第7章-服务运营与服务体系设计

第七章服务运营与服务体系设计学习目标理解并掌握服务运营、服务利润链、服务蓝图等核心概念、内容及其特征了解服务运营流程管理和服务蓝图在旅游业中的应用案例导入课本P872008年3月31日，中国东方航空云南分公司从昆明飞往大理、丽江、西双版纳等地的14个航班在飞到目的地上空后，乘客被告知无法降落，航班又全都飞回昆明。事发后，东航对外宣称，飞机“集体返航”是因为天气。不过这一解释引发了乘客的疑问，因为在同一时间相同航线上，除了东航的航班外，其他航空公司的所有航班都安全降落。显而易见的原因是，所有飞行员对工作不满意，或者说是他们对公司的不认同，才造成了几万名乘客滞留的现象。东航班机“返航集体”背后的玄机案例导入课本P87案例分析：大多数时候，服务企业更重视面对面接触的服务人员的素质或是顾客的满意度，往往忽略了顾客看不到的环节。在整个航行中，飞行员都处于个人的空间中，无法得到来自顾客的正面评价，而“备受冷落”。面对高强度的工作、终身制的工作合约、不合理的薪酬水平，飞行员的不满最终爆发。前台员工管理和后台员工管理同样重要，只有了解并妥善管理服务蓝图中每个环节，才能确保旅游企业均衡持续发展。东航班机“返航集体”背后的玄机目录第一节服务运营流程与服务利润链第二节旅游服务蓝图设计Part01第一节服务运营流程与服务利润链一、服务运营管理服务运营管理是指对服务业企业所提供服务的开发设计的管理，对服务运营过程及其运营系统的设计、计划、组织和控制。内容包括完整服务项目和服务提供系统的设计，服务运营活动的计划、组织与管理，服务营销与服务运营的集成，服务提供过程中对质量、成本、时间的控制等。（一）服务运营管理的含义一、服务运营管理（一）服务运营管理的特点•运营的基本组织方式•产品和运营系统设计方式•库存调节供需矛盾的作用•顾客在运营中的作用•职能间界限划分•需求的地点相关性•人力密集特性一、服务运营管理（一）服务运营的类型划分1.按运营特点分类服务运营按运营特点的分类描述一、服务运营管理（一）服务运营的类型划分2.按运营流程分类ACBDA服务工厂是指服务流程的劳动密集程度较低，顾客接触程度和顾客化服务的程度也很低的服务类型。C大量服务有较高的劳动密集程度，但顾客的接触程度和顾客化服务程度较低。B服务车间当顾客的接触程度或顾客化服务的程度增加时，服务工厂会变成服务车间。D专业型服务当顾客的接触程度提高，或顾客化服务是主要目标时，大量服务就会成为专业型服务。01目标市场服务业的每一个员工都要清楚地了解自己的企业应该满足的目标市场在哪里。02服务的概念是顾客选择某一家特定企业的理由。这种选择可以是意识中的，也可以是实际发生的。服务的概念还包括一种安全、愉快的感觉，或者很简单，服务就是速度。二、服务运营策略（一）服务策略03运营策略服务结构；资本要素；人力资源、市场、运营和财务之间的组织形式04服务传送系统作为服务组织的内核，服务传送系统是由企业中的相关人员、流程、设备、产能、工具等要素共同组成。【同步案例课本P90】西南航空公司的服务价值西南航空公司不指定座位、不提供餐饭、不与其他航线共享售票系统，但是顾客对该公司的评价仍很高。顾客看中的是密集的离港航班次数、准时的服务、友好的员工及低廉的票价（低于市场60%—70%的票价）。该公司可以实行低票价的部分原因是，训练有素的、灵活性强的员工可以执行几种类型的工作，并能够在１５分钟或１５分钟以内转机。案例分析：“为什么我必须选择你？”这是每一个企业都会面对的顾客提出的最基本的问题，该问题的答案正是企业组织形式的核心理念。这不仅仅是广告中宣传的那些表面文章。不同的答案意味着企业在运营流程中可能采取完全不同的对策，如运营的组织形式、规则和流程、雇佣员工的标准、安排工作岗位的方式、给予员工的报酬、购买装备和技术等。二、服务运营策略（一）服务策略01完全供给策略是指总是保证足够的产能。优点：服务质量高；缺点：成本较高应用：高利润的销售行业；顾客富人较多的行业；竞争运输速度的行业。