战略地图案例

第一部分引言1.1NE公司发展现状概述始建于1989年的NE公司是一个以其总部为管理中心、在中国多个省市区拥有整车和零部件事业部，在世界多个汽车制造先进国家设有研发分支机构的大型企业集团。NE汽车股份有限公司于1996年设立并于1998年成功上市。NE公司现有总资产300多亿元，员工4万余人，拥有10多个自主业务品牌，主营商用车、乘用车和汽车服务三大业务，累计产销汽车达到600万余辆，产销量位居世界商用车行业第一位。在商业发展中，NE公司基本已实现商用车从低端向高端发展、投资向消费转型、国内向国外转型、制造业向服务业转型的四大转型目标。公司的愿景是进入世界汽车企业十强，成为世界级主流汽车企业。1.2NE公司面临问题分析尽管NE公司将重点业务逐渐从农用车产品转向商用车制造，聚焦高附加值产品，加大高端产品开发力度，不断提高产品性能、可靠性和质量。但是面临如下问题：（1）战略制定和分解存在问题。作为转型方向的开发新能源汽车与新能源汽车制造厂的投资面临风险。电池技术以及基础设施建设使得性价比就更不具有优势。（2）战略执行层面出现较大的问题。全面质量管理与内部流程存在内部损耗现象严重。（3）战略变革进展缓慢，内部的员工考核和绩效管理影响到销售变革，在企业社会责任承担问题上分歧较大。1.3研究框架与分析逻辑为了更加系统地研究该公司的问题，需要从战略角度俯视整个公司的发展过程，我们先对该公司所处的内外部环境进行了分析。在此之上，基于环境变化对当前公司的战略进行分析评价，发现不足，同时进一步对公司最根本的问题进行战略选择并提出了解决对策。分析逻辑过程如下图所示：研究思维导图第一部分引言。本部分简要介绍和分析了NE公司发展现状及存在问题,提出对公司进行全面战略分析和描述战略地图的整体思路。第二部分公司战略理论回顾。对公司战略理论相关理论进行了回顾,并阐述战略地图思想的意义。第三部分NE公司内外部环境分析。通过宏观环境分析、行业环境分析以及经营、管理、文化等方面的分析,确定NE公司内外环境。第四部分NE公司的目前战略分析。通过战略分析工具总结了NE公司面临的机遇与挑战,自身存在的优势和劣势。第五部分绘制NE公司战略地图并给出建议。对NE公司进行战略地图绘制,详细回答和解决材料所提出的问题。第二部分战略理论综述：基于战略地图视角2.1相关理论回顾2.1.1战略含义及重要性对于战略的含义最有代表性的应该是美国哈佛大学教授波特和安德鲁斯的观点。波特将战略定义为公司为之奋斗的终点和为了达到终点而寻求的途径。安德鲁斯在其著作《公司战略概念》中,将公司战略定义为:一个公司的决策模式,它决定和揭示公司的长远目标、目的或意图,形成实现这些目标的基本政策和计划,界定公司所要从事的业务范围,明确公司的经济组织类型和人文组织类型,以及公司对于其股东、雇员、客户和公众所做出的经济与非经济贡献。美国管理学家乔尔·罗斯曾说，“没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。”在公司战略的指引下，企业能够增强其经营活动对外部环境的适应性，正确地选择公司适合的经营领域和竞争优势，提高决策能力和水平。公司战略将企业长期目标和短期目标结合在一起，可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。公司战略强调战略制定与实施的结合，更加突出战略在管理实践中的指导作用，这将不断提升企业管理者的管理水平，也促使公司战略本身不断得到完善。NE公司出现的战略问题，导致公司无法降低管理活动中的“噪音”，提高管理效率，这会导致不必要的费用上升，拉低整体利润率。2.1.2战略漂移所谓战略漂移是指组织在从战略规划向战略实施的过程中，会出现由于组织内部环境和外部环境等方面的变化导致战略偏离经营方向的现象。与突发性的或激进的变化不同的是，战略漂移是一个渐进的变化，出现的时机微妙甚至不易察觉，直到引起重视并采取措施时却为时已晚。2.1.3财务战略矩阵财务战略矩阵是用来综合分析企业价值增长程度的工具，它强调的是价值的创造而不是简单的收益增长，其最大优点是引导企业管理者更加注重费用的控制，更有效地使用资产，获得更好的投资回报率。财务战略矩阵是以ROIC-WACC（实际上就是EVA）为纵坐标，以销售增长率与可持续增长率的差额为横坐标。