第3章 CRM战略

第3章客户关系管理战略客户关系管理远景客户关系管理的目标客户关系管理战略•企业战略：企业在市场经济体制下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标，达成目标的途径和手段进行的总体谋划。•CRM战略：企业为了优化管理客户资源，最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。3.1客户关系管理远景“有远景而没有行动是在白日做梦有行动而没有远景则是一场噩梦”——日本谚语•客户关系管理远景：•客户关系管理的目标与路径，表明客户关系管理的终极目标和努力方向。3.1.1CRM远景的要素构成要素含义要素或举例远景声明企业在未来一定时间内期望实现的目标企业远景目标客户与市场地理范围主要产品与服务核心技术竞争优势的基础价值观（参考P77表3-1）使命声明解释企业期望如何从事经营活动沃尔玛：“使平民大众有机会购买富人购买的商品”Google：整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中收益。核心价值观声明解释企业完成使命和实现远景的关键所在，以及描述测量标准，规定了企业的基本思维模式和行为模式。海尔：“真诚到永远”Google：“永不满足、力求最佳”通用汽车（Onstar服务）：提供不论到哪里都有人陪伴、乐意提供援助的安全感亚马逊公司：敏锐把握客户希望、需要什么，并迅速实现3.1.2CRM远景的形成过程•CRM远景形成的阶段性：•（1）评价经营环境•（2）创建假想对手远景•（3）尝试变革并建立商业案例•（4）确定重点与计划并进行变革阶段划分解决问题评价经营环境外部影响因素；公司和职能层次的战略与CRM、当前经营计划的联系；竞争对手分析；CRM的伙伴与联盟；CRM的组织问题；测度指标与回报；CRM财务基准；等创建假想对手远景目标客户？如何更有效地与客户沟通？怎样在体验质量、服务成本和客户赢利性之间求得平衡？适当的客户关系管理整合水平？客户洞察力及其获得？哪些是无利可图的客户及其应对？等阶段划分解决问题尝试变革并建立商业案例CRM的理由；变革的成本？回报水平？风险分析确定重点与计划并进行变革识别、验证和确定项目重点；明确对已识别项目其支持作用的项目；决定和应用重点化框架；启动快速实现的活动和实施过渡的解决方案；以唯一和一体化的方式界定和启动项目；创造CRM变革项目界定文档。3.2客户关系管理目标•客户关系管理目标的表述：•挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户•更好地认识实际的/潜在的客户•避免或及时处理“恶意”客户客户关系发展的维度客户关系管理的目标：“实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。“更多”——客户关系的数量增长“更久”——客户关系持续时间的增长“更深”——客户关系质量的提高客户关系管理目标的实现•1.“更多”——客户关系的数量增长•途径1：挖掘、获取新客户•客户关系管理中获取新客户的步骤：客户关系管理中识别潜在客户的步骤：识别潜在客户群估计客户获取的可能性制定获取战略实施获取的营销活动识别特定客户行为影响模式根据模式选择目标客户目标客户潜在关系价值分析选择潜在关系价值高的目标客户•途径2：赢返流失客户•客户细分的方法：•（1）根据流失客户的重生终身价值进行细分•（2）根据流失客户叛逃的原因进行细分•原因：蓄意摒弃的客户非蓄意摒弃的客户•被竞争对手吸引走的客户低价寻求型客户•条件丧失型流失客户•途径3：识别新的细分市场•识别新的关系细分市场，增加企业的客户关系量。•2.“更久”——客户关系持续时间的增长•途径1：客户忠诚•客户忠诚：行为忠诚和态度忠诚•忠诚客户的特征：•（1）有规律的重复购买行为•（2）愿意购买供应商多种产品和服务•（3）经常向他人推荐•（4）对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力•（5）能够忍受供应商偶尔的失误而不会发生流失和叛逃虔诚教徒极端份子1非常不满意2不满意3稍微不满意4满意5非常满意20406080100忠诚度/留存率（%）满意——忠诚顾客的价值关系营销的客户忠诚度阶梯可能客户客户主顾支持者宣传者合作伙伴者客户争取客户保持途径2：客户挽留顾客价值增加%40%35%85%30%75%25%50%45%45%0%20%40%60%80%100%汽车服务连锁支行储蓄信用卡信用保险保险中介物流配送洗衣办公楼管理软件保留顾客与公司利润的相关性•方法：实时监控和评估客户与企业的关系质量；通过对数据库的分析，了解企业当前的客户是谁，客户购买行为的特征，客户为企业创造的收益，相关的服务成本以及客户的偏好等。•针对不同的客户采取不同的挽救措施。某企业信条：1：顾客永远是对的；2：如果顾客错了，请参阅第一条！3.更深——客户关系质量的提高途径1：交叉销售（1）交叉销售可以提高现有客户对不同产品的购买。（2）交叉销售可以加深与现有客户的接触范围，增强对客户关系的支撑力度，分散关系破裂的风险。（3）交叉销售可以大幅提升客户对于企业的忠诚度，减少客户转移到竞争对手那里的可能性。（4）使客户关系更加牢固，从而提高客户关系的质量。