强生中国腾讯2009年线上推广方案

强生（中国）——腾讯09年网络推广提案目录12腾讯最新媒体介绍3强生（中国）产品线和受众分析腾讯09年活动计划与强生（中国）契合点4腾讯09年网络资源全推介5强生（中国）09年网络传播建议1腾讯网——最新媒体介绍——全球网站流量排名，腾讯是唯一一家中国本土进入前十的互联网公司，凝聚力的核心来自“中国亿万网民”。腾讯网——最新媒体介绍腾讯网（）是服务于全球华人的国内最大的中文门户网站，是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。腾讯网相关数据(日均）：网站总流量：14.6亿首页流量：4125万独立用户数：98,475,128活跃用户数：3.1亿内容页流量：12.7亿首页停留时间：2.6分钟平均单个页面停留时间：3.7分钟数据来源：腾讯网2008年9月中国网站多元化发展，门户网站仍是主流中国的互联网呈多元化发展，门户网站仍然是主流ＡＣ尼尔森发布最新的调查数据显示，电视和互联网正成为社会大众获取奥运第一手信息的两大最主要途径，腾讯网等门户网站占取八成“奥运流量”Source:Alexa.com四大门户网站中腾讯网流量排名第一四大门户中腾讯流量最高，并一直保持高速成长及流量和独立访问人群的优势腾讯网QQ.COM新浪网sina.com.cn网易163.com搜狐Sohu.comTom.com27.416.013.712.910.18.76.96.44.54.23.43.22.92.70.74.722.55.24.8腾讯网在网民最关注的频道渗透率领先腾讯网在网民最关注的新闻、娱乐、音乐的渗透率均处于领先位置育儿频道房产频道美食频道教育频道动漫频道军事频道女性/女人频道科技/数码/IT频道旅游频道汽车频道读书频道星座频道时尚频道财经频道游戏频道体育频道音乐频道娱乐频道新闻频道TOP5网民频道渗透率排名0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%腾讯69.91%56.82%30.12%21.21%11.20%新浪40.47%36.48%41.14%25.41%8.68%网易38.37%30.59%30.34%0.21%0.50%搜狐32.05%26.34%31.79%33.50%0.77%新闻娱乐体育游戏音乐腾讯网频道渗透率与竞争对手的比较腾讯网的用户—中国网民的典型样本人群特征描述：大、中学生，有强烈的品牌意识，积极主动的吸收品牌信息，有很大的品牌培育空间。本身没有收入来源，消费主要来自于家庭。掌握一定的家庭消费话语权。人群特征描述：大学生和初入社会的年轻白领。时尚，敏感，活跃，积极，乐观，理想主义者。有一定经济基础，消费大于收入，追求更高层次的品牌体验。学生族年轻新贵人群特征描述：社会中坚力量，有稳定的收入来源，能够有效地支配自己的收入。是购买的决策者。交友广泛，热衷旅游和社交活动。注重品牌知名度和产品质量办公室白领人群特征描述：理性消费者，家庭购买的决策者。有较强的生活和理财观念。购买时会注重产品的性价比及使用者的评论。对于社会热点事件关注度极高。商务精英腾讯网超过3亿的活跃用户群，是中国网民的典型样本腾讯网在25-35岁的主力消费人群渗透居各门户网站之最-28.95%中国互联网用户绝对值腾讯网用户主力消费人群比例是门户之最28.95%主购买资源全方位广告接触营销工具优势——量大质优、方式多样、精准定向、二三级城市强力覆盖QQIM：用户最活跃，人群覆盖最广泛的即时通讯平台日均消息数：46.8亿次用户日均在线总时长：6.27亿小时IM形成一键进入腾讯全方位在线生活平台一键切换，直接满足网民上网四大类需求“沟通、信息、娱乐、商务”各类产品在其领域中的地位都名列前茅这些产品为腾讯创造了新的商业价值中国流量第一的门户网站腾讯网迷你首页——3亿用户的每日资讯第一站新闻Tips—资讯第一时间直达用户桌面跟随IM登陆窗口弹出，占据用户桌面的独家强势媒体帮助品牌有效提升影响力迷你首页助力——3亿用户每日资讯第一站越来越多的客户选择互联网，选择腾讯网2强生（中国）产品线和受众分析——强生（中国）多个产品线的目标受众是哪些人？