纵坐标中，若EVA0，则企业的税后净营运利润大于资金成本，即企业为股东创造了新的价值。反之，企业的税后净营运利润不能够弥补其资金成本，即企业没有为股东创造新的价值。横坐标中，若销售增长率可持续增长率，企业销售所带来的现金流量不能够维持企业自身的发展需要。反之，企业销售所带的现金流量能够满足企业自身发展的需要。2.1.4SWOT分析SWOT分析法是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具，最早是由美国哈佛商学院的教授安德鲁斯在60年代初提出来的。在SWOT分析法中：S代表企业的长处或优势(Strengths)；W是企业的弱点或劣势(Weakness)；O代表外部环境中存在的机会(Opportunities)；T为外部环境所构成的威胁(Threats)。因此，SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁，在此基础上,将企业内部的资源因素与外部因素造成的机会与风险进行合理的、有效的匹配,从而制定良好的战略,以把握外部机会,规避威胁的一种方法。SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，目前已成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。2.1.5全面质量管理菲根堡姆于1961年在其《全面质量管理》一书中首先提出了全面质量管理的概念:“全面质量管理是为了能够在最经济的水平上,并考虑到充分满足用户要求的条件下进行市场研究、设计、生产和服务,把企业内各部门研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体的一种有效体系。”首先,这里的“全面”一词首先是相对于统计质量控制中的“统计”而言。也就是说要生产出满足顾客要求的产品,提供顾客满意的服务,单靠统计方法控制生产过程是很不够的,必须综合运用各种管理方法和手段,充分发挥组织中的每一个成员的作用,从而更全面地去解决质量问题。其次,“全面”还相对于制造过程而言。产品质量有个产生、形成和实现的过程,这一过程包括市场研究、研制、设计、制订标准、制订工艺、采购、配备设备与工装、加工制造、工序控制、检验、销售、售后服务等多个环节,它们相互制约、共同作用的结果决定最终的质量水准。仅仅局限于只对制造过程实行控制是远远不够的。再次,质量应当是“最经济的水平”与“充分满足顾客要求”的完美统一,离开经济效益和质量成本去谈质量是没有实际意义的。2.2战略地图思想战略需要企业在分析自己经营的外部环境和内部条件基础上，做出具有长远性和全局性的构思和规划。按照竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“想做的”（即企业的目标、企业的使命、愿景）、“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。战略地图是罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿提出的一种战略管理思想和工具,它和平衡计分卡、战略中心型组织共同组成罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿的管理理论体系:不能描述,就不能衡量;不能衡量,就不能管理。1992年，罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿在《哈佛商业评论》上发表文章《平衡计分卡——绩效衡量与驱动的新方法》，提出了平衡计分卡（BalancedScorecard,简称BSC）的思想：将涉及企业表面现象和深层实质、短期成果和长远发展、内部状况和外部环境的各种因素划分为几个主要的方面，针对各个方面的目标，设计出相应的评价指标，以便系统、全面地反映企业的整体运营情况，为企业的战略管理服务。罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿于2004年1月的《战略地图—化无形资产为有形成果》中首次提出战略地图思想，它是两位学者经过一系列的研究所得出的结果。在他们看来描述战略是战略管理成功与否的基础,而战略地图就是用来描述战略的有效工具。