服务营销教案7——服务人员和内部营销

课堂教案任课教师：授课题目服务人员和内部营销授课时间第7周星期第1次课授课时数2教学目标与教学要求了解服务人员、顾客对企业的作用；了解服务人员的内部管理；掌握内部营销的定义和内容；教学重点与教学难点内部营销的内容教学过程教学内容及教学设计复习：服务促销策略解答案例分析进入新课一、服务人员、顾客对企业的作用1.服务人员和顾客服务人员：顾客往往将服务人员等同于服务本身。在有形产品制造企业中，组织与顾客相联系的纽带是产品，员工与顾客之间的联系程度很小，而在服务企业中，组织与顾客相联系的纽带是员工，员工与顾客的高质量接触和互动是服务企业利润的源泉。服务企业的员工可分成两类：必须与顾客接触的员工（联系员工）：前台服务员无需与顾客接触的员工（支持员工）：厨师顾客：对服务企业营销活动产生影响的另一个因素。体现在：重复购买、口碑传播2.服务人员、顾客对企业的作用（1）企业利润的增长，由顾客忠诚度来推动；（2）顾客忠诚度是顾客满意的结果；（3）顾客满意与否受提供给顾客的外部服务质量和价值影响；（4）高质量的服务是由满意、忠诚、富有活力的员工创造的；（5）员工的满意度来源于企业的内部服务质量；教学内容及教学设计二、服务人员的内部管理1.“满意镜”理论满意镜这一工具是美国管理学家本杰明·施赖德和戴维·鲍恩在1985年提出来的，他们认为，员工对工作的满意程度和顾客满意程度紧密相关，两者相互影响的结果如同照镜子：员工满意，工作热情高，为顾客提供优质服务，顾客的满意度和忠诚度提高，带来持续经营、低成本的高利润，公司发展员工获益，工作热情进一步提高，从而提供更优质的服务，形成良性循环。反之，则形成恶性循环。也就是说，镜子这边是什么样的，镜子那边也就是什么样的。2.顾客/员工信息传递表公司——员工员工——顾客1.关心员工遇到的问题并解决问题；2.让员工了解组织内部发生的事情；3.树立组织整体观念，增强员工的责任感；4.尊重员工；5.适当下放权力并支持员工的决定；1.帮助顾客的服务态度；2.由于熟悉业务，能够为顾客提供服务；3.热爱本职工作并有能力为顾客服务；4.把顾客作为具体的个人对待；5.努力使顾客相信企业所做的承诺能够实现（1）关心员工遇到的问题并解决问题；案例：门童的失误一家高级饭店的门童，由于失误而在客人入住一小时后才把行李送上客房。门童把行李送到之后，把这件事情告诉了主管。主管立即向客人道歉，并且在饭店的计算机系统上记录下这位顾客所遇到的问题，并要求所有员工在客人剩下来的时间里对客人给以特别的关注。很多人面对这种情况总会想方设法掩饰错误，因为在传统组织中，主管知道了会叱责门童，甚至要扣奖金等。但是在这里，所有人关心的是顾客，管理人员会采取某种纠正错误的措施支持员工的工作。所以不要以为叱责下属，而应该把注意力放在解决问题上。（2）让员工了解组织内部发生的事情；例如飞机晚点要让服务人员了解晚点的原因，才能方便其为顾客解答疑问。（3）树立组织整体观念，增强员工的责任感；例如五星新员工入职时，就要求员工认同公司的企业文化、企业服务使命：顾客满意是五星教学内容及教学设计人永恒的追求。增强员工的主人翁责任感意识。（4）尊重员工；员工按标准行事或超标准完成任务，都要给予及时的表扬、赞美。改变卡耐基一生的赞美卡耐基小时候是一个公认的坏男孩。在他9岁的时候，父亲把继母娶进家门。当时他们还是居住在乡下的贫苦人家，而继母则来自富有的家庭。父亲一边向继母介绍卡耐基，一边说：亲爱的，希望你注意这个全郡最坏的男孩，他已经让我无可奈何。说不定明天早晨以前，他就会拿石头扔向你，或者做出你完全想不到的坏事。出乎卡耐基意料的是，继母微笑着走到他面前，托起他的头认真地看着他。接着她回来对丈夫说：你错了，他不是全郡最坏的男孩，而是全郡最聪明最有创造力的男孩。只不过，他还没有找到发泄热情的地方。继母的话说得卡耐基心里热乎乎的，眼泪几乎滚落下来。就是凭着这一句话，他和继母开始建立友谊。也就是这一句话，成为激励他一生的动力，使他日后创造了成功的28项黄金法则，帮助千千万万的普通人走上成功和致富的道路。员工犯错误时，避免当众指责员工，公平处罚，积极寻找解决问题的方法。（5）适当下放权力并支持员工的决定；例如在商场购物不需请示上级可给予顾客相应的折扣优惠。三、内部营销1.服务业三种类型的营销——营销铁三角外部营销包括企业服务提供的服务、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要指员工在与顾客打交道时的技能。2.含义：指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好的为顾客服务的工作。包括：服务人员的训练服务人员的处置权服务人员的义务和职责服务人员的激励服务人员的仪表服务人员的交际能力教学内容及教学设计服务人员的服务态度3.内部营销的内容内部营销的核心：如何培养具有顾客意识的员工。