新《广告法》培训2015.9.1

一．新广告法背景二．代言人三．新旧法规对比四．相关法律五．拓展内容新广告法背景11.新修订的广告法将于9月1日正式实施，这是1994年广告法颁布以来的首次修订，经过大量调研和反复论证，修订幅度大、涉及范围广，引发社会各界高度关注。2.新广告法修订后，势必出现大量职业打假人进行互联网广告打假。3.新广告法在涉及保健食品，互联网广告等方面也做出了前所未有的重要修订，作为大健康行业领头军，我们需要及时关注最近其调整动向，进而调整广告策略，规避在广告宣传方面可能出现的风险。4.互联网从业人员，无论是文案、运营、设计、推广、还是客服人员，都离不开广告及宣传话术，熟悉广告法相关内容，能够更好的为品牌及销售服务。背景在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。明确有关部门监管权和加强处罚力度强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。大众传播媒介在2015版广告法修订案中也被做了严格规定，被承担了应有的社会责任，并且也加大了处罚力度。对工商机关要求，接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的，使违法广告长久发布没有得到处罚的，要对行政执法机关问责。情节严重的，在里面有收受好处、渎职失职的要追究刑事责任。进一步提高法律责任的震慑力。广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍，增加至3到5倍，还有的广告费用难以计算的，现在最高可以罚到200万。1.《广告法》1994年版共6章49条，现2015年版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。2.新增广告内容准则---原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种。凡是和消费者生产生活联系比较紧密的，几乎囊括了进来。原来这一章叫广告准则，现在名称叫做广告内容准则。3.原来七种有药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增10种：保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。新《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》《保健食品广告审查暂行规定》保健食品广告监督管理等其他规范性文件《广播电视广告播出管理办法》《广告语言文字管理暂行办法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国商标法》代言人2广告代言人的人格特征：名义、形象本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。代言人&演员：区分未署名有无熟知对象群体不知名署名以自己的名义代言代言人代言人演员代言人——名义、形象输出演员——劳务输出第三十八条广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。真实性未使用特殊主体特殊领域医药、保健品广告禁止使用代言人！不得以患者形象代言！——评价截图宣传利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人新旧法规对比3《广告法》——广告内容新旧《广告法》对比——广告内容真实性旧《广告法》•广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。新《广告法》•广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗和误导消费者。旧《广告法》•广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者补的提供设计、制作、代理服务，广告的发布者不得发布。新《广告法》•广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者补的提供设计、制作、代理服务，广告的发布者不得发布。新旧《广告法》对比——广告内容真实性新旧《广告法》对比——导致（认定）广告虚假的要素《广告法》新增•广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。新旧《广告法》对比——导致（认定）广告虚假的要素《广告法》新增•广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。•广告有下列情形之一的，为虚假广告：•（一）商品或者服务不存在的；•（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；•（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；•（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；•（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。《禁止价格欺诈行为的规定》价格欺诈：经营利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者其他经营者与其进行交易行为”，是指该行为不论是否形成交易结果均构成价格欺诈行为。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算。标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的；采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的；价格欺诈的范围判定和查处虚假广告的注意事项：广告所传递的信息有误导消费者的可能性即可，不要求必须有消费者被欺骗的事实发生；广告内容似是而非使消费者陷于认识错误，误导消费者的情形，此时扔可以认定为虚假广告；广告的陈述或陈述须具有实质重要性。所谓实质重要性，也就是说，广告的陈述或表示须能影响消费者决定购买；广告宣传的内容不属于情感性的诉求；以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的不认定为虚假广告；根据日常生活经验，相关公众的一般注意力发生误解；注意区分合同违约与虚假广告；依据广告主对广告内容真实性负责的要求，广告主要对广告内容负责。广告审查工作中的常见问题1、超出说明书范围宣传说明书以外的理论、观点等。2、含有不科学地表示功效的断言或者保证无中生有伪造夸大宣传误导《广告法》——新增条例新旧《广告法》对比——“健康相关产品”广告宣传主要规则《广告法》新增•除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。•保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。•广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。原料功效=产品功效！不得引用文献资料新增母乳代用品广告索引标题新增母乳代用品广告----不能“登”上公共场所、禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。《广告法》第二十条禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。关于清理广播电视“送礼”广告的通知——广办发媒字[2013]13号传递了不正确的价值观，容易助长不良社会风气。为发挥广播电视广告的引导作用，总局决定，自即日起，各级广播电视播出机构要立即开展自查自纠行动，全面清查在播和拟播的各类广告，对广告中含有宣传各种“送礼”的内容予以删除。第十二条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。第十三条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。第十七条除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。第十八条保健食品广告不得含有下列内容：(一)表示功效、安全性的断言或者保证；(二)涉及疾病预防、治疗功能；(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；(四)与药品、其代言人作推荐、证明；(六)法律、行政法规规定他保健食品进行比较；(五)利用广告禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。第五十八条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：(一)违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的；(二)违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的；(三)违反本法第十八条规定发布保健食品广告的；(十)违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的；(十四)违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。第五十九条广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。责罚第五十六条违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。相关法规4《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》《保健食品广告审查暂行规定》保健食品广告监督管理等其他规范性文件《广播电视广告播出管理办法》《广告语言文字管理暂行办法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国食品安全法》——新修订新修订的《中华人民共和国食品安全法》要注意的几个要点第七十三条食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。第七十九条保健食品广告除应当符合本法第七十三条第一款的规定外，还应当声明“本品不能代替药物”。第八十条特殊医学用途配方食品应当经国务院食品药品监督管理部门注册。注册时，应当提交产品配方、生产工艺、标签、说明书以及表明产品安全性、营养充足性和特殊医学用途临床效果的材料。特殊医学用途配方食品广告适用《中华人民共和国广告法》和其他法律、行政法规关于药品广告管理的规定。第三十八条&新修订第一百五十四条第一百四十条违反本法规定，在广告中对食品作虚假宣传，欺骗消费者，或者发布未取得批准文件、广告内容与批准文件不一致的保健食品广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。广告经营者、发布者设计、制作、发布虚假食品