战略地图是描述平衡计分卡的四个层面即财务层面、客户层面、内部流程层面、学习成长层面和企业战略之间的相互作用机制的关系图。它是由企业战略发展愿景以及平衡计分卡的四个层面所组成的，主要内容是企业要通过运用学习成长层面的无形资产即人力、信息以及组织资本，建立和创新企业的内部流程优势即运营效率和管理优势，进而使公司把创造出来的能满足客户不同价值主张的价值传递给客户，最终实现企业的股东价值最大化等财务层面的目标以及战略目标。战略地图的本质就是通过对企业价值来源的根源性和相关性分析，让企业了解要实现企业的根本目标应该如何实施管理。因此战略地图得到了广泛的关注和应用。第三部分NE公司环境分析3.1外部环境分析从战略角度分析企业的外部环境，是通过把握环境的现状及变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁，本节主要对NE公司的宏观环境和产业环境等外部环境进行分析。3.1.1宏观环境分析1.传统汽车行业政策优惠逐渐减少，倾向新能源汽车图表2汽车销售状况图政策是一个行业的风向标,它引导着行业发展的方向。NE公司所处的汽车行业作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，一直以来得到国家产业政策的支持。金融危机之后，作为经济刺激政策的一部分，NE公司享受了各方面的政策优惠。2009年政府通过减征车辆购置税对汽车消费实施刺激政策，还相继推出了汽车下乡和以旧换新等政策来支持我国自主品牌的汽车发展，将汽车制造业置于国家的支柱产业位置上，使得国内汽车销量呈现井喷式增长。中国政府通过禁止国外投资人收购新的尚未成熟的企业，对本国汽车产业进行扶持和保护，自主品牌市场份额明显上涨。然而随着刺激经济政策的结束，中国汽车产销量有所回落，相关政策逐渐向节能减排和环境治理方向倾斜，逐渐推进能源消费革命、能源供给革命和能源技术革命。NE公司对新能源汽车的开发以及原有汽车产品收到政策的变化较为明显。2.经济由投资拉动转为“调结构，稳增长”的新常态NE公司主要的产品种类聚焦在商用车的制造领域，商用车的使用范围和生产资料的属性，决定了它的发展和一个国家的GDP的增长率有很强的相关性，受整个经济大环境的影响深刻。改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。2009年，受全球经济危机影响，GDP增长有所放缓，我国为了刺激经济增速大力发展基础设施建设，加快城镇化建设，4万亿的经济刺激计划使得中国汽车市场仍然呈现增长态势。2014年中国经济处于调结构，稳增长的新常态，经济增长从要素驱动、投资驱动专项创新驱动，经济结构继续优化，消费热点持续保持热度，就业与居民收入增长较快，化解产能过剩和节能减排取得效果。从NE公司来看，也出现投资增长后劲不足，融资瓶颈约束凸显，企业经营困难，消费增长仍缺乏内生动力，出口复苏力度有限。3.社会和文化环境发生老龄化、消费升级等新变化（1）人口趋势老龄化图表3老龄人口数量图出生于上世纪六七十年代的人口大多已步入中年，我国由第二次人口高峰所导致的人口红利逐渐消失，且我国老龄化的速度将呈现明显的加速态势，OECD预测，到2020年劳动力增长对经济增长的贡献将接近于零，至2030年我国老年人口的占比将达到16.47％。人口的变化对于NE公司未来的市场发展潜力产生不利的影响。（2）消费者注重品牌消费和产品质量随着人均收入水平的提高，中国消费者逐渐从注重低价转变为注重品牌和质量，消费心理逐渐由原来的实用型和价格型消费心理向品牌消费心理发展。汽车的分期付款方式普及使得消费者超过自己的支付能力去购买高品质的汽车成为可能。NE公司为了适应消费个性化时代，开发的中高端汽车的消费文化也将更趋于个性化与多样化。（3）O2O商业模式改变人们生活方式O2O将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，2013年O2O进入高速发展阶段，消费者越来越多地使用滴滴出行、Uber等O2O平台。这对NE公司销量和新品的开发提出了挑战。4.汽车高新技术的不断应用，研发投入与国外差距拉大汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术