服务营销教案10——服务质量管理

课堂教案任课教师：授课题目服务质量管理授课时间第12周星期第1次课授课时数2教学目标与教学要求理解服务质量的定义、服务质量的五维度、服务质量的评估模型；掌握服务质量差距模型；教学重点与教学难点服务质量差距模型教学过程教学内容及教学设计复习:顾客感知、顾客期望、顾客满意、顾客忠诚进入新课一、服务质量的定义p272服务质量是产品生产的服务或服务业以及其所拥有的设施设备为依托，为顾客所提供服务在使用价值上适合和满足顾客物质和精神需要的程度。从顾客角度出发：服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务质量与预期质量的对比。在实际感知服务质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量主要受制于四种力量的影响，即市场营销沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。P277企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制；顾客需求千变万化，完全属于不可控因素；市场营销沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，它们能够直接为企业所控制。二、服务质量的模型的五维度见ppt服务质量评估模型图教学内容及教学设计从图中可看到，顾客在评估服务质量时，主要从以下几个方面进行：p2751.可靠性可靠性指服务企业准确无误地完成所承诺的服务，反映了一个企业服务绩效的一致性。消费者认为可靠性是服务质量模型的五方面当中最重要的。许多以优质服务著称的企业是通过“可靠”的服务来建立自己的声誉。2.反应性响应性指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。有调查显示：如果顾客就餐的等候时间超出40分钟，即便那里的饭菜再好吃，绝大多数客人也不会耐心等候。这就是麦当劳、肯德基得以在全世界获得成功的最重要的原因。因为对于顾客而言．时间就是金钱。类似地，柯达彩扩店的立等可取业务，诺基亚手机1小时维修服务、中国移动的48小时投诉处理制度，都在努力为顾客提供更加高效快捷的专业化服务。当你在餐厅用餐时，你也许向服务员提出过这样的要求：“小姐，麻烦你拿点餐巾纸好吗?”你可能会遇到三种“回答”：不说话．直接取来给你；“等会儿”；“好的，请稍等，我马上给您拿”。这三种回答．有可能在拿餐巾纸的时间上是一样的，但是它给你的感受是不同的。你更喜欢哪一种?不用说，一定是最后一种。为什么呢?原因是最后一种回答全给你一种感觉，那就是这个服务人员更加主动积极。3.保证性保证性是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。友好态度：当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。胜任能力：如果服务人员对专业知识懂得太少也会使顾客失望，尤其是在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应该拥有较高的知识水平。4.移情性指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富于“人情味”。5.可感知性有形性是指服务产品有“有形部分”，如各种设施设备以及服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能借助这些有形的、可视的部分来把握服务的实质。教学内容及教学设计服务质量模型五维度重要性（消费者观点）可靠性32%响应性22%保证性19%移情性16%有形性11%三、服务质量差距模型导入：目前，差距分析法在西方国家比较盛行。例如，旅馆的管理人员往往在客人结束居住离店时，请他们填写一个问答卷，对旅馆的各项服务进行评价。航空公司在旅客到达目的地之前，请他们填空问答卷，对此行的各项服务进行评价。美国著名的汉堡王快餐食品公司甚至建立起一条24小时的热线电话日夜接受顾客的批评和建议。据该公司总裁讲，该公司通过热线电话平均每天收到近4000条改进服务的建议。这一办法无疑地有助于“汉堡王”食品公司服务质量的提高，巩固了其在饮食市场上的竞争地位。图见课本p280差距1：管理者对顾客期望感知的差距是指管理者所不了解顾客的期望。产生原因：①对市场研究和需求分析所使用的信息不准确；②对期望的解释信息不准确；③没有需求分析；④从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；⑤臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。具体对策：进行市场调研；积极进行沟通；差距2：服务质量标准的差距未能选择正确的服务设计和标准产生原因：①计划失误或计划过程不充分；②计划管理混乱；③组织无明确目标，服务质量的计划得不到高层管理者支持；④管理人员不期望满足顾客要求，或根本没有服务质量的企业文化。教学内容及教学设计具体对策：建立客户定义的服务标准；明确的系统服务计划；明确服务定位；建立有利于服务传递的有形展示与服务场景；差距3：服务供给的差距未按标准提供服务产生原因：①服务人员：员工服务意愿（主动性）；员工与其工作匹配度（不适应/不胜任/未接受足够培训）；角色冲突（服务人员被管理者要求VS.顾客实际需要）；角色模糊（不能理解工作角色要求）；员工未被充分授权（无法及时相应顾客特殊需要）；②内部营销不充分或根本不开展内部营销；③服务企业标准复杂或太苛刻具体对策：员工的培训、调动积极性差距4：传播、营销沟通的差距是指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致。产生原因：①营销沟通计划与服务生产不统一；②服务企业总部（设计新服务项目）与地方分部（未被及时通知）缺乏横向沟通③故意夸大其辞，过度承诺；具体对策：不要过度宣传、加强部门协调等差距5：认知差距/服务质量感知差距顾客感知的服务与期望的服务不相匹配这种差距的大小取决于其他四种差距。可以用一个公式来表示他们之间的关系：差距5=差距1+差距2+差距3+差距4可能导致的后果：①消极的质量评价和质量问题；②不佳的口碑宣传；教学内容及教学设计③对企业形象的消极影响；④顾客流失、丧失业务课后练习：请以学校食堂为对象，从服务质量差距模型的角度来分析，提供一套提高学校食堂服务质量的方案。请在课程认知实习结束后上交。参考资料：《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社(2009-01)教后小记：