【饮料营销策划】也谈饮料企业的场景化营销

中国饮品业全价值链咨询专家咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销【饮料营销策划】也谈饮料企业的场景化营销文/东方盛思李珊珊在饮品行业近几年持续低迷的状态下，很多企业已经无法单纯依靠大手笔强势的广告宣传、产品成本优势、强大的渠道覆盖力和经销商掌控力，来挽回销售业绩下滑的颓势，直接面对消费者，在洞察消费者需求的基础上，塑造和提供一个真实的、零距离、立体化的消费情境或场景，进行消费者教育和引导，逐渐获得消费者的认可和接纳，成为饮料营销策划工作的新路径选择。（一）饮料营销策划中的场景营销“场景”最早应用于影视剧术语中，指的是在一定的时间、空间内由人物关系构成的具体情景，主要通过人物的行动和事件来表现剧情内容的发展。而营销环境下的“场景”则指的是，消费者在真实的生活中，正在经历的或可能需要的关联产品或服务。如电影院门前卖爆米花、火锅店旁边卖凉茶等等。营销者通过形象、生动化的连续镜头，为消费者描绘出使用某种产品或消费某种服务时的美好画面，从而抢占消费者的心智资源，引导和激发起顾客的购买和消费的欲望，并使消费者在任何一个不经意的碎片时间，能够自然联想和回忆起这种产品或服务的关联信息，这样一种营销过程或手段，就叫做“场景营销”。吃饭，逛街，购物，睡觉，聚会，唱歌，旅游，加班，休闲，网游……消费者的每一种日常生活，都可以挖掘和营造出新的消费场景。场景营销的意义就在于，创造一个消费的具体情境，让消费者在身临与其类似的生活场景中时，能极其自然地对应联想到这个品牌及其产品，能够产生要购买的意识和消费的冲动。在这些具体的消费场景下，饮料营销策划者要做的是，匹配相应的消费品支撑让消费者能够去体验，不同的饮料企业要做的就是每种消费场景的占位，往往抢先场景占位的，都能开辟这种消费品的领导者地位，因为他们抢先占领了消费者的心智资源，只要消费者处于或者将要处于这种场景下，就会优先联想到企业的这中国饮品业全价值链咨询专家咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销种消费品及其品牌。具体来说，场景营销对于销售者的价值表现在三个方面：（1）加深了顾客的品牌记忆，迅速提升品牌知名度场景营销不是对消费者进行片面、纯粹的枯燥说教，一般在那种情况下，消费者往往对品牌没有留下什么深刻印象，反而会心生厌恶之感，而场景营销的好处在于，它预先为顾客营造了一幅值得憧憬期待的画面想象，且是消费者够得着的，在这种烘托渲染之下，消费者往往能瞬间记住品牌，并随着画面反复回忆对品牌及其产品的记忆不断加深，由此企业于无形之中提升了品牌的知名度和美誉度。（2）有效地进行销售引导，为消费者营造体验的场景场景营销的一个重要作用就是消费引导，为消费者勾勒一幅美好的生活画面情境，就是为了能说服和引导顾客来消费，让其想象真实体验到消费某种产品或服务时，自己能够获得的身心愉悦感受。（3）与消费者展开定制化互动，触发其在真实情境中对产品的需求设定一个真实的能够体验到的情境，让消费者亲身实践参与其中，真实感受到产品及品牌对自己的价值，触发其潜在需求和消费冲动，从而形成顾客与品牌之间的快速连接和交互。（二）饮品企业场景营销的成功案例一款好的产品，一旦有了场景化营销，不单单是打造出了一个爆款产品，更是能在场景之下开创出一个新的品类，从而树立起一个响亮的品类领导品牌。现在就来看看，那些因场景而开创了新品类，一跃占据品类“老大”的饮品企业。1.王老吉——“怕上火，喝王老吉”凉茶饮料千千万，且早在几十年前就出现了，而王老吉凭借一句“怕上火，喝王老吉”却一飞冲天、一鸣惊人，引来了凉茶行业呈几何裂变式增长。可以说，在“王老吉”、“加中国饮品业全价值链咨询专家咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销多宝”等出现之前，消费者对凉茶饮料的认知是模糊的：“中医、药味、不好闻、不好喝、颜色不好看、养生……”，概括了顾客对凉茶饮料的全部印象，消费者也似乎普遍认为只有在身体需要调理养生之时，才会想到要使用凉茶。