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四川理工学院毕业论文第1页共13页浅谈白酒行业奢侈品打造——以国窖1573为例二级学院：经济与管理学院学生姓名：韩余专业班级：工商管理2006.2指导教师：谭征（副教授）[摘要]本文通过对我国白酒行业和奢侈品的研究，分析了与白兰地、威士忌同为“世界三大蒸馏酒”之一的中国的白酒行业发展的优势和面临的挑战，以及奢侈品的特征、奢侈品牌的打造和奢侈品市场的开拓与维护等，发掘我国白酒行业，尤其是超高端白酒打造奢侈品的可行性，并以被誉为“世界蒸馏工艺的活文物见证”国窖1573为例，分析泸州老窖打造国窖1573所运用的营销手段与方式，并从中找出白酒行业打造奢侈品可行的对策与措施。[关键词]白酒行业、奢侈品、国窖1573HowtodeveloptheluxurybrandofChineseliquorindustry----Guojiao1573ABSTRACT：Thispaperresearchedthenationalliquorindustryandtheluxury;aftercomparingwiththeBrandyandWhiskywhicharethreemostfamousdistilledwineincludingChineseliquorwine,wedeeplyanalyzedtheChinanationalliquorindustry’sfixedadvantagesandalsothefacingopportunitiesandchallenges.Furthermore,wealsoresearchedtheluxurybrands’features,thedevelopmentofluxurybrandsanditsmarketexpandingandmaintainingandsoon.AccordingtotheresearchandstudyofChinanationalliquorculture,wecanfindoutproperbreakthroughtopromoteitscultureandmarketingitsbrand.NextstepwecanexcavateChinanationalliquor’spotential,especiallythefeasibilityofdevelopingthesophisticatedChineseliquor.Inthispaper,wesetGuojiao1573asanexamplewhichisfamousfor“thelivingheritageofglobaldistilledtechnology”,andanalyzedthemethodsofLuzhoulaojiaoCo.Ltd.inmarketingandpromotingtheGuojiao1573.Finally,wecanfindoutsomefeasiblestrategyandmeasurestodeveloptheluxurybrandofChineseliquorindustry.Keywords:liquorindustryluxuryGuojiao15731前言白酒是我国的传统行业，同时也是一个利润很高的行业[1]。白酒行业的发展有着固有的优势，但也面临着激烈的市场竞争和严峻的挑战。在新的形式下，我国白酒行业要如何突第2页共7页出自身优势，积极应对机遇与挑战，就成为一个非常值得深思的问题。2白酒行业的发展现状2.1白酒行业整体现状中国是世界三大酒文化古国之一。今天，中国白酒仍以其精湛的工艺、独特的风格和最大的产销量而驰名世界[2]。我国经济转向新的消费时期，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。2.2白酒行业发展的优势与面临的挑战2.2.1白酒行业发展的优势中国白酒作为一个传统产业，其优势主要表现在如下几个方面。2.1.1.1长达数千年的悠久历史公元前12世纪，商王武丁和他的大臣有“若作酒醴，尔维曲蘖(酒曲)”的对话。