第3章CRM远景与目标

第3章CRM远景与目标教学目的•了解客户关系管理的远景•掌握客户关系管理的目标/终极目标•了解客户资产、客户终身价值等基本概念教学重点•客户关系管理远景的形成过程•客户关系管理的目标/终极目标教学难点•客户关系管理目标3.1客户关系管理远景远景是企业理念的一部分,它阐述了企业所能达到的未来理想状况。远景不同于目标,它不仅有助于人们决定自己的奋斗目标,更重要的是它具有激励和指导作用。因而，企业远景规划具有导向和激励等功能。3.1.1客户关系管理远景的重要性客户关系管理面临许多挑战客户的转换成本和忠诚度下降新的分销渠道和媒体难整合、成本高市场和交换正促使制造商抛弃中间环节于是，企业采取诸如销售自动化等策略性的措施策略性的措施解决不了问题无法测度客户价值缺乏有关客户真实需求的洞察力缺乏对待不同客户的战略方法客户关系管理远景可以解决问题从战略角度看待客户关系持续努力流程、行动和组织结构的变革、能力提升客户关系管理远景——战略思维终极目标努力方向3.1.2客户关系管理远景与战略远景客户关系管理远景应该包括三个方面：关于企业未来的远景声明、解释企业期望如何从事经营活动的使命声明、核心价值观念的声明。远景声明明确企业在几年内可以达到的目标是从企业高层出发来构建的，是企业内部和企业外部的参照点，整个企业都要围绕该远景展开例子中国联通：创国际一流电信企业，做世界级卓越公司中国移动：成为卓越品质的创造者要素关键问题企业远景什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？企业对生存、成长和盈利性的投入水平如何？我们从事经营的目的是什么？在从事什么业务？应该专注于一个产业，还是多元化？如果选择多元化，应该相关多元化吗？目标客户与市场企业想要确定的目标市场是什么？谁应该是企业的客户？企业希望满足其什么需求？地理范围企业应该服务哪些地理区域？企业应该在地区、国家，还是国际、全球的范围内展开经营活动？主要产品与服务企业提供的产品与服务范围是什么？核心技术企业希望拥有什么类型的技术？竞争优势的基础企业应该保持哪些独特能力？客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？价值观企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？表1企业远景的要素与关键问题使命声明使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业存在的价值，是企业进行所有活动的根本的原因企业定位维度要以客户为取向，即站在客户的角度来思考例子沃尔玛：使平民大众有机会购买富人购买的产品Google:整合全球范围内的信息，使人人皆可访问并从中受益雅芳：比女人更关爱女人！核心价值观念声明（指导原则）核心价值观念声明规定了企业的基本思维模式与行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念例子海尔：真诚到永远！西门子：致力于成为优秀企业公民！Google：永不满足，力求最佳远景声明：以高新技术改造机械装备工业，率先使所经营产品升级换代至世界一流水准，成为中国机械装备工业的标志性企业使命声明：创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献一切为了客户，一切源于创新核心价值观念声明：先做人，后做事，品质改变世界举例：三一重工的远景3.1.3客户关系管理远景的形成过程策略高层领导要重视并积极参与注意远景声明的确定方法加强沟通，使远景声明被人们接受形成过程的四阶段评价当前经营环境创建假想对手远景尝试变革并建立商业案例确定重点与计划并进行变革通过各种信息的收集评价企业面临的外部市场、竞争环境及自身的客户战略等目标客户的定位、成本和受益之间平衡、如何对待无利可图的客户等回答企业经营的理由、回报水平、风险分析、通过商业案例的建立反思企业的客户关系管理状况等识别重点、快速启动、以文档的形式明确计划等最终的理想状态和实现途径是客户关系管理远景具有的两项关键的因素客户关系管理远景必须回答企业当前的处境企业未来的努力方向未来将处于什么状态如何实现，等等3.2客户关系管理目标关于客户关系的主要目标，可以概括为：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理恶意客户具体为：获取新客户——“更多”延长客户关系生命周期——“更久”提升现有客户关系的质量——“更深”（a)（b)（c)客户关系数量增长N（数量）t（时间）客户关系质量增长延长客户关系维系时间D（深度）图1客户关系发展的三个维度3.2.1“更多”—客户关系的数量增长挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径老客户会流失，企业业务要扩大，所以要挖掘和获取新客户获取新客户的步骤识别潜在客户群估计客户获取的可能性制定获取新客户的战略实施获取有价值潜在客户的营销活动识别潜在客户的步骤识别特定客户行为的影响模式根据模式来选择目标客户选择潜在关系价值高的目标客户目标客户潜在价值分析识别出目标客户识别潜在客户传统方法产品属性人口统计特性购买数据沟通激发购买欲望识别潜在客户现在方法采用数据挖掘技术，探索客户特征与购买行为之间的模式，开展营销活动，把潜在客户变成现实客户。赢返流失客户具体步骤：对流失的客户进行排序找出最具潜在价值的客户，然后再重点突破司道斯（Stauss）和弗雷吉（Friege）提出的方法重生终身价值分析法叛逃原因分析法•重视“重生”原因流失客户较熟悉企业的产品和服务企业能够对流失客户开展针对性的服务成功赢返流失客户能增强企业对客户的认知容易实现从潜在客户向现实客户的转变•流失客户的分类蓄意屏弃的客户：没有价值非蓄意屏弃的客户：努力挽留但失败了被竞争对手吸引走的客户低价寻求型客户条件丧失型流失客户：因年龄、地理位置变化而流失识别新的细分市场识别新的关系细分市场，增加企业的客户关系量3.2.2“久”—客户关系持续时间增长客户关系管理的首要任务是什么？培养客户忠诚的目的是什么？客户忠诚真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面，即客户对自己偏爱的产品和服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买忠诚的客户具有的五个特征（GrifffinandLowenstein）有规律的重复购买愿意购买供应商多种产品和服务经常向其他人推荐对竞争对手的拉拢或者诱惑具有免疫力能够忍受供应商偶尔的失误“客户忠诚梯”模型（Christopheretal.