案例：里兹卡尔顿饭店——照顾好那些照顾顾客的人们里兹卡尔顿饭店管理公司是一家闻名世界的饭店，其主要业务是在全世界开发与经营豪华饭店。与其他的国际性饭店相比，里兹卡尔顿虽然规模不大，但是它却以最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与最高档的价格成了饭店之中的精品。里兹卡尔顿专门盯准公务初行者和旅游者当中最顶端的那5%，并投其所好。为了实现这个目标，公司首先提出了“照顾好那些照顾顾客的人们”的口号。整个宾馆连锁在挑选人员的时候都分外精心。他们找的是那些关心他人的人。一旦被选中，员工们就要接受如何照料顾客的集中培训。员工们为了确保不失去任何一个顾客，学习一切所需的知识和技能。公司的员工都知道，不管是谁，只要你收到了顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你全部负责处理。无论哪个部门的员工，无论他正在做什么，都必须放下手中的事情去帮助顾客。里兹卡尔顿授权员工可以当场处理问题，无须请示上级。每个员工可以花最高达2000美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈，而且只要是为了让顾客高兴，员工就可以突破自己的常规权限。里兹卡尔顿向员工们灌输一种自豪感。员工们被告知：“你们为别人提供服务，但你们不是仆人”。公司的座右铭中写道：“我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服务。”员工们明白自己在里兹卡尔顿的成功当中所扮演的角色。与顾客打交道的人员要热情、真挚的问候客人，尽可能称呼客人的名字。员工还学习如何对客人们使用恰当的用语——早上好、一定照办、乐意效劳、欢迎再来、不胜荣幸。其20条基本准则要求员工陪同客人到宾馆的任何地方，而不能仅仅指一下方向；在电话铃响三声内必须面带微笑接起电话；在个人仪表方面要精心修饰并且充满自信。里兹卡尔顿会挑选出并且奖励那些作出出色服务业绩的员工。根据其五星奖励方案，表现突出的人会得到同事或管理人员的提名推荐，获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。对于在工作现场表现突出的员工，经理们将授予其“金奖优惠券”，可以用它到礼品商店去兑换商品，也可以享受在宾馆里免费过周末的待遇。通过这些举措，里兹卡尔顿员工们就像他们的顾客一样满意。员工每年流动率都低于30%，而其它豪华宾馆为45%。思考：阅读课本内部营销的内容后，谈谈里兹卡尔顿饭店是如何开展内部营销的？（1）人才招聘找到对的人，不是每个人都适宜于在服务行业从事工作。譬如，有的人可能觉得一线服务工作一再重复、枯燥乏味；有的人却对同样的工作感到乐趣无穷，因为他可以不断地有机会跟形形色色的人接触。这些比年龄、受教育程度、知识、训练、聪明才智等都还要重要。例如案例中：找的是“关心他人的人”。教学内容及教学设计（2）人员发展人员培训：培训价值观、态度、知识。例如案例中：一旦被选中，员工们就要接受如何照料顾客的集中培训。里兹卡尔顿向员工们灌输一种自豪感。“我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服务。”员工们为了确保不失去任何一个顾客，学习一切所需的知识和技能。与顾客打交道的人员要热情、真挚的问候客人，尽可能称呼客人的名字。员工还学习如何对客人们使用恰当的用语。要求员工陪同客人到宾馆的任何地方，而不能仅仅指一下方向；在电话铃响三声内必须面带微笑接起电话；在个人仪表方面要精心修饰并且充满自信。充分授权：给予员工对顾客需求做出反应的权力。例如案例中：只要你收到了顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你全部负责处理。授权员工可以当场处理问题，无须请示上级。每个员工可以花最高达2000美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈，而且只要是为了让顾客高兴，员工就可以突破机子的常规权限。（3）绩效评估和奖励例如案例中：根据其五星奖励方案，表现突出的人会得到同事或管理人员的提名推荐，获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。对于在工作现场表现突出的员工，经理们将授予其“金奖优惠券”，可以用它到礼品商店去兑换商品，也可以享受在宾馆里免费过周末的待遇。（4）留住人才例如案例中：里兹卡尔顿员工们就像他们的顾客一样满意。员工每年流动率都低于30%，而其它豪华宾馆为45%。参考资料：《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社(2009-01)教后小记：