网络社会互动形式对消费者购买意愿影响的研究：以感知风险为中介

独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含获得西南政法大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南政法大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权西南政法大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日2硕士学位论文网络社会互动形式对消费者购买意愿的影响研究：以感知风险为中介ResearchontheInfluenceofOnlineSocialInteractionFormsoverConsumerPurchaseIntentionUsingPerceivedRiskastheMedium作者姓名：闫海鑫指导教师：黄胜忠副教授西南政法大学SouthwestUniversityofPoliticalScienceandLaw内容摘要高速发展的互联网打破了现实社会交往的时空阻隔和社会障碍，以一种新的逻辑发挥着社会聚合功能，社会互动媒介和载体进一步趋向信息化和数字化，同时消费者参与网络社会互动的主动性日益增强，形式也更为多元化。但由于不同的网络社会互动形式对消费者感知风险的影响存在巨大差异，进而产生对购买意愿的差异性影响。因此，在互联网高速发展的大背景下，研究不同的网络社会形式之于感知风险对消费者购买意愿的影响，获知消费者行为驱动因素，对于网络商家甚至企业改善与客户的互动关系，提高营销效率，获取更大的商业利润，同时降低消费者网络消费风险都极具价值。本文结合消费者理性决策行为理论，运用消费者基于互动过程进行风险感知的观点，建立了网络社会互动形式之于消费者感知风险从而影响消费者购买意愿的理论框架，根据相关文献及理论成果提出本文的研究假设，并以重庆市在校大学生的调查数据为样本对理论框架进行实证检验，进而探讨网络社会互动形式之于消费者感知风险对消费者购买意愿的影响。本文从消费者参与网络社会互动的体验和感知的视角出发，选取了网络口碑和观察性学习两个表征因子以及网络口碑效价、专业性、数量、详尽度及观察性学习五个衡量指标，并将消费者感知风险分为感知隐私风险、经济风险、功能风险和心理风险四个维度，对消费者购买意愿进行回归，以检验三者之间的相互关系。论文实证结果显示网络口碑的专业性是网络口碑最重要的特征，网络口碑的详尽度则是消费者对产品功能做出评价的主要依据，但一向被人们所重视的网络口碑数量的效用并不显著，其作用被严重高估。而他人的购买行为即观察性学习则是影响网络消费者购买意愿的最主要的因素。论文从特殊群体的同质性特征出发进行研究，采用归纳的逻辑方法对不同网络社会互动形式对消费者购买意愿影响的差异性进行探讨，并验证了消费者感知风险的中介效应，则是本文的主要创新点所在。关键词：网络社会互动；感知风险；购买意愿1AbstractWiththedevelopmentofmoderninternettechnologyandelectroniccommerce,onlinebankingandlogisticsindustryhasgotaprogressbyleapsandbounds，andmanybarriersliketime-spaceblockandimpairedsocialinteractionwillbebroken.Thefunctionofpolymerizationwillberetreaded.Simultaneously,thenumberofinternetconsumershasbeengettingbiggerandbigger,thentheformersofonlinesocialinteractonisbecomingvariousthathastakentheeyesofspecialistsfromtheareasofsociology,psychology,marketingandsoon.Ithasbeenbecomingaresearchhotspotthathowandwhytheonlineconsumerswouldliketojoinintheonlinesocialinterations.Therefore,itissignificanttolearntheinfluencefromdifferentformsofonlinesocialinteractontotheconsumers'purchaseintentionusingperceivedriskasmediumforimprovingthequlityofadvisers'marketingandgettingmorecommercialprofits.CombinedwiththeoryofEKBandbasedontheopinionthatpeoplemaketheirdecisionsthroughinteractiveprocess,thispapertriestoestablisharelationshipmodelwhichtellsthatonlineinteractionmakesadentinonlineconsumers'perceivedrisk,consequentlyleadingtopurchaseintention,andthenverifythemodelthroughempiricalresearch.Basedonthepreviousliteratureresearchaboutonlineinteractionandconsumerperceivedrisk,thisarticleadoptthecognitiveresearchperspectivethattheonlineconsumersgetthroughtheprogressofonlinesocialinteraction.Thenthispaperselectedfivefactorsforonlinesocialinteraction:dominooffectofonlineword-of-mouth,specialityofonlineword-of-mouth,numberofonlineword-of-mouth,detaileddegreesofonlineword-of-mouthandobservationallearning;wedefinedconsumerperceivedriskwithfouraspects:perceivedprivacyrisk,perceivedeconomicrisk,perceivedfunctionalrisk,andperceivedpsychologicalrisk.Thenthispapermadearegressionanalysistodetecttherelationshipamongthesefactors.Theempiricalresultsshowsthatspecialityisthemostsignificantcharacteristicofonlineword-of-mouth,mostconsumersjustifiedthefunctionsofproductsbythedetaileddegreesofonlineword-of-mouth,otherwisetheroleofnumbersofonlineword-of-mouthhasbeenbeautified.Simultaneously,observationallearningisthemostimportantroletoimprovetheconsumers'purchaseintention.Thekeyofthispaper'svalueliesonthatitresearchedtheinfluencefromdifferentforms1ofonlinesocialinteractontotheconsumers'purchaseintentionusingperceivedriskasmediumfocusingonhomogeneityofspecialconsumergroups,usingtheinductivemethod,thenconfirmingthemediatingeffectofperceivedrisk.Keywords：online-socialinteraction;perceivedrisk;purchaseintention2目录一、导论....................................................................................................................................1（一）研究背景与动机.........................................................................................................1（二）研究目的.....................................................................................................................3（三）研究思路与内容安排.................................................................................................3二、文献述评............................................................................................................................5（一）网络社会互动.............................................................................................................51.网络口碑..........................................................................................................................62.观察性学习......................................................................................................................7（二）感知风险.....................................................................................................................8（三）购买意愿................................................................................................