，1991）伙伴倡导者支持者客户采购者潜在客户客户总体强调长期忠诚度强调一次性交易客户挽留挽留一个现有客户比吸引一个新客户更经济；客户挽留率每增加5%，可增加公司60%的利润如何实现客户挽留？首先对客户信息进行分析，然后提供客户再次购买的决策信息，在有效地提高了客户对企业的信任后实现了客户挽留。GriffinandLowenstein（2001）将客户挽留的对象分为两种：留住的客户和危险客户•前者指的是曾经多次购买并且表现出5种忠诚特征中的一种或多种的客户；后者指的是多种迹象表明在未来有可能发生流失或叛逃的客户•留住的客户——通过为客户提供更高价值的产品或服务培养客户忠诚度•危险客户——积极探寻客户不满意的原因，针对存在的问题，采用服务挽救或其他措施，力争稳定这种危险关系，避免客户流失或叛逃3.2.3“深”度成长——客户关系质量提高客户关系的深度成长主要是指客户关系质量的提高，即交叉销售、追加销售与购买升级行为。交叉销售是指企业借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式是努力增加客户使用同一家公司产品或服务的销售方法交叉销售既可以扩大企业产品或服务的销售，又可以提升客户关系追加销售与购买升级追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向高盈利产品的现象3.3客户关系管理终极目标——客户资产客户关系管理的终极目标是实现客户资产的最大化3.3.1客户资产的定义和驱动因素客户资产的定义客户资产是指企业当前客户和潜在客户的货币价值潜力用财务的方法描述，客户资产就是所有客户为企业带来的未来盈利的折现价值之和客户资产的关键驱动因素价值资产品牌资产关系资产客户资产图2客户资产框架模型价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色由价格、质量、服务等因素驱动品牌资产是客户对品牌的主观评价在客户获取、重复购买中扮演重要的角色由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等构成关系资产指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向在客户挽留、客户购买成熟品牌产品方面有决定性影响由客户忠诚项目、特殊认可项目构成价值资产、品牌资产和关系资产相互影响、相互制约，共同决定客户资产对于不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重企业要界定本行业最重要的客户资产及其驱动因素，并采取针对性的策略提升客户资产3.3.2客户终身价值（CustomerLifetimeValue,CLV）客户终身价值的定义客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和影响客户终身价值的因素客户盈利性：在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润客户关系生命周期：初识期、矜持期、平稳期、思异期、稳固期贴现率客户终身价值与客户资产客户资产是企业所有客户终身价值之和，由客户基础的规模和客户终身价值决定客户终身价值由交易价值、推荐价值、成长价值和知识价值组成客户带来的交易价值--交易/关系的产品与服务的现金流忠诚客户的口碑、推荐等因素带来的推荐价值—即其他客户关系的现金流成长价值—交叉销售/追加销售等带来的现金流知识价值—因与客户的密切互动而创造的知识的现金流交易价值推荐价值成长价值知识价值客户终身价值客户基础的规模客户资产图3客户资产与客户终身价值结构•交易价值是构成核心交易/关系的产品与服务的现金流，是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值•推荐价值是指因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流口碑沟通在决定和影响消费者的态度和行为方面扮演非常重要的角色企业要加大情感投入、服务质量和客户感知价值三个驱动因素，强化积极口碑•成长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流•知识价值主要指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值。比如，企业根据客户的意见开发的新产品，等等斯隆管理学院海皮尔教授等人的研究成果：他们对计算机、化工、科学仪器、半导体/电子加工设备、电子装配线和表面化学器械等产业进行了综合研究，结果发现许多具有重要商业价值的创新都是来源于产品的使用者或是由用户与供应商共同开发的，而不是靠产品制造者自身。在产品创新过程中，对客户知识的有效管理至关重要。3.3.3客户资产价值最大化实施客户基础管理企业需要识别新的有价值的客户来扩大企业客户的基础；同时运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额具体做法可以在客户关系的多、久、深三个维度进行客户基础拓展实施客户终身价值管理客户在不同的关系生命周期会有不同的需求，企业可以通过了解客户不同关系生命周期的不同需求来开发产品和服务，实现营销和销售的精确化制造例子：本田公司开发Civic牌汽车满足单身年轻人的需求，开发Accord牌汽车满足这些年轻人成家后的需求建设以客户需求为导向的差异化销售渠道渠道影响力在消费者购买决策中的作用日益上升，企业要通过渠道差异化建设和渠道资源的优化配置，提升客户资产价值例子：某美国电话公司根据消费者对渠道偏好需求，调研通过实施“渠道转换计划”，将自己5%的业务量委托给较低成本的渠道，一举为公司节省了1500万美元的成本支出，同时还带来了4000万美元的营业收入增长以客户为导向内部业务流程重组通过实现内部业务流程与客户需求取向相一致，提高客户的满意度，进而提高客户资产价值例子：美国一家美容沙龙为了塑造其高端品牌进行了大量投入，但其糟糕的“纽约快餐式”客户预约服务却吓跑了许多本想得到“巴黎式情调”服务的客户。后来美容沙龙的管理层及时调整了呼叫中心的预约流程，设定了更高的客户服务标准：负责客户预约的话务