说明距3200多年前，我们的祖先就掌握了利用酒曲酿酒的技术了。2.2.1.2厚重的文化积淀白酒在中国人含蓄的情感里，一直是庆祝、发泄、祭祀、表达尊崇的载体，蕴涵着丰富文化的信息，承载着厚重的文化积淀。2.2.1.3各具特色的风格白酒按香型分类分为：即酱香、浓香、清香、米香和其他香型。白酒香型的划分是相对的，而不是绝对的，因此，可以说每一种白酒的风格，都是各具特色且独一无二的。2.2.1.4传统的情感消费国人饮酒是一个有着悠久历史的情感消费，上至重大国家活动，下至民间婚丧嫁娶，酒是必不可少的。2.2.2白酒行业发展面临的挑战白酒行业的发展固然有其巨大的优势，但是也面临着不容回避的挑战。首先，在产品方面，传统工艺生产的白酒存在以下不足之处：1、白酒度数偏高，饮者易醉；2、白酒成分众多，饮后有副作用；3、基本不含营养成分，功能单一[1]。其次，政策方面，国家先后制定了计价、计量征税，纯粮固态发酵白酒行业规范等限制高度酒的发展。再次，市场竞争多元化带来更为激烈的竞争压力。近几年来，越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入市场，白酒的市场份额不断地受到挤压。同时，在国内白酒生产企业陷入困境的同时，大量国外资本涌入国内白酒业外资品牌的涌入也给国内企业带来了更为严峻的竞争压力。综上我们不难看出，白酒行业有着其固有的传统优势和地位，但白酒行业的发展也面临着巨大的、不容回避的挑战。3关于奢侈品的概述第3页共7页3.1奢侈品的含义和特征3.1.1什么是奢侈品奢侈品(Luxury)是指那些超出人们普通生存需要范围，独特稀缺、珍奇华贵和精美绝伦的顶级品牌消费品[3]。3.1.2奢侈品的特征首先，奢侈品是非生活必需品。第二，品质卓越。第三，独特稀缺。第四，闻名于世。第五，蕴涵丰富的历史和文化，第六，价格惊人。3.2奢侈品牌的打造3.2.1奢侈品牌的打造方式关于奢侈品牌的打造，我们可以从国际奢侈品牌打造的几种方式中略窥其方法：戴世富在《奢侈品牌是怎样炼成的》[4]一文中提到，要打造具有良好前景的奢侈品牌就要做到以下三点：第一，坚守传统，彰显品牌文化底蕴；第二，追求卓越，塑造顶级品牌形象；第三，不断创新，为品牌注入新活力。3.2.2国际奢侈品牌的营销方式从奢侈品消费心理上来讲，人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。因此我们可以通过4P理论分析，找出国际奢侈品的营销方式。3.2.2.1产品方面，坚持卓越奢侈品一直坚持卓越，除了产品本身和品牌以外，往往还附带附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。3.2.2.2价格方面，超常规定价奢侈品利用信息不对称进行超常规定价，引起消费者关注和崇拜，巩固在行业中的顶端地位。3.2.2.3分销渠道，追求重点分销渠道的选择也会影响消费者购买行为的发生。奢侈品的渠道选择，追求重点覆盖而不是普遍覆盖。3.2.2.4促销方面，重在形象与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，奢侈品促销重在形象的维护与推广，而不仅仅是销量上的提升。4白酒行业打造奢侈品牌的可行性成熟的奢侈品主要基于经济和文化二要素。白酒行业打造奢侈品，我们可以从经济及文化两个方面进行可行性的分析。4.1经济上的可行性第4页共7页4.1.1经济发展，富裕人群涌现随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，使得中国出现了有经济能力消费奢侈品的群体。中国在逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军的同时，也有了消费和打造具有中国特色的奢侈品牌——如白酒奢侈品牌的可能性。4.1.2消费需求提供了市场伴随着经济的发展，人们对生活、社交、商务的要求标准越来越高，而白酒作为生活、社交及商务中一个极其重要的组成部分，自然也被赋予了更高层次的需求。