02匹配策略是指根据需求改变产能。这种方式适当平衡了服务质量和成本之间的取舍，在很多服务型企业中都属于比较典型的模式，包括大部分中低档餐馆和电话销售公司。二、服务运营策略（二）产能策略03主动策略是指使需求适应企业的产能，通过价格、销售或者预约体系，推平需求高峰，使需求与企业的产能相适应。应用：高资本投入的行业；高收入的专业服务人员04控制策略是指将产能的利用最大化，这种策略潜在的动力就是通过竞争让每一名员工的闲置时间都减少到零。应用：公共事业部门；低利润率的服务行业；员工报酬较高的行业二、服务运营策略（二）产能策略【同步案例课本P91】冰激凌的产能策略安排一家冷饮店的顾客对冰激凌需求如下：工作日：100-300只。星期六：500-1500只。星期日：500-1100只。对于生产冰激凌的企业来说，安排产能是一件很简单的事情，它可以将一周内的平均需求做如下计算：5×（100＋300）/2＋（500+1500）/2＋（500+1100）/2＝2800因此，它每天只需要生产400（2800/7）只冰激凌，并且将一小部分产品预留在库存中，在需求较大的时候卖出去。1多点服务的生命周期每个阶段的焦点就是企业不同阶段发展策略的核心。企业策略会随着时间的推移自然地发生变化。也就是说，在不同的发展阶段，企业必须采用不同的运营结构、销售策略，雇用不同类型的员工，来适应企业内部发生的变化。创业阶段；多点配合阶段；增长阶段；成熟阶段；衰退阶段二、服务运营策略（三）增长管理多点服务企业的生命周期示意图2行业滚动增长这种策略从实质上来说是一种资本运作手段，也就是利用购买上市流通的股票，收购同行业内的一些小公司。通常，一个小型的、私有的“夫妻店”可以用自己的所有权入股，成为一个包含了许多类似小单元的大企业的一部分。成功之处：各个彼此独立然而相互竞争的单元共享了各自的设施、货源及行家经验。当一个企业的滚动增长成功之后，它就会被看作维护区域内市场和同行关系的核心，同时，还能为下属的小单元带来规模效应。二、服务运营策略（三）增长管理3特许经营对于服务型企业来说，特许经营是一种很重要的策略选择。专营店的开设能够从财务、销售、人力资源和运营领域等各方面改变一个企业内部的工作方式。最初推动企业采用专营方式最大的动力就是快速的资本增长。服务业的快速增长需要以一种物质的具体方式在一个具体的市场中体现出来。特许经营权的设置是一种自我增值。经销商们通常预付了一部分资本，并且将毛利润中的一部分交给企业，这样企业就不必担心沉重的资本债务了。二、服务运营策略（三）增长管理特许经营权的优缺点三、服务运营流程（一）服务运营流程的含义服务运营流程是指企业把一定投入变换为一定产出的一系列任务，对于服务业企业来说，产出的主要是服务，其中的一系列任务包括接待顾客、与顾客沟通、按照顾客的不同要求为顾客本身或顾客的物品提供服务，其服务流程主要由提供服务所经历的步骤、顺序、活动构成。对于一个服务业企业来说，即使已经设计了很好的服务产品和服务提供系统，制定了周密的竞争策略，但最后顾客是否满意，还取决于服务过程中顾客的感受。因此，服务流程的管理是最终赢得顾客的必不可少的一环，需要企业精心地管理和控制。我们把服务过程中顾客与服务组织的接触称为“服务交锋”。顾客是否对一项服务满意，很大程度上取决于“服务交锋”的那段时间或者只是那一刻。因此，服务流程的管理和控制还需要对服务交锋有特别的关注。三、服务运营流程（二）服务运营流程的类型根据顾客本身及其资产进入服务流程的不同情况以及服务主要作用于顾客本身还是顾客的资产，可以将服务运营流程划分为四种。服务运营流程分类三、服务运营流程（二）服务运营流程的类型【同步案例课本P96】宜家（IKEA）零售商店——自助式服务流程宜家（IKEA）家居集团是一家著名的家具制造商和零售商，拥有上万个产品。其产品特点是：价格低廉、便于拼装。由于实现了模块化设计，顾客可自助购买各种家具组装件，并按自己的想法拼装成多种不同形式的完整家具。