欧莱雅客户关系管理分析-11201125陈成才

欧莱雅客户关系管理分析一、企业背景欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，作为全球500强企业是世界化妆品行业的领头羊，其主要生产染发、护发、彩妆及护肤产品，防晒用品、淡香水和香水等。它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。现各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。二、客户识别企业通过各种技术手段，根据客户特征、需求信息寻找企业的潜在顾客，客户需求以及客户的价值，从而判断客户为企业提供价值的大小和获得这些价值的可能性。欧莱雅集团通过定义、收集、整合管理、更新客户信息及保护客户信息安全进行客户的识别。定义客户信息：中国人口众多，消费市场巨大随着经济发展，人们生活水平的进步，对化妆品的需求不断上升，中国化妆品市场迎来了大好发展机会，销售额迅猛增长。欧莱雅公司根据自身需求界定所需信息的范围，根据客户特点确定收集信息范围。收集客户信息：欧莱雅公司明确了自身需要的客户信息之后就是利用直接渠道或是间接渠道的方法进行收集，常用的方法有：人员访谈，观察，调查问卷等其他方法。整合、管理客户信息：随着IT技术的发展，公司通过利用数据仓库整合，管理信息，预测客户未来的行为。欧莱雅建有自己的客户数据库，对客户信息进行整合和管理提出有用信息更新客户信息：在市场竞争激烈的今天，客户的需求和偏好不断发生着变化，公司及时更新客户信息，抓住关键信息，及时分析，及时淘汰无用资料。三、客户区分客户的价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。客户价值体现在财物价值和非财物价值。了解客户在公司购买更多的产品或服务，真正看客户的行为，如购买频率，购买金额等。根据客户行为特征进行客户细分的方法常用的有ABC分类法、RFM分析法和CLV分析法。ABC是基于二八法则即百分之20的客户创造百分之八十的利润对客户进行细分，易于操作但只考虑客户给企业带来的利润没有区分客户所处的生命周期阶段。分析法RFM代表的三个变量分别代表最近一次购买（Recency）购买频率（Frequency）购买金额（Monetary）。R指上次购买至今日的时间，该期间越短购买日期越近，被认为越有可能购买。F指在某一期间购买的次数，次数越多越可能与企业达成新的交易。M指在某一期间的购买金额，M越大越可能再次影响企业的产品与服务。RFM根据客户过去的交易记录来估算客户的未来价值，是一种有效的分析方法但过程繁琐，细分后客户群过多，没有针对性。CLV分析法指客户在企业的整个生命周期内为企业创造的价值。CLV分成历史利润和未来利润。高端客户大中客户小客户客户信息安全：企业要保证客户信息的安全，在收集信息的过程中不得侵犯客户隐私。注重培养信息保密意识，建立相应的制度体系，分级管理保护客户个人信息。欧莱雅根据客户消费消费能力不同开发不同层次产品：其中塔尖为高端产品如一线品牌郝莲娜对应年龄大，消费能力强的客户；二线品牌碧欧泉面对具有一定消费能力的年轻时尚消费者；三线品牌巴黎欧莱雅和美宝莲适合普通大众品牌。四、客户互动企业与客户之间进行信息的交流和互换，是企业与客户之间相互联系的桥梁和纽带。企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户，扩大客户群体，了解客户需求，提高客户满意度。维系客户。欧莱雅公司开发不同的产品，开发潜在客户扩大客户群体。在维护顾客对于品牌的忠诚度上，欧莱雅不仅加强产品品质，还建立了顾客档案，定期为顾客提供美容知识讲座和咨询，欧莱雅顾客咨询中心共设立了巴黎欧莱雅、美宝莲、郝莲娜、兰蔻、理肤泉等品牌顾客咨询中心，当客户拨打热线时可全面了解产品信息和功效，使用方法步骤以及护肤理念的推广。一线品牌：郝莲娜、兰蔻、温碧泉二线品牌：碧欧泉、契尔氏、巴黎卡诗三线品牌：巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士五、客户满意或忠诚计划客户忠诚一般包括行为特征即客户对企业所提供产品或服务的重复购买；心里特征即客户对企业所提供产品或服务的高度依赖；时间特征即体现为客户在一定时间内不断关注、购买企业的产品或者服务。客户忠诚的衡量主要从时间，行为和情感几个方面衡量。例如顾客在一段时间内不断关注，购买企业的产品或服务；客户的重复购买率、客户挑选时间的长短、购买费用、顾客对价格的敏感程度；客户对企业的信赖、客户对产品质量的态度、客户对待竞争品牌的态度。定期分析整理更新客户信息，对顾客忠诚度进行量化，防止客户流失。对于客户流失的原因进行分析，可以从企业自身原因如产品质量、服务质量欠佳、内部员工跳槽等方面分析；也可以从客户方面分析原因，如被竞争对手吸引、需求变化、恶意离开、客观原因等。对于流失的客户要花费精力分析尽量挽回损失。六、意见和建议虽然欧莱雅集团的成绩很突出，但由于实施多品牌和吞并收购策略，加上对东方文化的理解的偏差，欧莱雅集团在运营方面依旧存在不足。存在的问题有以下几点：（1）品牌运营的缺陷，中国市场是非常复杂和多元化的市场，其中存在很多变数，单一的完美理念不能在这个市场上完全运营。（2）欧莱雅品牌形象紊乱，品牌并购导致定位不明确存在恶性竞争和品牌塑造费用激增。改进建议：（1）适当纵向发展，谨慎延伸品。欧莱雅应该在资金和技术允许的情况下，适当的纵向发展，争夺更大的市场份额，在保持原有的品牌市场形象和核心利益的条件下，充分认识原有品牌和延伸品牌的关联度。（2）做好本土化经营，充分分析中国消费者的行为特征。深入文化，风俗，政治法律等各方面分析，充分了解中国消费者。（3）进一步细分市场，寻找市场空缺。尽管欧莱雅稳坐化妆品头把交椅，但在中国市场仍然无法超越宝洁，成为化妆品行业老大。应加大宣传和推广，寻找市场空缺。客户互动渠道人员互动渠道面对面信函电子邮件网站电话非人员互动渠道媒体环境事件