而面对顾客的这些混乱的认知，王老吉以预防上火的场景抢先占位，与其他凉茶企业的核心价值区分开来，为消费者明确树立了一个“上火”的场景：“吃烧烤”、“吃大量油炸膨化零食”、“熬夜看球”、“打火锅”、“重口味吃辣”、“高温暴晒”……王老吉在这种种场景下唤醒了消费者内心的“降火”、“下火”需求，以电视广告上的人们纷纷畅饮红罐王老吉的愉悦场景、动感时尚的广告词“怕上火，喝王老吉”的氛围营造，有力地在消费者心智中占据了祛火凉茶的定位，并使这种场景深入人心，使消费者关联到相应的场景时自然联想到红罐王老吉，从而持久地影响着消费者的购买决策。2.六个核桃——“经常用脑，多喝六个核桃”六个核桃打出的宣传是“经常用脑，多喝六个核桃”，诉求表达直接透明，更难能可贵之处，是它塑造了品牌传播的场景化。核桃乳饮料补脑，不管是否确实达到补脑的功效，但在消费者心智中，已经顺理成章地占据了一定认知，而在“六个核桃”面市之前，还没有一个核桃乳企业如“露露”、“大寨”等首先进行“补脑”的占位，在养元的广告视频中，六个核桃直接刻画出了学生一族分别在家熬夜复习、教室课间休息、考场答题等具体场景，不经意间植入“六个核桃”产品，并由鲁豫反复吟诵“经常用脑，多喝六个核桃”，将目标人群直接聚焦到学生、白领、儿童等需要补脑人群，由此明确了“六个核桃”的消费场景，开辟出礼品市场的健脑诉求。3.红牛——“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”功能饮料提神抗疲劳的功用众所周知，然而纯粹地向消费者灌输“提神醒脑，补充体力”，恐怕能记住品牌的消费者少之又少，而红牛采用“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的中国饮品业全价值链咨询专家咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销场景营销后，给体力透支疲乏者一个具体化、详细化的消费动因，不但在口渴之时，在困了、累了的时候，也可以想到让红牛来帮助恢复体力。这种场景设置让更多的消费者了解到红牛，想去体验红牛的能量供应，如此，红牛以加班熬夜的消费情境，使红牛这款功能性饮料获得市场的大量拥趸。4.营养快线——“早上来一瓶，精神一上午”娃哈哈营养快线以“牛奶+果汁“的产品搭配开创了一个新品类：牛奶是营养价值较高的动物蛋白，果汁是富含维生素的营养饮品，而这两种营养强强联合，可以直接充当代餐饮料。而如何使这样的好产品在消费者的心智中占据了独一无二的位置，经过无数次消费者实地情景调研及探讨，营养快线以“早上来一瓶，精神一上午”，将产品与和消费者自己的生活结合起来，将场景核心锁定在早上和“精神”这两个词上，前半句点明消费的具体场景，是早上可作代餐饮料，后半句则直接切入到产品给消费者带来的好处，在消费者的认知中，使营养快线占据了早餐代餐饮料的心智认同很快在消费者心中落地。由此在2009年卖出赶超中国第一罐王老吉的销量，成为年度内销售爆款单品之一。（三）结语由上述案例可见，场景化营销的本质是以人为本，以顾客为本，是消费者情感营销和体验营销的结合，它至少包括四个方面的内容：消费者、需求、产品、场景，成功的场景营销，遵循以下几个原则：（1）场景营销的结果主要是影响目标人群的心智，将目标人群自然带入、融入了产品的场景中，触发目标人群的视、听、触、嗅等神经，充分刺激其感官、情感、思考、联想等体验；（2）只有针对特定场合、特定需求的场景营销，才能给用户带来身临其境的体验，为此，营销团队必须经过详密的消费者需求调研与探讨，发掘出消费者可能的真实的消费场中国饮品业全价值链咨询专家咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销景，通过巧妙而不牵强的方式表达演示出来，而达到营销目的；（3）考虑到用户体验，场景的设置不需要太复杂，通过场景中的若干相关元素，将产品植入场景，影响消费者的情绪（感官），有效进行产品（品牌）或服务的推介，进而对目标人群的心智施加影响，使其产生自发的实际性购买行为。