宜家家居以出色的自助式服务流程设计著称。具体自助式服务流程如图所示：案例分析：自助式服务是服务运营流程中十分独特的一个类型，目前也十分流行。提供自助式服务必须在服务设施和中线安排上有精良的设计，宜家的设计就充分说明了这一点。同时，推行自助式服务还可降低人工成本，非常适于采用总成本领先战略的服务组织。顾客化方法——自助服务法一、理论基础——基于对顾客行为的以下理解——（1）顾客对了解服务运营流程具有一定兴趣，不希望仅仅被动地接受服务；（2）顾客希望能参与到服务的具体运营中去，使自己能主动影响服务过程，并使服务更符合自己的偏好；（3）顾客愿意自己承担一部分工作，以节省时间、减少费用，并获得更大的自由；如“必胜客”比萨店的中午自助餐允许顾客自己制作合口味的沙拉并选择不同作料口味的比萨饼。问题：顾客在什么情况下会倾向于采用自助服务？研究结果表明——当服务中可能存在的风险较小；——完成服务享受所需付出的努力也不多；——顾客在服务消费中对他人依赖程度较小；——服务流程的效率高且简单时；顾客一般会倾向于采用自助式服务。23二、优点——顾客参与服务生产的好处（一）以顾客参与代替服务劳动力：旅馆门僮、沙拉自选台、ATM和自动长途拨号服务系统、航空公司鼓励顾客自己搬行李。（二）平衡服务需求：常用方法是通过预订来调整顾客消费时间，顾客可避免服务高峰所带来的长时间等候。三、自助式服务设计要点(一）以设施投入来取代人力的投入(二）简化服务操作(三）服务标志明显，服务信息传递通畅(四）服务路线与界面的设计应符合人们消费习惯(五）顾客培训顾客化方法——自助服务法——自助餐应如何摆?——应按消费者正常的用餐顺序来安排，冷菜→热菜→汤→点心→水果。——网站应如何设计？——网页的设计也应考虑人们的自然视觉习惯，屏幕中心为核心信息，遵循从左至右从上到下的顺序安排其他内容。另外，尽力使界面安排接近于常规，即符合顾客的消费经验，如网页的安排与其他网站相类似，提高服务产品的“大众适应性”。25对顾客进行教育和培训能使顾客更好地配合服务人员，从而增加服务容量，平衡服务需求。许多专业型服务在传统上总认为要让顾客对服务保持无知状态，以体现出服务的价值，但如果教育和培训了消费者，反而会增加消费机会。另外，培训过的消费者还可充当质检员的角色。—要不要对顾客进行培训？有何好处？—26顾客的学习由于顾客在定制化服务系统中的主动参与，以及所拥有的自主权和控制权，因此顾客的表现对于最终的服务水平和服务效率有着至关重要的影响。服务的提供者必须尽快使顾客进入角色，对于服务系统来说，这意味着能够更切实地满足顾客的期望、较高的服务质量、较高的顾客满意度和忠诚度、较低的成本等好处，还意味着能够更好地控制顾客的行为，使其符合设计者的意图。三、服务运营流程（三）服务运营流程的应用1.服务流程图服务流程图是服务组织向顾客提供服务的过程和完成该过程所需要素的组合方式的信息图，用来展示服务行为、工作方式、服务程序和路线、设施布局、材料配送、资金流向等信息。服务流程图包括业务流程图和相对应的信息流程图。三、服务运营流程（三）服务运营流程的应用1.系统流程图系统流程图是改进服务流程的简单可视化工具，是分析和改进流程的第一步。课本所举例子是最常用的系统流程图图形，许多文字处理程序包的标准配备就是一套相当完整的图形符号，其中：箭头表示产品、信息客户或是任何感兴趣的事物的流程方向；菱形表示系统流程中的决定，一个箭头通常只能指向一个菱形，但由一个菱形却可引出两个或更多的箭头来表示这个决定可能产生的结果；矩形表示具体工作。三、服务运营流程（三）服务运营流程的应用2.甘特图甘特图又叫横道图，它以图示的方式，通过活动列表和时间刻度，形象地表示出任何特定项目的活动顺序与持续时间。凭借图形概要化、易于理解，有专业软件支持、无须复杂计算和分析等特点，甘特图被广泛应用于中小型目。在甘特图中，横轴方向表示时间，纵轴方向并列机器设备名称、操作人员和编号等。图中以线条、数字