这些目标消费者的网络行为是怎样的？他们更倾向于接受什么样的信息传递？强生（中国）产品线分析•年轻目标消费者16-28岁，少女群体洁肤和润肤需求•卡通形象宣传；日常生活必备品；杀菌防水避免伤口感染；•专为宝宝设计的护理品，强调产品柔软温和，高品质原料•年轻女性白领为目标群体，强调肌肤洁净细腻•年轻白领、大学生等年轻女性消费群体；强调舒适、贴合肌肤•时尚、前卫的成年女性为目标消费群；强调洁净、干爽、自然•口腔护理和保健；强调舒适、安全，全面呵护口腔卫生强生（中国）主要受众群网络行为分析强生（中国）产品线的主要消费群体：–女性——青春少女、年轻时尚女白领、成熟女性群体目标消费群网络行为分析：–教育程度、收入、个人素质等相对较高–网络浏览行为较为普遍–网络音乐、即时通讯、论坛、网络购物等是主要的互联网接触点–对互联网有较高的参与积极性–互联网已经成为影响女性网民的最佳渠道产品和受众分析小结：从强生产品和主要受众群的简单分析可以看出：–强生（中国）的产品非常适合进行网络推广–不同的目标消费群有不同的互联网接触点，根据受众的网络接触行为进行定向传播，是最节省投放成本的做法–选择什么样的网络推广方式，取决于对目标消费者需求的正确理解和对互联网推广操作的熟悉程度强生（中国）竞争对手在腾讯网做了哪些推广？事例1：“七度空间游乐园”线上&线下推广案例事例2：“南山奶粉”&腾讯育儿互动体验营销案例事例3：东洋之花“广告女主角大搜索”明星营销选择腾讯QQgame系列flash游戏作为活动平台，推广活动将以七度空间产品包装作为参与方法，为消费者提供游戏积分兑奖活动。七度空间游乐园——总体策略通过以QQ虚拟奖品为诱因，互动游戏的方式调动起消费者的参与，与消费者近距离沟通，达成目标。事例1：“七度空间游乐园”网络推广海底大捕捞企鹅飞天赛猜字小鸟浮生记疯狂躲避球多款游戏轮换推出，可以是每月一换或没季度一换，增强趣味性关于活动——游戏设置事例1：“七度空间游乐园”网络推广关于活动推广辅助资源——推广资源规划终端产品外包装客户端QQ.COM除了通过虚拟奖品资源进行拉动以外，纵横交错，线上及线下资源进行整合传播。腾讯虚拟奖品资源会员红钻黄钻蓝钻绿钻购物券QQ群All-in-oneQQIM娱乐频道女性频道星座频道腾讯线上资源七度空间线下资源QQ论坛Qbar事例1：“七度空间游乐园”网络推广线下推广-产品外包装及终端配合事例1：“七度空间游乐园”网络推广推广目标：提升亚华乳业的企业及南山奶粉的品牌形象和品牌美誉度；影响目标消费者及潜在目标消费者消费行为，提升南山产品销售量推广受众：所有正在育儿的年轻父母们，其中以25-35岁女性为核心推广方式：1）腾讯整合南山奶粉的资源，为南山奶粉量身定做开辟育儿频道，以专业、权威的资讯为年轻父母们指点迷津，南山奶粉为腾讯开放所有终端资源，实现“用资源换资源，以平台托平台”的双赢。这种企业间强强联合的“异业合作”，相信将成为一种新型的革命式营销方式2）以QZone、QQ爱墙、QQ宽频等为活动平台，以新任父母关注的育儿话题为突破口，通过激励受众参与“智慧妈妈分享计划”，实现消费者与品牌的互动体验和关注事例2：南山奶粉&腾讯育儿战略合作互动式体验营销►Measurability可衡量的效果传统广告的费用昂贵但效果衡量含糊、误差大；在线广告效果的跟踪和反馈更加直接和精准该阶段推广周期为2个月，育儿频道总流量达3400万，日均流量约为56万从用户分布来看，最大的用户群集中在广东、浙江、山东、湖南等省►Measurability可衡量的效果传统广告的费用昂贵但效果衡量含糊、误差大；在线广告效果的跟踪和反馈更加直接和精准该阶段，硬广投放天数合计46天，总曝光数达40亿，总点击数达133万，相当于有133万次机会提升用户对品牌的偏好►Measurability可衡量的效果与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计，有效减少广告支出的浪费•活动于7月18日开始，截至8月18日，智慧妈妈活动页面流量PV4,685,178，平均每天PV量为117,129。