第十二章具有市场力企业的管理决策

Chapter12ManagerialDecisionMakingforFirmswithMarketPower第十二章具有市场力企业的管理决策2019年8月27日星期二2具有市场力企业的管理决策市场力的度量市场力的决定因素垄断下的利润最大化:价格与产量决策利润最大化时投入要素量垄断竞争利润最大化产量与价格决策多工厂企业2019年8月27日星期二3垄断(Monopoly)的产生当一个企业生产销售的产品或服务，在市场中没有近似的替代品时，或者其他竞争企业由于某些竞争壁垒的存在而无法进入该市场时，垄断就产生了。2019年8月27日星期二4案例：中植垄断黑河旅游惹起强烈地震2001年1月3日，注册资本6000万元的黑龙江民营企业中植集团黑河国际旅游集团公司正式挂牌，它与黑河市政府达成协议，以每年缴纳600万元旅游线路补偿费为条件，获得黑河——俄罗斯旅游线路的专营权，协议期限十年，不准其他一级法人企业进入该线路的经营，并以1000万元的代价买下了黑河市几乎全部的旅行社，垄断了整条对俄口岸的旅游线路。2019年8月27日星期二512.1市场力的度量(MeasurementofMarketPower)市场力是一种企业可以提高价格而同时不至损失全部销售量的能力。市场力不是绝对的，垄断者的服务或产品总会有替代品。同时，多因素共同决定市场力。2019年8月27日星期二6MeasurementofMarketPower市场力的度量市场界定需求弹性勒纳指数需求交叉弹性2019年8月27日星期二71.市场界定(MarketDefinition)市场界定就是在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务。正确的定义市场需要从产品和地理两个方面来考虑市场竞争。LIFO—littleinfromoutsidemeansthepercentageofsalestobuyersoutsidethemarketissmall.LOFI—littleoutfrominsidemeansthepercentageofsalesfromsellersoutsidethemarketissmall.2019年8月27日星期二82.需求弹性(ElasticityofDemand)估计厂商拥有的市场力水平的一个方法是估计厂商的需求曲线的弹性。厂商生产的产品可获得的替代品的种类数量越多，需求弹性就越大；消费者认可该产品的替代品的种类越少，产品需求弹性就越低。2019年8月27日星期二93.勒纳指数(TheLernerIndex)勒纳指数即估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，是对价格高出边际成本的比率，即在完全竞争条件下，价格等于边际成本，勒纳指数等于零，该指数的增加表示市场力水平的增加。PMCP/)(勒纳指数2019年8月27日星期二10勒纳指数勒纳指数可以表达为-1/E，意味着该指数和市场力都是与需求弹性反向相关的，即需求弹性越小，勒纳指数和市场力水平越高。E/1勒纳指数2019年8月27日星期二114.需求交叉弹性(Cross-PriceElasticityofDemand)如果两种商品之间是替代关系，其交叉弹性(EXY)为正–产品的正交叉价格弹性越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱；如果厂商生产的产品与其他产品之间都不存在较高的交叉弹性，那么该厂商会拥有比较高的市场力。2019年8月27日星期二1212.2市场支配力的决定因素新厂商进入市场将吞食现有厂商的市场支配力，因为增加了替代品的数量厂商只有持有很强的进入壁垒才能拥有很高的市场支配力-强进入壁垒(StrongBarriertoEntry)是指：当市场内的厂商已经获得经济利益时，外部厂商进入该市场存在着很大的障碍。-使新厂商难以进入市场的条件就是厂商获得经济利润的条件2019年8月27日星期二13进入壁垒规模经济政府设置的壁垒要素壁垒品牌效应消费者锁定网络外延2019年8月27日星期二14由于规模经济的存在，新厂商的单位成本远高于市场中已经存在的竞争者的成本，也就是说市场中不存在允许新厂商以与竞争者相同的成本进入市场的空间。在这种情况下，规模经济产生了进入壁垒。1.规模经济(EconomiesofScale)2019年8月27日星期二15案例：杜邦公司设置行业壁垒杜邦公司在70年代早期就占据美国钛氧化物—应用于粉刷和其他产品的漂白剂—市场销售额的三分之一。杜邦的高层领导者当时认为对钛氧化物的需求将大幅度增加，而且因为环境保护的因素政府很快将通过新规定来强迫杜邦的对手们关闭工厂。杜邦公司的管理层于是决定将10亿美元的三分之一投资到增加企业生产钛氧化物的能力上去。2019年8月27日星期二162.政府设置的壁垒(BarriersCreatedbyGovernment)政府干预产生垄断的重要方法是发放特许权和经营执照，法律规定的另一种进入壁垒是专利权法。2019年8月27日星期二17进入障碍：纽约出租车司机为了限制出租司机的数目和对他们进行管理，纽约市于1937年要求所有出租车司机购买许可证。这些许可证被称为“大奖章”每个售价10美元。对出租车服务的需求自1937年以来急剧增加，结果，大奖章的价值变得很高，到80年代后期，纽约市出租车大奖章的售价超过10万美元。2019年8月27日星期二18进入障碍：澳大利亚渔民在澳大利亚，离岸捕鱼要受到渔业的管制。为了在澳大利亚海岸附近水域捕鱼，必须得到该部的批准。但发出的许可证数量是有限的，一旦获得就具有在规定水域捕鱼的永久权利。许可证的现在卖价高达90万美元以上。2019年8月27日星期二193.要素壁垒(InputBarriers)市场力的一个重要影响因素是对生产该产品的原材料供应的控制。要素壁垒的另一个例子是资本市场的作用。当需要以大规模投资进入市场时，资本市场产生了投入壁垒。2019年8月27日星期二204.