(三)个人因素－家庭营销人员要探究家庭成员在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐个人因素－家庭生命周期1单身阶段：年轻、几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。个人因素－家庭生命周期2满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、非必需品、保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。个人因素－家庭生命周期3空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要关注、情感和安全保健。个人因素－其他因素身份地位：角色是指个体在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。经济状况：可支配的收入（收入水平、稳定性）对花费与储蓄的态度。生理因素个性生活方式(四)心理因素－－动机人的需要有些由生理状况引起，如饥饿、口渴。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。大部分需要在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。文化因素•文化•亚文化•社会阶层社会因素•参考群体•家庭•角色/地位个人因素•年龄和生命周期阶段•职业•经济状况•生活方式•个性和自我概念心理因素•激励•知觉•学习•信念和态度购买者(五)购买行为影响因素总结(六)消费者购买行为中的角色发起者：首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：实际进行采购人。使用者：实际消费或使用产品或服务的人。参与程度品牌差异强参与弱参与品牌差异大复杂购买行为广泛挑选购买行为品牌差异小减少失调得到购买行为习惯性购买行为(七)消费者购买行为类型购买行为类型1复杂：消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。减少失调：消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉。营销沟通应增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。购买行为类型2习惯性：消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。顾客会在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。多变性：消费者有时会经常改变品牌选择。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。引起需要买后行为评价方案决定购买收集信息内部刺激外部刺激个人来源经验来源公共来源商业来源产品属性属性权重品牌信念效用函数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意(八)购买决策过程9.3市场细分市场细分：从顾客的不同购买欲望和需求的差异性出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。主要变量：地理变量；人口变量；心理变量；行为变量。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。(一)市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)营销视野2中国消费者的五种面貌［1］AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品营销视野2中国消费者的五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。课堂研讨试针对目前我国汽车市场的发展状况，提出我国家用轿车市场的细分方案。课堂研讨分析一徐长明（国家信息中心）认为：2008年乘用车市场将进入普及期,需求弹性下降。自2001年以来的7年中,除了2004年乘用车增长速度由于强化宏观调控而有所下降外,其它6年都保持了高速增长态势,2001～2006年年均增长超过36%。但是2007年我国乘用车市场高速增长的同时出现一个新的现象,即在汽车消费的基本面因素和环境因素等均优于2006年,但2007年乘用车需求的增长速度却比2006年下降5个百分点。这个状态不是中国所特有的,国外汽车先导国家也都经历了类似的发展轨迹。国际发展规律表明,乘用车千人保有量大于20辆左右水平时,乘用车市场进入普及期后,需求增速将比孕育期有所下降,但增长速度仍保持较快增长。2008年我国乘用车千人保有量将超过20辆,预示着2007年是我国乘用车市场处于孕育期的最后1年,2008年将可能进入新的普及期,乘用车的需求弹性将有所回落。课堂研讨分析二赛欧之所以热销是因为它最早占领“10万元以下家庭轿车”的市场；奥迪在中国之所以成功，是因为它瞄准了政府机关和政府官员这一特定群体。随着中国汽车产业的快速发展，汽车产品线不断丰富，消费者的观念越来越趋向成熟和理性化，汽车市场的细分化也越来越迫切和明显。前些年，我国的轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。只到2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