各项活动参与人数为：网络答题13154人；博客大赛520人；征文大赛818人•活动切合目标受众的生活方式、满足新新父母的育儿需求，从而获得了较高的回应率和互动效果推广目标：东洋之花签约吴建飞之后，面临一系列的推广活动。要让更多人知道这一消息，并充分利用明星的人气为东洋之花注入新的活力推广受众：16-28岁学生、新城市青年以及小白领，女性用户为主推广方式：QZone作为推广平台，以选秀评选形式展开，利用吴建飞偶像在目标受众心目中的地位，开始引爆“广告女主角大搜索”的活动，实现消费者与心中偶像的互动和关注。事例3：东洋之花“广告女主角大搜索”明星营销东洋之花与腾讯共同建立立体推广矩阵双方集中火力推广品牌活动广告数据统计：广告总爆光：12.87亿次；页面总流量：520万次；品牌空间总曝光：565,562,7次；活动参与数：628,403次；互动数据统计:参赛用户：8524人；投票总数：5,593,620票；单个选手最高投票数：890,480票；►Measurability可衡量的效果无论在广告数据还是用户参与数据上，对活动效果都进行跟踪和数据统计，明确把握整体推广产生的效应-数据2007年3月1日-2007年4月11日►InteractiveExperience互动式的体验用户从被主题吸引到热情参与，并且在参与过程中不断深入体验，消费者在活动中因为明星效应与品牌逐渐建立亲密关系。参与（Engagement）：通过参与实现关注消费者根据活动要求，上传对应主题的内容即开始体验通过参与对她们有吸引力的主题活动，拉近与品牌的距离享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注以“广告女主角”作为活动吸引点，符合目标群体的心理需求用户只须上传照片参与网络票选，将获得与偶像合作的机会，各种精美的限量版礼盒。10强选手的统一培训把线上线下完整地融合在一起健康的层层筛选机制引起参与者充满喜悦的竞争心理掌控（Empowerment）:让用户可以掌控自己的关注参赛用户可通过拉动身边的朋友投票给自己的作品增加人气参与投票的幸运用户可获得品牌和腾讯提供的各种奖品，促进广大用户参与的积极性活动传播和宣传精准锁定品牌所要的目标用户，和正确的消费者建立联系►Navigation精确化的导航为将活动精准定向到年轻女性群体，活动放大了品牌签约人的效应，并利用了在它们心目中受欢迎的奖品-Q币，准确吸引到了用户。腾讯的QQ群平台的运用成为了后援团和参赛选手拉票的舞台。网友自发产生的QQ群参赛选手完全符合品牌所需人群3强生（中国）09年网络传播建议——对强生（中国）不同产品线的目标消费群体，应该采取什么样的网络推广方式？强生（中国）的网络推广面临以下问题：目标消费者在网上做什么?怎样把目标消费者找出来？对目标消费者说什么？用什么方式跟目标消费者去说？如何解决上述问题？传播建议知道/了解熟悉选择/判断口碑影响品牌网络推广过程——传播漏斗第一步：尽可能扩大告知用户的范围第二、三步：让用户通过品牌活动中获得她们想要的信息、让目标用户从情感上认可品牌第四步：意见领袖口碑影响传播漏斗——前期告知范围越大，进入传播漏斗的人就越多，最终被影响购买行为的目标用户就越多传播建议知道/了解熟悉选择/判断口碑影响品牌网络推广过程——传播漏斗定向信息发布（定向目标消费者）互动活动沟通（学习、交流、分享、情感认知）意见领袖(直接影响购买）•TTT定向广告工具对强生目标消费群定向传播•适合于强生（中国）各产品线的互动活动（Qzone、Q秀、QQmusic、IM、QQ会员等多种互动方式结合）•意见领袖活动组织，引导舆论方向（线上线下结合）传播建议小结：目标群体推广需求推广目的产品线推广计划和方式