品牌效应(BrandLoyalties)忠诚感：随着时间的流逝，老公司一般都会在产品需求方建立起消费者对其产品的忠诚感。广告：消费者的购买偏好也会受长期广告战的影响。2019年8月27日星期二215.消费者锁定(ConsumerLock-in)消费者的转换成本（SwitchingCosts）包括：-安装或入会费、寻找可能替代品及其价格的成本和学习如何使用新的或者不同产品或服务的成本等等。2019年8月27日星期二226.网络外延(NetworkExternalities)网络外延可以使新进入企业难以进入现有企业已经建立好的大的消费者基础或者消费者网络的市场。2019年8月27日星期二2312.3垄断下的利润最大化:价格与产量决策(ProfitMaximizationUnderMonopoly:theOutputandPriceDecisions)垄断决策的原则是：必须在较大范围内能被所有拥有市场力的厂商应用。垄断厂商的经理们以市场需求曲线作为厂商的需求曲线。2019年8月27日星期二24垄断下的利润最大化:价格与产量决策在实际情况中，垄断者的决策可分两类：-(1)只决定价格水平，让市场需求决定售出的产品数量，如电力供给；-(2)决定产品的生产数量，然后以市场允许的最高售价来出售产品，如汽车制造商。2019年8月27日星期二25垄断下的利润最大化:价格与产量决策垄断厂商会在市场需求曲线上选择达到利润最大化进行生产。如果边际效益大于边际成本，厂商会增加生产量；反之如果边际效益小于边际成本，厂商不会生产多余的产品。垄断条件与完全竞争条件的根本差异是，垄断情况下的边际收益不等于价格水平。2019年8月27日星期二26价格与产量决策垄断厂商面临的需求和边际收益短期均衡利润最大化或亏损最小化长期均衡2019年8月27日星期二271.垄断厂商面临的需求和边际收益垄断厂商面临的需求曲线通常是向下倾斜的。市场需求曲线就是垄断厂商的需求曲线。当边际收益MR是正值（负值）的时候，需求是富有弹性的（缺乏弹性的）。对于一个线性市场需求来说，垄断厂商的边际收益也是线性的，其纵轴截距与需求曲线相同，而斜率是它的2倍。2019年8月27日星期二28垄断厂商的需求和边际收益曲线(图12.1)2019年8月27日星期二29表12-1西南皮革制品设计公司的利润最大化-40,000-7,00021,50038,50051,50055,00056,02055,25049,05039,750(7)Profit(π)---2.001.502.003.004.005.006.2510.0012.50(6)MarginalcostMC=ΔTC/ΔQ---35.0030.0019.0016.007.506.025.483.803.20(5)MarginalrevenueMR=ΔTR/ΔQ40,00042,00043,50045,50048,50052,50057,50063,75073,75086,250(4)Totalcost(TC)035,00065,00084,000100,000107,500113,520119,000122,800126,000(3)Totalrevenue(TR=PQ)40.0035.0032.5028.0025.0021.5018.9217.0015.3514.00(2)Price(p)01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000(1)Output(Q)2019年8月27日星期二30McGraw-Hill/Irwin©2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.利润最大化图12.2西南皮革制品设计公司实现利润最大化：选择产出量2019年8月27日星期二312.短期均衡：利润最大化或亏损最小化(ProfitMaximizationorLossMinimization)垄断厂商总会选择位于需求富有弹性的部分。在短期内，垄断厂商和完全竞争厂商的最大区别是他们的需求曲线的斜率不同，即完全竞争是水平的,二者都有可能获得纯利润，也都有可能发生亏损。–如果PATC，厂商获得经济利润–如果ATCPAVC，厂商发生亏损，但会在短期内继续生产–如果在每一产出水平需求下降到低于AVC时，厂商就会停产，仅仅损失固定成本2019年8月27日星期二32垄断条件下短期利润最大化均衡(图12.3)2019年8月27日星期二33垄断条件下短期亏损最小化均衡(图12.4)2019年8月27日星期二343.长期均衡(Long-RunEquilibrium)市场中如果只存在着一个厂商，则称其为垄断厂商(Monopoly)。这个定义表明进入这个市场的大门是关闭的。垄断厂商的决策者通过选择一个能够使边际收益等于长期边际成本的产出水平(MR=LMC)来达到利润最大化的目的，除非因为单位价格小于长期平均成本(PAVC)而迫使厂商退出市场。2019年8月27日星期二35垄断下的长期利润最大化(图12.5)2019年8月27日星期二3612.4利润最大化时投入要素量（Profit-MaximizingInputUsage）1.垄断厂商的边际生产收益(MRP)(MarginalRevenueProductforaMonopolist)边际生产收益(MRP)即由于多使用了一个单位投入要素量而带来的收益的增加，即：MRP=ΔTR/ΔL=MR×MP2019年8月27日星期二37利润最大化时投入要素量在一定的范围内，完全竞争厂商的MRP曲线就是投入要素的需求曲线。根据同样的道理，一定范围内的垄断厂商的MRP曲线也是投入要素的需求曲线。MRP曲线代表垄断厂商对投入要素需求曲线的部分，是MRP斜向下的并且是正的那部分，开始于要素的平均生产收益(ARP)大于边际生产收益的那点，直到边际生产收益为零的那一点。2019年8月27日星期二38垄断条件下厂商对劳动力的需求(图12.6)2019年8月27日星期二39利润最大化时投入要素量当只使用一种可变投入进行生产时