2008.4中外广告史试题及答案

2008年4月自学考试福建省中外广告史试卷课程代码0641一、填空题(本大题共11空，每空1分，共11分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1．近代广告发展最显著的标志是报刊广告的出现。2．18世纪早期，英国加强对广告的管理，除征收印花税外，还开征广告特税，这在一定程度上限制了报纸广告的自由发展，但促进了广告表现手法的革新。3.我国的专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。4．1907年，英车国颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》，明确禁止广告妨碍公园及娱乐场所或损及风景地带的自然美。5．最能代表中国古代广告这一特质的是文字广告中的灯笼广告和对联广告。6．我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》。第一编-2-537．1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性的广告机构。8．1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志日本广告代理业的开始。9．我国第一部专业性的广告杂志是1981年7月15日开始出版的《中国广告》。10．目前世界上最大和最有权威的国际广告组织是国际广告协会。二、单项选择题(本大题共1O小题，每小题1分，共10分)11．目前，世界上最早的印刷实物——宋代印刷铜版，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告早多少年?(C)A．一二百年B．二三百年C．三四百年D．四五百年12．世界上第一家专业广告公司是美国人于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司(A)A．帕尔默B．艾尔C．克劳德·霍普金斯D．乔治·路威尔13．美国广告史上最早的广告法案是(A)A．《普令泰因克广告法案》B．《印刷油墨法规》C．《订正广告法案》D．《惠勒——李·对联邦贸易委员会的修正案》14．近代向现代(1850--1920年)过渡中，广告业发展的重要标志是(D)A．广告部B.广告社C．美术设计公司D．广告公司15．1994年10月27日，我国颁布的《广告法》核心内容是(A)A．广告的真实性B．广告的科学性C．广告的合法性D．广告的专业性16．1666年，第一个正式在报纸上开辟了广告专栏的报刊是英国的(A)A．《伦敦报》B．《每周新闻》C．《新闻周报》D．《泰晤士报》17．我国第一个广告学专业在创办，并于1984年9月招收首批本科生，从而使我国的高层次广告专业人才培养走上正规教育的发展轨道。(C)A．北京大学新闻系B．北京广播学院新闻系C．厦门大学新闻系D．深圳大学传播系18．在美国广告管理中，最重要的行业自我管理机构是下面哪一个?这个机构除了对行业组织的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规做出反应。(C)A．4A广告协会B．ANA广告协会C．美国广告联合会(AAF)D．全国广播家协会(NAB)19．五四前后，我党在利用报刊宣传自己的政治主张的同时，也注意利用广告作斗争，把广告的重要版面留给进步书刊和国货做广告，进行反帝、反封的爱国主义宣传。比较早的是李大钊、陈独秀创办的刊物，是下面哪一个(B)A．《湘江评论》B．《每周评论》C．《天津学生联合会报》D．《向导》20．世界最早的叫卖广告管理法令是法国的(A)A．《叫喊人的法则》B．《普令泰因克广告法草案》C．《商业、手工业引导法》D．《关于欺诈及假冒产品或服务》三、名词解释题(本大题共7小题，每小题3分，共21分)21．广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或与同行业团体机构共同制定的广告公约。22．“AE制”是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。23．广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布的广告经营体制，改为媒介通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，既客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不在直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。24．商品命名广告汉代以来，商人为保住自己的商品商场，多以该产品的能工巧匠的名字或商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象。25．商品细分广告代理制度26．《广告管理暂行条例》1982年2月6日国务院颁布《广告管理暂行条例》这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规27．世界广告行销公司（简称WAM）是一个颇具影响的世界性的广告行业组织。四、简答题(本大题共7小题，每小题5分，共35分)28．简述20世纪30年代的中国广告发展特点。29．简述我国广告代理制的发展过程。我国的广告代理制是从20世纪90年代发展起来的。1.1993年10月广告代理制开始试点，1994年逐步在全国范围内推广。我国推行广告代理制试点工作的具体措施。1.试点媒介范围目前指选择报纸、广播、电视为试点媒介。随着工作进展将扩大范围。2.对客户的要求只要是在试点地区发布广告，就必须委托有广告代理权的公司代理业务。不得直接与媒介联系发布。3.对试点地区报社、广播电台、电视台的要求报社、广播电台、电视台必须把发布和承揽分开，媒介发布广告应委托有代理权的公司代理。然而，对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等媒介可直接承揽。4.对广告公司的要求广告公司为客户代理广告业务，要为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够为客户广告费用提供担保。这个规定保证了广告公司必须向媒介负责。一是设计、制作能里要上档次。二是广告公司要保证媒介单位的经济利益。5.媒介单位成立广告公司的问题报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。6.广告代理费的标准广告公司收取代理费的标准是广告费的15%。30．简述美国专业广告教育的特点。（1）20世纪初从业人员的培养主要是以学徒形式在广告公司进行。31．简述国际广告代理方式。32．简述现代广告(1920年以后)发展的特点。33．在近代向现代广告过渡时期，简述广告事业的发展情况。34．简述国际广告界行业性协会主要有哪些?五、论述题(本大题共2小题，第35小题11分，第36小题12分，共23分)35．论述中国公益广告的演变过程。我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。纵观历史，中国早期的公益广告多为军事性、政治性广告。但也有极少的社会服务性公益广告。公益广告活动经历了一个由自发到自觉，由政府部门到企业及媒体参与的发展过程。现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以1986年的电视广告“节约用水”为标志，这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台联合制作。36．论述五四运动前后广告发展情况。(1)报刊广告持续发展；五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介。(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；①广播广告。②路牌广告。③橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的20年代初。④霓虹灯广告。(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。