途径2：追加销售与购买升级追加销售与购买升级可以提高客户对企业利润的贡献率客户资产•——企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力。即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间内，所产生盈利的折现价值之和。•客户资产的关键驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产•客户关系管理终极目标是实现客户资产最大化；企业要真正实现以客户为中心的经营思想，就必须重视客户的终身价值，把客户作为企业最重要的资产进行经营。客户资产构成核心交易/关系的产品与服务的现金流口碑、推荐等因素带来的新客户关系所带来的现金流交叉销售/追加销售、较高的荷包份额等带来的现金流与客户的密切互动而创造的知识的现金流交易价值知识价值成长价值推荐价值客户基础的规模客户终身价值客户资产客户资产最大化的管理途径•（1）实施客户基础管理•（2）实施客户终身价值管理•（3）建设以客户需求为导向的差异化销售渠道•（4）以客户为导向的内部业务流程重组•（5）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理3.3客户关系管理战略•CRM战略：企业为了更好地管理客户资源、最大化客户价值而制定并实施的长远目标和长远规划。•客户关系管理战略制定和实施的目的在于，向客户提供超越竞争对手和客户期望的优异客户价值，实现较高的客户满意，与客户维持长期的合作关系，并设法提高客户忠诚。3.3.1客户关系管理战略的内容•完整有效的客户关系管理战略，必须包括的内容：•（1）远景与使命•（2）客户战略•客户战略反映企业如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。•客户战略的核心要素：•客户理解客户竞争客户吸引力客户管理能力3.3.2客户关系管理战略过程CRM战略的过程模型设立CRM目标理解客户外部战略环境分析内部战略环境分析选择与结果评价设计实施监督结果反馈循环第1步：战略目标的制定加强客户识别、细分、获得、忠诚和盈返加强对组织及其服务的理解对客户当前及未来需求有清晰理解老及客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求客户满意度客户忠诚度CRM战略目标的层次性：高层：在优化客户体验，客户满意的同时，企业获得最大化利润。中层：在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户。底层：实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。企业CRM目标的具体制定过程宣布企业CRM使命长期CRM战略目标短期CRM战略目标次级单位CRM目标事业部CRM目标职能部门CRM目标个人目标最高层管理者最高层管理者最高层管理者事业部经理职能部门经理次级单位经理各个员工第2步：理解客户•（1）定义客户：谁是我们的顾客•（2）倾听客户•（3）客户分析•供应商分析、顾客分析和竞争对手分析•客户差异分析、客户细分标准、客户金字塔、客户差异矩阵。•（4）客户资源第3步：战略环境分析•（1）外部战略环境分析：•营销环境销售环境服务环境•（2）内部战略环境分析：•企业能够识别和控制的内部因素，主要包括财务管理能力、采购体系、市场营销能力、知识储备研发能力、人力资源、组织结构及组织文化等。第4步：CRM战略的选择、实施和反馈•战略选择：关键：根据期望目标，制定选择与评估标准。•战略实施：重点：导入和应用CRM战略思想，并在其指导之下，开发和应用正确的业务和技术实施流程，以实现企业的整体目标。•评估和反馈：客户价值是否提升、成本是否降低、效率和效益是否增长。3.3.3CRM战略实施的关键成功因素•1.战略实施过程协调一致•组织内部有机整合战略意图，使CRM战略与企业使命和远景保持一致，与其它相关战略取得协调意志。•战略实施的主体之间、主体与管理流程之间的相互配合，相互适应，使他们共同服从于企业整体的客户关系管理战略的导入和实施。•2.战略实施主体的积极性•高层领导的认同和支持；部门管理人员的积极倡导；各方面专家的参与与融合；高效的指导委员会的设立。CRM体系的构建•案例：联邦快递的客户关系管理体系–(1)专业物流配送商–所有顾客可借助网址HTTP://www.fedex.com/同步追踪货物状况–在线交易软件BusinessLink–要于顾客相配合，针对顾客的特定需求–(2)联邦快递的客户服务信息系统•自动运送软件（PowerShip、FedExShip)•客户服务在线作业系统(CustomerOperationsServiceMasterOn-lineSystem,COSMOS)案例：联邦快递的客户关系管理体系(续)•对员工进行管理以提供顾客满意度方面的具体方案：–建立呼叫中心，倾听顾客的声音•接听电话•主动打出电话与客户联系，收集客户信息•中心员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格才能正式接听顾客来电–提高第一线员工的素质•招收新员工，做心理和性格测验•入门培训强调企业文化–运用奖励制度•理念：只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅要做好自己的工作，而且主动提供服务