有需求就有市场，奢侈酒品牌存在强大的消费需求能力给白酒企业进军奢侈酒品牌提供了市场和保障。4.2文化上的可行性4.2.1白酒深厚的文化底蕴有延续数千年的白酒，就有延续数千年的酒文化，几乎每一种驰名酒品都有着其特殊的故事和文化底蕴。而奢侈品之所以能够成为奢侈品，除了其产品本身以外，更为重要的就是奢侈品牌所承载的文化因素，在文化因素这一方面，中国白酒就有着其得天独厚的优势——绵延千年经久不衰的的酒文化。4.2.2奢侈品消费文化风行奢侈品消费可以分为如下两种类型，一类是确有需要的奢侈品消费，如大型商务会议、出于自身爱好购买或收藏目的，另一类是为了“充面子”，互相攀比，怕成为别人眼中“没身份”或者是没钱的人。然而，无论是基于上述的哪一种消费目的，中国目前已成为世界第三大奢侈品消费市场，在顶级品牌全球销售额中约占12％[5]。由此不难看出，奢侈品消费文化风行，造就了中国奢侈品市场的发展。正是因为奢侈品消费文化的风行，也为白酒行业的奢侈品打造提供了可能，为白酒奢侈品提供了生存和发展的市场空间。综上所述，经济的发展使得白酒行业奢侈品打造成为可能；、对白酒类奢侈品的消费需求，为白酒行业奢侈品的打造提供了市场和保障；而绵延数千年的酒文化为白酒行业的奢侈品打造提供了得天独厚的优势；奢侈品消费文化的风行则为白酒行业奢侈品的打造借得了一道东风。因此，从经济和文化这两个方面来分析，白酒行业奢侈品的打造是完全可行的。5泸州老窖如何打造奢侈品国窖15735.1国窖1573的奢侈特征从前文中我们知道，奢侈品特征包括：首先，是非生活必需品；第二，品质卓越；第三，独特稀缺；第四，闻名于世；第五，蕴涵丰富的历史和文化；第六，价格惊人。而国窖1573的奢侈特征集中表现在如下方面。5.1.1悠久的历史文化“泸州老窖”品牌,这面光辉的旗帜,已在人类历史的天空迎风飘扬了430个春秋[6]。国窖1573秉承的传统酿造技艺是中华文化理念的凝结。5.1.2稀缺的国窖资源第5页共7页1573国宝窖池群作为我国最古老的“活窖”，是唯一与都江堰并存于世、至今仍在为人类造福的活的国宝级文物，并作为中国白酒酿造行业唯一的“活文物”遗址入选“中国世界物质文化遗产”预备名录。5.1.3独特而传统的酿造工艺国窖1573不仅将梅瓣碎粮、打梗摊凉、回马上甑等有如中国功夫一样独具魅力的传统技艺完整保留下来，而且通过分层蒸馏、加回减糠等技艺的不断科学改良，将中国白酒的质量与品味推向了新的高度。5.1.4卓越的质量国窖1573是泸州老窖系列酒之形象产品，集中国酒文化之大成者[7]。全国白酒专家组在品鉴后对其高度评价：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格典型。”如此卓越的品质，彰显了作为奢侈品的不凡与高贵。5.1.5惊人的价格国窖1573下含国窖1573定制酒、国窖1573国礼、国窖1573国花、中国品位等14种不同种类。然而我们仅从国窖1573定制酒2500ml售价88888元的惊人价格中便可以看出国窖1573的奢侈特征，它并不是每个人都能拥有的。通过上述国窖1573的特点我们不难发现其奢侈的特征，那么如此闪亮夺目的奢侈品形象，又是通过什么样的途径和措施打造出来的呢？5.2泸州老窖打造奢侈品国窖1573的措施5.2.1超高品质的产品国窖1573的产品，无论在产品的品质、工艺、风格、特色上都是追求卓越的，符合奢侈品的条件的。5.2.2超高的价格国窖1573的价格设计，让国窖1573的品牌知名度已经随着这一“超高价”不胫而走，“超高价”也显示了国窖1573品牌价值的高度。5.2.3庞大的渠道网络白酒企业以餐饮、商超、流通、团购、名烟名酒店等渠道为主[9],国窖1573拥有泸州老窑全国性的庞大的渠道网络，分销的深度、宽度上，都比其他白酒占有更大的优势。5.2.4大气奢华的终端依托泸州老窑的渠道分销网，国窖1573和泸州老窑的系列产品形成了品牌宗族。同时，国窖1573也有店中店，也有专柜陈列，从而在高价值产品的“独立空间”展示上，也体现了其奢侈的本质。5.2.5独特的广告——可以品味的历史国窖1573的广告通过影像、声音和品味的对比，突出国窖历史悠久，传播了“这是一个